Cand stai de vorba cu unul dintre cei mai longevivi si cunoscuti publicitari din Romania si ii afli parerile cu privire la transformarile industriei media si advertising, evolutia si insight-urile acesteia, nu stii cu ce sa incepi transcrierea interviului. Luate pe rand, creativitatea romaneasca a cunoscut o explozie a recunoasterii internationale in ultimii ani, dar inca ii este greu sa se alinieze standardelor internationale, revolutia digitala a schimbat industria, dar in mod negativ modul in care se face jurnalism, amenintarea robotilor nu este reala din moment ce comunicarea implica emotie, iar societatea romaneasca trebuie sa se adapteze trendurilor si cerintelor generatiei Millennials pentru a iesi din modul de supravietuire. Un interviu cu Felix Tataru, fondatorul si presedintele grupului GMP.

Foarte mult, cu bune si cu rele” s-a schimbat industria romaneasca de advertising in 20 de ani, spune Felix Tataru. Lucrurile bune au venit odata cu revolutia digitala care a facut posibila o explozie a recunoasterii creativitatii la nivel international, mai ales in contextul in care investitiile sunt cele mai mici din Europa. Insa acest lucru nu inseamna ca publicitatea romaneasca este aliniata la standardele globale, cel putin din perspectiva canalelor traditionale.

“Nu stiu daca s-a luat vreun premiul la Cannes cu un spot TV si asta arata ca inca avem mult de lucrat pana la asemenea productii. Dar asa e romanul, atunci cand nu are resurse, gaseste solutii si asta stimuleaza creativitatea. Si nu doar in industria noastra. Vad o ambitie foarte mare in ciuda faptului ca investitiile in advertising sunt mult sub nivelul la care economia romaneasca si-ar permite. Raportat la PIB suntem foarte jos si asta in ciuda faptului ca e dovedit statistic ca fiecare euro investit in publicitate genereaza alti sase euro in economie. E e o investitie care atrage dezvoltarea si aici cred ca mai avem de lucru”, spune Felix Tataru.

Vor creste totusi aceste investitii in urmatorii ani? Si cum se vor reflecta in industria de advertising? “Daca ne uitam la tendinta din ultimii ani si mai ales la evolutia economiei si la pozitia strategica a Romaniei, cred ca multi sunt interesati sa investeasca aici si automat vor creste si investitiile in publicitate, nu am nicio indoiala. Ce mi-as dori eu sa se intample este sa crestem nivelul creativitatii pentru ca avem potential si de la Bucuresti sa facem export de creativitate in regiune si in lume. Daca investitiile cresc, la fel si competentele si salariile si nu va mai fi un decalaj intre noi si tarile din Vest. Poate sunt prea optimist, cel mai usor e sa nu crezi, e atat pesimism in jurul nostru, dar uitandu-ma la ultimii 20 de ani mare parte din ce am crezut s-a intamplat”, spune fondatorul grupului GMP.

Cei mai mari spenderi in publicitate sunt retailul, pharma, telecom si FMCG-ul, considera Felix Tataru. Daca telecomul a fost mereu un domeniu fruntas in ceea ce priveste investitiile, in FMCG acestea sunt justificate de dorinta companiilor de a-si creste sau mentine vanzarile. In schimb, bugetele alocate de retaileri au crescut foarte mult in ultima vreme datorita tendintei acestora de a comunica mai inteligent si de a renunta la comunicare pe pret si promotie.

Citeste si:
Instagram blocheaza postarile care promoveaza produse de slabit
Instagram si Facebook vor...

“Dar vad ca pharma e ingrijorator de mare, e o explozie, a crescut in ultimii ani, stiu ca sunt cateva medii in care numai astfel de reclame auzi si nu cred ca este in regula. Cred ca noi ca industrie avem si o dimensiune sociala, ar trebuie sa ne asumam si o responsabilitate pentru ce se intampla in societate, daca de dimineata pana seara asculti sau te uiti la un anumit post si intri in contact doar cu reclame la medicamente, ce impresie o sa ai despre tine: ca esti sanatos sau bolnav? De aceea mi se pare ca e un dezechilibru, desigur ca nu o sa ma plang ca se investeste in advertising, dar pare ca e un dezechilibru”, spune Felix Tataru.

