Aproximativ 70% dintre tinerii generatiei Y (millennials) planifica, in urmatorii 5 ani, procurarea unui autoturism prin resurse proprii, sau prin intermediul unui contract de leasing, reiese dintr-un studiu al Ensight Management Consulting.

Studiul a fost realizat in regiunea Europei de Vest si incorporeaza cercetari cantitative, vizite de tip mystery shopping, sondaje online, analize comparative si analiza calitativa de tip focus grup. Perspectiva are un orizont de timp de 10 ani, centrat in jurul a doua segmente diferite: vanzari de vehicule noi si servicii post-vanzare pentru sectorul premium al piete auto (pretul de intrare intre 20-40 mii euro).

Viitorii clienti al segmentului premium sunt si cei din generatia Y si asteptarile lor de la dealerul auto difera semnificativ fata de cele ale generatiilor anterioare. Atunci cand procura o masina, ei se aseapta la o experienta digitala, transparenta si plina de aventura.

Analiza scoate in evidenta contextul pietei auto, care urmeaza sa se ciocneasca cu cele doua trenduri majore: digitalizarea (care va avea un impact in alegerea, in viitor, a canalelor de vanzare a masinilor, precum si asupra instrumentelor de suport) si modificarea cererii consumatorilor (diminuarea loialitatii fata de brand in favoarea unei viziuni rationale a automobilului, drept un simplu mijloc de transport).

Procesul de achizitie, din punctul de vedere al consumatorului, a inregistrat anumite schimbari. Anterior, acesta era considerat linear: constientizare –familiarizare cu produsul - considerare – achizitie - loialitate. In prezent, el este considerat mai degraba un ciclu, un amalgam de diverse puncte de interes.

Datorita digitalizarii, potentialii cumparatori pot accesa diverse informatii si pot modela procesul de achizitie la nivel individual, in functie de punctul de interes prioritar, incepand cu cercetarea dinainte de cumparare, test drive, modalitatile de finantare si sfarsind cu drepturile de proprietate si experientele post-vanzare pentru mentinerea loialitatii. De asemenea, exista o alta tendinta clara de digitizare: integrarea digitala online si offline si aparitia conceptului de car-sharing (folosire in comun a masinii) si a platformelor de comert electronic.

In timp ce marjele din vanzarile auto se diminueaza, provocarile pentru dealeri cresc. Deja s-a inregistrat o trecere de la dealer-urile mari, suburbane la cele urbane. Dealer-urile au introdus showroom-urile digitale in orase, cu ecrane 360 pentru promovarea modelelor fara a avea nevoie de parcare, simulatoare 3D, expozitii, spatii pentru servirea mesei si cafelei.

Vizitele de tip mystery shopping au relevat un instrument important in ceea ce priveste procesele actuale de vanzari de automobile, mai exact configurarea online a acestora. Clientii pot configura masina visurilor lor in online, iar apoi sunt directionati catre produsul si brand-ul dorit. Acest instrument le ofera clientilor posibilitatea de a obtine cunostinte detaliate despre produsul pe care il cauta, ajutand, de fapt, comerciantii sa transforme un interes intr-un produs. Majoritatea dealerilor, insa, nu pot introduce, in mod direct, configuratiile preselectate in procesul de vanzare.

In timpul vizitelor de tip mystery shopping nu a fost identificat vreun proces digital in procesul de vanzare a automobilelor. Este evident ca, pentru a se adapta clientelei internationale, tinere si flexibile, producatorii de automobile trebuie sa ofere contracte personalizate si produse de leasing.

O alta considerenta interesanta este faptul ca doua treimi dintre respondentii chestionarului online nu au achizitionat inca o masina, dar majoritatea dintre acestia (69%) planuiesc sa cumpere sau sa ia in leasing un automobil in urmatorii 1 pana la 5 ani. Oamenii doresc sa cumpere sau sa ia in leasing in viitorul apropiat, asadar nu va fi usor sa se inlocuiasca detinerea unei masini cu utilizarea altor mijloace de transport.

De asemenea, oamenii nu sunt atat de interesati sa viziteze dealerul deoarece si-a pierdut din atractivitate. Totusi, potentialii clienti sunt dispusi sa realizeze mai mult decat o singura vizita la dealer, pentru ca achizitionarea unei masini, inca este un process offline. Pentru a atrage o retea larga de clienti, este indicat, pentru brandurile auto, sa investeasca in platformele online, pentru imbunatatirea serviciilor si facilitarea interactiunii dintre client si brand.

