Mircea Kivu: 'Valoarea unui contract de market research trece de 10.000 euro'

Wall Street: Ce v-a determinat sa creati IMAS?

Profesia de sociolog am practicat-o pentru prima data la cinci ani dupa ce am terminat facultatea. Pana in `89 am fost angajat al unei institutii ce se numea "Laboratorul de Sociologie Urbana" unde faceam studii despre ce fel de locuinte isi doresc oamenii sa se construiasca. Bineinteles ca nu foloseau nimanui dar erau frumoase in sinea lor si uneori erau chiar publicate. Dupa anul 1989, am hotarat sa nu mai fac cercetare asistata de stat si sa incerc sa fac un business din ce stiu eu sa fac. Astfel, am creat in 1992 Institutul de Cercetare al Opiniei Publice.

Wall Street: Ati mai avut parteneri?

Da. Am fost mai multi. La inceput cred ca am fost 5 oameni. La inceput am realizat mai mult studii de opinie publica, dar cu timpul am incercat sa ne apropiem de cercetarea de marketing. Imi amintesc ca la inceputul anilor `90 primeam comenzi de la organisme ale Uniunii Europene, fondul de Dezvoltare al Statelor Unite dar si o serie de companii internationale care doreau sa afle ce gandesc romanii.

Wall Street: Difera o cercetare sociologica de o cercetare de marketing?

Dupa parerea mea o cercetare de marketing nu difera mult de o cercetare sociologica. Metodele de cercetare utilizate din punct de vedere tehnic sunt aceleasi: cercetare ancheta pe baza de chestionar, interviuri, si asa mai departe.

Wall Street: Care a fost valoarea investitiei pentru crearea IMAS?

Mica. Tin minte ca participarea mea la investitie a fost decontul pe care l-am primit, pentru ca platisem un bilet de tren, initial din banii mei, ca sa ma duc in Franta la un Congres de Sociologie. Atunci cand mi-au decontact acest bilet, banii obtinuti i-am investit la IMAS. Eu am avut tot timpul la IMAS aproape 5% din actiuni. Nu imi mai amintesc cam cat de mare a fost investitia. La inceput ne-am luat doua calculatoare si lucram acasa, ne intalneam la cafenele sa punem la punct ce lucrasem fiecare.

Wall Street: Care era valoarea contractelor?

La momentul acela se vorbea de contracte mici. Cifra de afaceri anuala se ridica la aproximativ 100.000 de dolari.

Wall Street: Cum ati ajuns la IIS?

In 2006, dupa cincisprezece ani am renuntat la functia pe care o detineam la IMAS. Timp de trei luni am fost ceea ce se cheama freelancer. Aveam contracte cu diverse firme pentru care realizam fie proiecte de cercetare, fie rapoarte de cercetare. A fost o experienta placuta pentru mine. Aveai avantajul ca faceai chiar numai ceea ce iti placea. Dar bineinteles nu era ceva sigur si atunci a aparut si oferta din partea IIS, o companie pe care o cunosteam de altfel. Cercetarea online era un domeniu in care nu mai lucrasem si practic a fost o provocare pentru mine. Si ce m-a tentat cel mai mult a fost faptul ca nu mai aveam de facut munca administrativa.

Wall Street: Putem vorbi de o piata matura de research in Romania?

Eu cred ca da. Totusi ar trebui clarificat un lucru important. Cercetarea online la noi aproape ca nu exista. Intr-adevar la IIS realizam studii de cercetare online dar practic nu cercetam piata romaneasca ci alte piete din Europa. De exemplu, facem cercetari in Franta sau Germania. Unul din principalii factori care nu ne permite realizarea de cercetari online pe piata locala il reprezinta nivelul scazut al ratei de penetrare a internetului.

Rata de penetrare este undeva in jur de 23% in Romania, dar a avut o crestere rapida in ultimii ani, ceea ce ne face sa fim foarte optimisti in ceea ce priveste piata locala pe viitor. Oricum am inceput sa construim panele si aici si, mai mult decat atat, sunt din ce in ce mai multe companii care apeleaza la noi direct pentru diferite studii.

In ceea ce priveste sectorul de cercetari offline, putem vorbi intr-adevar de o piata destul de asezata. Ca model exista cateva companii mari care se numesc companii de „full service provider”, care fac toate tipurile de cercetare, majoritatea facand parte deja din grupuri internationale, este vorba de: Gallup, GFK, Nielsen. Aproape toate grupurile mari de cercetare offline la nivel international sunt prezente pe piata locala prin intermediul unei companii. In afara de acestea sunt cateva companii de „full service provider” care sunt independente cum este cazul IMAS si Mercury.

