Considerată până acum mai degrabă un cost necesar, aceasta devine rapid un motor important de creștere, cu impact asupra modului în care consumatorii descoperă, aleg și rămân loiali brandurilor. Pornind de la perspectivele reunite ale dentsu și Wolt, articolul semnat de Daniel Corneanu, Head of Digital, dentsu România, și Alberico de Nardis, Global Head of Agency Partnerships, Wolt, analizează modul în care evoluția peisajului digital din România redefinește rolul last mile-ului și explică de ce brandurile trebuie să își regândească abordarea.
Pentru mulți ani, brandurile au privit last mile-ul, în principal, dintr-o perspectivă operațională: un cost necesar, concentrat pe eficiența procesului de livrare și pe viteza cu care produsele ajung la consumatori.
Această perspectivă devine însă rapid depășită.
Pe măsură ce comerțul digital se maturizează, last mile-ul evoluează către un rol mult mai strategic: devine un canal în care descoperirea, achiziția, livrarea, loialitatea și măsurarea rezultatelor se reunesc. Last mile-ul nu mai poate fi tratat exclusiv ca o funcție logistică. El devine un factor important pentru experiența clienților, diferențiere și creștere.
România intră într-o nouă etapă a comerțului digital
România este un exemplu relevant al acestei transformări. Deși segmentul de grocery online și comerțul electronic pentru produse de zi cu zi sunt încă mai puțin dezvoltate decât în multe piețe din Europa de Vest, adopția crește rapid, atât la nivelul categoriilor de produse, cât și al grupelor de vârstă. Tot mai mulți consumatori integrează comerțul digital în obiceiurile lor cotidiene de cumpărare, ceea ce creează noi oportunități pentru branduri de a influența deciziile mai aproape de momentul achiziției.
Ceea ce era cândva o opțiune de nișă, aleasă în principal pentru confort, a devenit un canal de retail de masă, care schimbă atât modul în care consumatorii fac cumpărături, cât și felul în care retailerii concurează. Numărul cumpărătorilor online a crescut de la 5,7 milioane în 2022 la peste 7 milioane în 2024, stabilizându-se la 6,8 milioane în 2025, ceea ce înseamnă că aproape jumătate din populație cumpără în prezent online.
În plus, creșterea este susținută tot mai mult de categoriile de consum curent, nu doar de achizițiile ocazionale, cu un proces de decizie mai îndelungat. Vânzările online de alimente și băuturi, produse pentru casă, articole farmaceutice și produse pentru animale de companie au crescut în ultimii ani, demonstrând că digital commerce-ul devine parte din viața de zi cu zi.
Când livrarea devine și canal de comunicare
Și profilul cumpărătorului online din România este în schimbare. Tot mai mulți consumatori cu vârste între 55 și 64 de ani încep să cumpere online, iar adopția crește și în afara marilor centre urbane.
Această evoluție are implicații care depășesc sfera logisticii. Pe măsură ce platformele de livrare, precum Wolt, devin parte din comportamentul cotidian al consumatorilor, brandurile încep să le privească nu doar ca pe niște canale de distribuție, ci și ca pe medii media în care atenția, intenția de cumpărare și conversia se întâlnesc. Astfel, brandurile pot ajunge la consumatori cu un nivel ridicat de intenție chiar în momentele în care aceștia fac cumpărături, ceea ce deschide noi oportunități pentru atragerea de clienți, consolidarea loialității și corelarea mai directă a investițiilor media cu rezultatele comerciale.
Un alt aspect esențial este faptul că aceste momente de cumpărare generează un volum valoros de date commerce first-party. Acestea le permit platformelor ca Wolt să ajute brandurile să înțeleagă mai bine comportamentul de cumpărare al consumatorilor: ce produse aleg, când le cumpără, ce articole achiziționează împreună și unde există cea mai mare cerere, în funcție de zonă și de contextul de consum.
Pe baza acestor informații, brandurile pot comunica mai eficient cu publicul, pot construi audiențe relevante și pot lansa campanii targetate, ajustate în timp real pe baza unor indicatori de performanță de încredere. Prin parteneriatul cu AppsFlyer, de exemplu, Wolt Ads sprijină crearea de audiențe și măsurarea end-to-end a campaniilor, atât în ecosistemul propriu, cât și în afara platformei. Astfel, brandurile pot înțelege mai clar modul în care investițiile media se transformă în rezultate concrete.
Toate aceste schimbări redefinesc rolul last mile-ului și îl transformă dintr-o simplă funcție de livrare într-un canal de creștere măsurabil pentru branduri.
Revenind la România, elementele de bază sunt deja prezente. Există amploarea necesară, infrastructura și dinamica de creștere a categoriilor pentru ca zona de last-mile commerce să se dezvolte rapid.
Desigur, livrarea pe ultimul kilometru rămâne complexă din punct de vedere operațional, iar eficiența va continua să fie importantă. Totuși, limitarea discuției doar la costuri înseamnă ignorarea unei oportunități strategice mult mai ample.
Acum este momentul ca și perspectiva brandurilor să evolueze.
Brandurile care vor avea succes în următoarea etapă a comerțului digital din România vor fi cele care vor conecta logistica, media, datele și experiența clienților într-un singur sistem de creștere. Astfel, vor putea crea un parcurs integrat, de la descoperirea produsului până la livrare, în care căutarea, evaluarea și achiziția au loc în cadrul aceleiași experiențe.
Atât pentru dentsu, cât și pentru Wolt, last mile-ul înseamnă mai mult decât livrare. Este un punct critic de contact în ecosistemul de commerce, care completează strategiile digitale mai ample și contribuie la reducerea distanței dintre intenție și tranzacție.
Departe de a fi doar ultima etapă a lanțului de aprovizionare, last mile-ul ar trebui privit drept noua linie de front a relației dintre brand și consumator.
