Viziuni noi in planning

A scris multe articole in Admap si, din 1998, a deschis propria firm� de consultant� in marketing si cercetare � POV Marketing & Research, unde incearc� s� aplice abord�ri noi, bazate pe teorii culturale, derivate din �film theory�, �new scientific thinking�, �post-modernism�. Detine un Cinematograf in Londra si a tinut cursuri despre creativitate la University of Westminster. In afar� de consultanta pe proiecte de marketing si cercetare, Anthony Tasgal tine training-uri de marketing si planning prin diverse t�ri. In conversatia pe care am avut-o cu Tas, acesta si-a exprimat disponibilitatea de a r�spunde agentiilor din Romania pentru a veni la training-uri . Il puteti contacta la [email protected] , f�r� ins� a uita s�-i mentionati numele de IQads.ro.

IQads.ro: Au trecut mai mult de 40 de ani de la aparitia primelor departamente de account planning in agentiile de publicitate. Ce p�rere ai despre account planning ast�zi? Care este cel mai important aspect al acestei discipline?

Anthony Tasgal: Cred c� s-a maturizat, dar inc� mai evolueaz�. Disciplina s-a r�spandit si in alte zone ale comunic�rii de marketing. Cel mai important lucru este ca planning-ul s� r�man� atat �constiinta consumatorului�, mai ales in aceste timpuri influentate de Naomi Klein (n.n. autoarea unei c�rti foarte controversate intitulat� No Logo), dar si campioana originalit�tii si riscului.

IQads.ro: Ai practicat meseria de account planner pentru foarte multi ani. Ce crezi c� e mai important in planning: folosirea corect� a datelor de cercetare sau sprijinirea echipelor de creatie pentru a produce lucr�ri mai bune?

Anthony Tasgal: R�spunsul usor este �amandou�. Cercetarea este inc� un combustibil necesar pentru dezvoltare. De asemenea, cercetarea este o arm� foarte puternic� in �r�zboaiele pentru eficacitate� care provoac� furia dintre clienti si agentii. Prin urmare, planner-ii trebuie s� inteleag� toti termenii arsenalului de r�zboi. (Imi cer scuze pentru totii termenii militari pe care ii folosesc, ins� dac� te uiti cu atentie la cuvinte precum campanie, strategie, tactici si tintire (targeting) poti vedea cat de adanc sunt incastrate metaforele militare).

IQads.ro: In articolele tale te referi adesea la relatia dintre art� si stiint�, atat in marketing, cat si in advertising. Consideri c� account planning-ul sugereaz� c� �advertising-ul este un proces atat de complex incat sfideaz� cercetarea� sau c� �totul poate fi m�surat�?

Anthony Tasgal: Cred c� trebuie s� fim pragmatici (uneori Planner-ii sunt acuzati de faptul c� sunt Utopici). Eu cred cu t�rie c� trebuie s� fim foarte atenti cu utilizarea termenilor precum �test� si �dovad� mai ales in ceea ce priveste creatia, si mai ales cand importanta notoriet�tii si a diferentei sunt din ce in ce mai mult cheile succesului. A trebuit oare ca Picasso s� �dovedeasc� c� lucr�rile lui erau revolutionare? De asemenea, devenim obsedati de mantra McKinsey de a m�sura totul. Asa cum am spus si intr-un articol din 2003, m� tem c� ne indrept�m c�tre o �artimocratie� in care numerele sunt noii zei. Oamenii de marketing au ast�zi la dispozitie mai multe date/numere/statistici decat ar putea procesa vreodat� cu succes. A f�cut acest fapt marketing-ul mai original sau mai inovativ? A dus la reclame mai diferite, mai eficiente? �tiu ceea ce gandesc.

IQads.ro: Insight-ul este un termen folosit de foarte multe ori cu sensuri diferite atat de oamenii de cercetare, cat si de oamenii de marketing sau de profesionistii in publicitate. Care e definitia pe care o dai insight-ului si ce crezi despre campaniile f�r� insight? Pot aceste campanii s� isi ating� obiectivele?

