Trendul global a dus produsele high-protein la vânzări retail de peste 3 trilioane de dolari în 2025.
Proteinele, noua hrană a wellness-ului
Cererea de proteine va continua să crească și după ce valul actual de „proteinmaxxing” se va tempera, potrivit Euromonitor International. Compania estimează că cererea globală de proteine va avansa cu 11% între 2024 și 2029.
La baza acestui boom stă o schimbare simplă de percepție: pentru tot mai mulți consumatori, proteinele nu mai înseamnă doar masă musculară, ci sănătate, energie, controlul greutății, îmbătrânire mai lentă și un stil de viață mai disciplinat.
„Piața proteinelor devine mai selectivă. Cele mai puternice creșteri și oportunități vor veni de la consumatori cu nevoi de durată, inclusiv adulți mai în vârstă, utilizatori de GLP-1, persoane care fac antrenamente de rezistență și gospodării din piețe în curs de dezvoltare”, explică Matthew Barry, global insight manager for packaged food la Euromonitor International.
Noua foame de proteine: de la farfurie la shake-uri și suplimente
Produsele cu proteine au devenit un motor de creștere în mai multe industrii, într-un moment în care consumatorii sunt obosiți de prețuri ridicate și de problemele din lanțurile de aprovizionare. Chiar și în acest context, proteinele continuă să fie percepute ca o investiție în sănătate.
Alimentele, băuturile și suplimentele high-protein au depășit pragul de 3 trilioane de dolari în vânzări retail în 2025. În februarie 2026, existau 137.000 de produse alimentare și băuturi vândute online la nivel global care aveau mențiuni high-protein.
Forma în care sunt consumate proteinele s-a diversificat puternic. Nu mai vorbim doar despre pudre pentru sportivi, ci despre băuturi proteice, batoane, iaurturi, mese gata preparate, snackuri, suplimente și formule funcționale integrate în rutina zilnică.
În SUA, alimentele și băuturile cumpărate au echivalat cu 102 g de proteine pe cap de locuitor pe zi, fără a include suplimentele, potrivit Euromonitor.
Proteinele intră în orice, de la băuturi la produse de beauty
Trendul nu se oprește la mâncare și băuturi. În zona bunurilor de larg consum, beauty and personal care este categoria în care apar cel mai mult mențiunile legate de proteine, potrivit Euromonitor.
Explicația ține de felul în care proteinele s-au așezat peste marile teme de wellness. Consumatorii le asociază nu doar cu forța sau recuperarea musculară, ci și cu sănătatea pielii, frumusețea și îngrijirea pe termen lung.
Astfel, proteina devine o promisiune de stil de viață. Poate fi băută dimineața, mâncată la prânz, luată sub formă de supliment sau întâlnită în rutina de beauty. Pentru branduri, acest lucru deschide o piață mai largă, dar și mai aglomerată.
Calitatea va conta mai mult decât cantitatea
Boom-ul proteinelor vine însă cu o limită. Consumatorii încep să fie mai atenți nu doar la câte grame de proteine are un produs, ci și la calitatea ingredientelor, gradul de procesare și preț.
Euromonitor arată că 41% dintre adulții la nivel global care vor să își îmbunătățească dieta spun că mănâncă mai puține alimente ultraprocesate, potrivit sondajului Voice of the Consumer: Health and Nutrition 2026, realizat pe un eșantion de 21.156 de respondenți.
În plus, produsele high-protein pot veni cu un cost mai mare. Mesele gata preparate cu conținut ridicat de proteine aveau, în medie, un adaos de preț de 66% în 2024.
„Consumatorii vor continua să plătească pentru proteine atunci când acestea par naturale, utile și merită prețul premium. Brandurile care se bazează doar pe mențiuni despre proteine vor avea dificultăți mai mari în a menține atenția, pe măsură ce crește nivelul de analiză critică”, a mai spus Matthew Barry.
Fibrele, creatina și peptidele intră în cursa pentru următorul mare trend
Euromonitor avertizează că „următoarea proteină” s-ar putea să nu fie, de fapt, o singură proteină. Consumatorii cresc aportul de proteine din motive diferite: controlul greutății, susținerea masei musculare, îmbătrânire sănătoasă, recuperare, sațietate, frumusețe sau imunitate.
De aceea, piața ar putea să se fragmenteze în mai multe direcții. Fibrele sunt cel mai apropiat candidat pentru următorul mare spațiu de creștere, pentru că microbiomul este legat de beneficii precum susținerea imunității și sănătatea pielii.
Alături de fibre, creatina și peptidele apar ca zone emergente după valul proteinelor. Nu este vorba neapărat despre înlocuirea proteinelor, ci despre extinderea limbajului de wellness către alte ingrediente percepute ca funcționale.
Cine câștigă din trendul de 3 trilioane de dolari
Creșterea nu va veni uniform din toate piețele. Euromonitor estimează că piețele dezvoltate vor contribui cu doar 7% la creșterea globală a cererii de proteine în volum retail în următorii ani.
Asta înseamnă că o parte importantă a avansului va veni din piețele în curs de dezvoltare, unde gospodăriile își schimbă treptat obiceiurile de consum, iar produsele funcționale câștigă teren. Simpla etichetă „high-protein” nu va mai fi suficientă, consumatorii vor produse care să aibă sens în viața lor, să fie accesibile, să pară mai puțin procesate și să livreze beneficii clare.