Dupa `89 au aparut destul de multe firme mici specializate pe anumite domenii sau tehnici de dezvoltare. De exemplu, exista mici companii care fac numai cercetare calitativa, firme care fac numai munca de teren, adica culegere de date, sau firme care s-au specializat pe anumite domenii: piata medicala, piata telefoniei mobile. De fapt, cam asta este structura companiilor si la nivel international: cateva companii globale si multe firme mici de nisa. Acest proces de aducere la standarde europene a pietei de cercetare din Romania a putut fi realizat intr-un timp relativ scurt si datorita faptului ca cei mai mari clienti au fost straini. Si in prezent, companiile care comanda cele mai multe studii de piata sunt cele internationale.

Wall Street: Care este comportamentul companiilor de pe piata locala in prezent?

Companiile romanesti incep sa ceara si ele la randul lor studii de piata, pentru ca si economia dar si piata in sine au evoluat si au permis aparitia mai multor companii. Totusi cercetarea de piata din Romania, intampina o situatie paradoxala, fiind mult mai ieftina decat cea de pe plan international. In schimb, pentru business-urile mici din Romania ea este scumpa si atunci acestea nu prea isi permit sa comande studii de piata.

Wall Street: La cat se ridica valoarea unui studiu de cercetare de piata?

In general nu exista contracte sub 10.000 de euro. Asta insemnand o cercetare calitativa, cateva focus-grupuri, sau o cercatere pe un esantion de cateva sute de subiecti.

Wall Street: Care este numarul optim de respondenti utilizati?

O cercetare nu se face pe mai mult de 2.000 de subiecti. Bine am avut cazuri exceptionale de 10.000 de subiecti. De exemplu, am avut o cercetare de piata in Bucuresti cu privire la trafic, dar acestea sunt cazuri exceptionale.

Wall Street: Cat sunt dispuse companiile romanesti sa investeasca intr-un studiu de piata?

Putem vorbi aici de un raport fix intre cat investesc in publicitate si cat investesc in studii de piata. In Occident raportul e de obicei de 1 la 10 din cifra de afaceri, la noi acest raport este mult mai mic cam de 1 la 100, in prezent.

Wall Street: Putem vorbi de o perioada a anului mai dinamica din punctul de vedere al cererii de studii de piata?

E bine sa vorbim de o perioada a anului cand nu este bine sa se faca studii de piata, si aceasta perioada este cea a concediilor din sezonul estival, pentru ca atunci multi oameni sunt plecati. De obicei cand faci un studiu de piata vara o sa ii gasesti acasa pe cei mai sedentari care nu isi permit sa plece in vacanta si atunci apar si distorsiuni.

De obicei sfarsitul anului este perioada de varf, pentru ca, in general companiile isi definesc strategiile pe urmatorul an si atunci isi fac studii de piata pentru a-si stabili bugetele pe anul viitor. Lunile noiembrie si decembrie sunt de obicei cele mai incarcate.

Wall Street: Care sunt domeniile din care provin cea mai mare pondere a cererii de studii de piata?

Cea mai mare cerere vine din partea producatorilor de bunuri de larg consum, cam 44%, urmati de cei din sectorul energetic si telecomunicatii cu un procent de 10%. Serviciile financiare detin un procent de doar 4%.

Wall Street: Cat la suta dintr-un studiu de piata este facut public?

In general vorbim de un procent de 5%. Doar o parte din rezultatele obtinute in urma unui studiu comandat de o anumita companie sunt de interes public. Ceea ce il intereseaza pe beneficiar nu va fi niciodata publicat. Ce vedem noi de obicei: cat la suta dintre romani au plecat in vacanta sau cat la suta dintre romani mananca iaurt, sunt particele mici dintr-un studiu mai amplu.

Nici o companie nu va publica intreg studiul comandat pentru ca scopul principal este sa isi creeze un avantaj fata de competitorii sai. Isi afla avantajele dar mai ales dezavantajele, cum sunt pozitionati pe piata. Si atunci bineinteles ca interesul lor nu este sa faca publice niste date care nu le creeaza un avantaj.

Wall Street: Este sociologia un business profitabil?

Daca luam in calcul cercetarea pe sectorul politic, nu este profitabila. Exista intr-adevar cateva companii specializate exclusiv pe cercetari politice, insa daca luam in calcul ca in Romania pana in prezent s-au efectuat alegeri o data la patru ani, asta ar insemna ca in cei trei ani de pauza companiile sa dea faliment.