Anthony Tasgal: Ah, cuvantul cu �I�. Eu folosesc propriul meu termen �insightment�, o combinatie intre dou� cuvinte si idei din englez�: a �incita� (to incite) care inseamn� totodat� a provoca, a sugera si a crea valuri. Imi place aceast� perspectiv�. De asemenea, contine o trimitere c�tre �emotie� (excitement), ceea ce ar trebui s� simtim atunci cand avem acel moment �evrika� asociat cu insight-urile. Oamenii cred prea des c� inseamn� �observatie�. Adev�ratele insight-uri provin din rearanjarea a ceea ce este deja stiut sau prin scoaterea la iveal� a noi combinatii. Motivul pentru care majoritatea NPD-urilor (new product developments) esueaz� este faptul c� se neglijeaz� aceast� perspectiv� asupra insight-ului. Am un intreg workshop si un articol publicat in Admap despre acest subiect, asa c� ar mai fi mult de discutat pe aceast� tem�.

IQads.ro: Cum difer� planning-ul f�cut ca freelancer de planning-ul f�cut ca parte a unei mari agentii multinationale? Ce poti s� ne spui din propria experient�?

Anthony Tasgal: Nu sunt sigur c� e vorba de un caz de tip �sau/sau�. Am lucrat ca freelancer la cateva din marile multinationale precum Ogilvy si Wunderman. Pentru mine, freelancing-ul a fost o experient� care mi-a deschis ochii. M-a ajutat s� lucrez de-a lungul a mai multe discipline oferindu-mi libertatea de a �gandi diferit�. G�sesc c� acest fapt este foarte eliberator, de vreme ce oamenii vor de la tine mai multe idei neasteptate in calitate de Outsider (consultant, frelancer - ce o fi), uneori putand fi foarte satisf�c�tor s� nu trebuiasc� s� faci toat� munca plictisitoare de zi cu zi.

IQads.ro: Din cate am inteles, la POV incerci s� aplici aceleasi principii strategice de-a lungul tuturor disciplinelor marketingului si s� imbr�tisezi o viziune dincolo de marketingul traditional. Ce avantaje aduce, de exemplu, o viziune de tip post-modern in advertising?

Anthony Tasgal: Una din problemele mele cu advertising-ul si marketing-ul in general ca profesii este aceea c� acestea inc� se focalizeaz� prea ingust in vederea cre�rii de noutate si inovatie. Ceea ce cred cu t�rie este c� noi trebuie s� absorbim influente si idei din alte domenii pentru a crea atat ideile noi de care avem nevoie, cat si pentru a beneficia de gandirea nou� in acele domenii (Neurologia este un exemplu in care intreaga viziune asupra m�rcilor a fost afectat�). Post-modernismul nu trebuie s� fie ceva ce trebuie s� examin�m cu constiinciozitate, ins� prea multi clienti (si uneori oameni din agentii) inc� refuz� s� accepte unele din credintele acestuia (dac� le putem numi credinte): faptul c� relativismul este mult mai adanc decat ne-ar pl�cea s� credem; c� rationalismul nu este totul; c� ironia si forma sunt (aproape?) la fel de importante ca si continutul; c� intelesurile se construiesc etc. Semiotica a fost din totdeauna calea contrabandei in post-modernism, ins� ar mai fi de discutat...

IQads.ro: Foarte multe agentii de publicitate din Romania nu au departamente de planning. Ce i-ai sf�tui pe managerii de agentii: s� creeze acele departamente sau nu? Care ar fi cel mai puternic argument in favoarea r�spunsului t�u?

Anthony Tasgal: Bineinteles, as fi absolut pentru. Dar intotdeauna a existat o rezistent�. Nu numai din cauza celor care se impotrivesc schimb�rilor in sine, dar si din faptul c� unii (account managerii?) simt c� vor fi exclusi. Fie in termenii job-urilor, fie in termenii puterii lor in agentie (sau in termenii amandorura). Cel mai bun argument este unul direct: o mai mare intelegere, o gandire mai bun�, idei mai bune, mai mult� disciplin�, o eficient� mai mare.

IQads.ro: Asa cum spuneam, account planning-ul este inc� la inceput in Romania. Ce ai recomanda tinerilor planner-i?

Anthony Tasgal: Citeste cat de mult poti. Textele clasice ale Planning-ului din anii �70 si �80. Absoarbe idei noi. Gandeste creativ si citeste despre creativitate. H�rtuieste marile agentii s� te lase s� afli, mergi la conferinte, vino la Londra!