Si daca suntem tot la capitolul estimari si previziuni, fondatorul grupului GMP considera ca exista un mare interes din zona business-urilor online care comunica in offline: “E posibil sa fie un trend si sa creasca mult, nu neaparat zona de shopping online, ci si de servicii. Ma refer la Airbnb, Uber...”, spune Felix Tataru.

In urma cu zece ani toata lumea isi facea planuri cum o sa creasca site-urile de content si iata ca peste cativa ani am vazut cum Google si Facebook au rupt tot, au desfiintat multe business-uri, publicatii de calitate si cred ca un impact al revolutiei digitale este scaderea influentei jurnalismului de calitate, din pacate.

Cand vine vorba de modul in care digitalul a influetat publicitatea, Felix Tataru prefera sa se refere la industria media si, extrapolat, la societatea romaneasca. “Ma uit la nivelul jurnalismului, am fost si sunt ingrozit de ce se intampla. Fake news si click-bait, e dezamagitor, probabil ca e compromis si presiune mare asupra businessului. Nu cred ca vorbim de lacomie, cred ca suntem in zona de supravietuire si orice lucru care se intampla – derapaje, titluri bombastice sau fake news – cred ca de multe ori sunt facute din nevoia acuta de a plati salariile. Media online este intr-un mood de supravietuire”.

Citeste si:
Decaderea TV-ului in media: cand ar putea fi depasit de digital?
Decaderea TV-ului in media:...

Mai exista vreo sansa prin care mass-media se poate redresa si daca da, cum o poate face? Ce solutii vede posibile fondatorul grupului GMP, la origine jurnalist? “Ne-am facut-o cu mana noastra, e prima oara cand o spun public: noi in Romania nu avem niste standarde pentru jurnalism, nu avem o breasla functionala si cred ca asta ar putea sa fie una dintre solutii: ca jurnalistii sa spuna stop si sa isi dea seama ca nu e vorba doar de business, ci si de standardul a ceea ce livreaza. Apoi consumatorul ar putea sa plateasca pentru acest standard”.

Ma incapatanez sa cred ca acolo unde este valoare adaugata si un brand puternic, se poate monetiza, dar pe de alta parte cred ca trebuie sa avem o inteligenta sporita de a nu ne mai carota unii pe altii, de a avea o abordare integrata si de a ajunge la concluzia ca trebuie sa platim pentru contentul valoros, nu trebuie sa fie gratis. Cel mai scump lucru din lume este gratuit. De ce? Pentru ca are un impact mult mai mare decat ne putem inchipui si sunt site-uri care vand content pe subscription base si alte modele. Sper sa reusim si in Romania.

Dar cum poti convinge consumatorul roman, obisnuit sa primeasca totul de-a gata, care la prima forma de plata va migra catre alte medii? “Stiu, e vorba de a avea suficiente resurse cat sa investesti si sa astepti, sa nu faci rabat de la anumite standarde si sa iti construiesti un brand, iar brandul se construieste in primul rand pe ceea ce faci, prin rolul social pe care ti-l asumi. Din pacate, media a facut foarte mult rau Romaniei, spun media overall, nu ma refer doar la anumite zone, nu acolo unde e lupta pentru supravietuire, ci la media mainstream si big media unde era lacomie, inconstienta, lupta pentru putere”, spune Felix Tataru.