Optiunea de a cumpara o masina online si de a obtine informatiile offline nu este viabila, dar, in viitor, este mai probabil sa devina realitate. Utilizatorii traditionali offline-offline vor reprezenta majoritatea celor care migreaza spre canalele online. Asadar, cea mai mare provocare pentru dealerii auto va fi sa faca aceasta trecere posibila pentru a atrage persoanele din mediul online catre dealer.

Analiza comparativa a relevat faptul ca din cauza nevoii de foarte mult capital pentru investitie in industrie se incetineste inovatia. Dealerul auto presupune o investitie intensa de capital: are nevoie de investitii substantiale la debut, pentru a construi spatiul fizic de vanzare si fondul de rulment. Insumand toate costurile operationale ale activitatii de dealership, putem determina faptul ca venitul net (marginal) al unui dealer auto este foarte scazut. Aceasta caracteristica este importanta pentru a intelege de ce dealerii se opun, de obicei, inovatiei. Intr-adevar, migrarea catre mediul online, regandirea spatiului de vanzare si transformarea lui intr-unul digital ar fi prea costisitor pentru dealeri.

Clientii de retail isi schimba comportamentul de cumparare si unii comercianti realizeaza o mai buna segmentare pentru a le satisface nevoile acestora. Cel mai probabil, reteaua de clienti va fi mai mica in viitorul apropiat si unii vor apela la mijoace de transport alternativ (de tipul car-sharing), motiv pentru care, provocarea pentru dealer va fi pastrarea clientilor actuali (utilizatori traditionali si digitali) prin eforturile post-vanzare. Utilizatorii “traditionali” par a fi persoane identificate ca avand varsta medie de 60 de ani fara un interes in comertul online si utilizatorii „digitali” par a fi cei care au varsta medie de 45 de ani cu o formare educationala substantiala si utilizatori frecventi de platforme de comert online.

Categoria majoritara este constituita din utilizatorii digitali (60%) si cei traditionali (33%), insa, in urmatorii 10 ani, este probabil sa aiba loc o crestere in segmentul digital trendsetters (6%), persoane cu varsta medie de 28 de ani cu studii secundare sau universitate. Asadar, pentru a aborda noi clienti tineri, dealerii ar trebui sa imbunatateasca experienta dealership-ului, prin a se concentra asupra aspectului brandului si constientizarii. Provocarea, in acest caz, se refera la sustenabilitatea cresterii eforturilor de marketing.

Surprinzator, 43% dintre clientii care au achizitionat o masina, au investit mai putin de o ora in cautarea online a informatiilor si doar 4% dintre cei carora li s-a aplicat chestionarul au cumparat o masina in totalitate prin mediul online. Totusi, cei mai multi dintre cei intervievati au raspuns pozitiv cand au fost intrebati daca ar accepta o trecere de la achizitia offline la cea online.

Indicele digitalizarii este de 0,81 (foarte aproape de 1), aratand pregatirea clientilor in a trece la o experienta complet digitala. Totusi, comparand acest rezultat cu datele anterioare, se poate observa neconcordanta intre cererea ipotetica a clientilor si comportamentul lor actual. Indicele digitalizarii este un indice ponderat fundamentat pe valori relevate de raspunsurile a mai mult de 150 de persoane pe subiectul digitizarii procesului de cumparare.

Rezultatul sesiunii de tipul focus group-ului este ambivalent. Pe de o parte, unele scenarii sugereaza ca un dealership in apropierea clientului nu ar fi necesar. Pe de alta parte, se doreste o interactiune reala cu produsul, un comerciant de incredere, competent si un contact usor si facil cu agentul de vanzari.

Si in final, un alt aspect interesant este ca toti participantii focus grup-ului au folosit car sharing intr-un mod sau altul (Uber, blablacar, Drivenow, Car2go). Cel mai puternic argument in favoarea acestor modele este faptul ca sunt mai ieftine decat utilizarea propriei masini, in special daca se foloseste car sharing doar cand este nevoie. Insa, participantii au accentuat faptul ca serviciul car sharing este util doar pentru deplasarea din punctul A in punctul B, avand utilizare limitata.

Sursa foto: KELENY / Shutterstock

Te-ar putea interesa si:


Mai multe articole din sectiunea Economie »