Totusi in viitor este posibil sa nu mai avem de-a face atat de mult cu astfel de medii nocive, considera fondatorul GMP. “Ma bazez pe faptul ca atat televiziunea, cat si clasa politica sunt expresia societatii in care traim. Ori ce vedem noi este ca cel putin raportat la clasa politica, increderea este foarte mica si nu doar in Romania. Ca societate globala traim acum la minimul istoric al increderii oamenilor in liderii care ii conduc si de aceea surprize precum Brexit, victoria lui Donald Trump, alegerea lui Emanuel Macron. Asta e un semnal de reinventare, asta trebuie sa se intample si in media si cred ca usor, usor presiunea sociala determina schimbarea asta. Vine noua generatie, Millenials, televiziunea pierde teren, ce va face peste 20 de ani? Cred ca in mersul lucrurilor, generatiile sunt din ce in ce mai pretentioase si atunci trebuie sa faci ceva. Asta e o chestie sistemica, cum se va intampla, ramane de vazut”, spune Felix Tataru.

Citeste si:
Sorina Pintea vrea sa limiteze publicitatea pentru IQOS si Glo
Sorina Pintea vrea sa...

Revenind in industria de advertising, Felix Tataru ofera si alte interpretari ale insighturilor, una dintre acestea fiind tendinta brandurilor de a se axa tot mai mult pe teme sociale si profunde si nu doar prin comunicare, ci prin modul de a face business. “Asta coroborat cu ce vorbeam mai devreme, ca increderea oamenilor in clasa politica e la minim. Deci asta e sansa brandurilor de a-si asuma roluri sociale”.

Ajutandu-se chiar de ...roboti. “Nu ma gandeam in urma cu zece ani ca va veni o zi in care sa vedem reclame facute de roboti, dar e evident ca asta e un trend care ne asteapta. Dar cred ca nu trebuie sa ne fie frica de tehnologie, nu e un scop in sine, ci un instrument, care ne ajuta sa ne punem in valoare creativitatea. Cred ca asta va fi un efect al noilor tehnologii: ne va obliga sa ne ducem intr-o zona superioara. La fel ca media, daca nu ne adaptam, consumatorii vor da skip”.

Comunicarea asta de un alt nivel si de frecventa inalta greu de crezut ca va putea fi facuta de roboti. Nu exclud ca nu se va face pentru ca din pacate traim intr-o epoca plina de tirany of the average, 80% din reclamele pe care noi le vedem in orice mediu sunt mediocre si asta ii face pe consumatori sa dea skype, sa pune ad blocking si aici e misiunea noastra, inainte de a vorbi putin de ce facem in societate, de a ridica putin standardul a ceea ce facem noi. Ne ducem intr-o zona superioara de comunicare, cu emotie, impact, engaging pentru consumator? Eu stiu ca oamenilor le place publicitatea buna si vrem sa vedem ad-uri care ne emotioneaza si ne pun pe ganduri. Daca ne place asta de ce nu o facem tot timpul?

Ce alte schimbari ar vrea Felix Tataru sa vada in industrie? Ce crede ar ajuta-o sa functioneze mai bine si isi creasca standardele? Doua lucruri, dar ambele au in centru ideea de valorizare: a ideii si a relatiei. “Una dintre cauzele pentru care cred ca ne ducem in mediocritate este ca in loc sa valorizam ideea, valorizam timpul. Suntem platiti pe fee-uri orare si de multe ori abordarea cantitiva duce la mediocritate”, spune publicitarul referindu-se la maniera in care se realizeaza pitch-uri in industria romaneasca si cum agentia sa alege sa nu mai participe la astfel de pitch-uri in care este o pierdere de timp si de resurse.

“Daca vrem sa ridicam standardele de creativitate cred ca acesta este unul dintre ingrediente: cand se organizeaza pitch-uri sa se faca profesionist, sa stie fiecare ce cauta, sa isi dea seama ca este o munca de echipa, nicio campanie care iese nu e rezultatul unei singure parti si atunci conteaza foarte mult relatia. Cum poti tu sa testezi relatia intr-un pitch? Iti pui toate mastile pe fata, clientul vrea sa fie seducator, agentia nu se lasa mai prejos si dupa ne vedem fara masti si nu ne intelegem. Trebuie sa incepem sa valorizam ideea si relatia”, incheie fondatorul grupului GMP.


Te-ar putea interesa si:


Mai multe articole din sectiunea Media & Pub »



Citeste si
10 motive pentru a-ti aduce afacerea pe bursa