”La deschiderea primului Cinema City la Iași, reclamele erau difuzate pe rolă de film, iar costurile și timpul de producție erau semnificative. În prezent, spoturile sunt difuzate în format Digital Cinema Package (DCP) – același format în care rulează pe marile ecrane și filmele. Orice spot care rulează pe TV poate fi în prezent transferat cu ușurință în format DCP și difuzat în cinema”, spune Raluca Demetriade, director de vânzări în cadrul New Age Media Romania (NAM), regia de media a rețelei de cinematografe Cinema City, parte a Regal Cineworld Group.
Cinema City este cel mai mare lanț de cinematografe din țară, în vreme ce grupul Regal Cineworld este al doilea cel mai mare din lume. New Age Media vinde în România spațiu publicitar în 29 de cinematografe din 21 de orașe, având în portofoliu 264 de săli de cinema.
Cum funcționează o campanie publicitară în cinema?
Campaniile derulate în cinematografe se împart în două mari categorii: on-screen și off-screen. Primele sunt spoturile proiectate pe ecran înainte de filme, iar cele off-screen includ activări în foaier, samplinguri, expuneri de displayuri, spoturi pe plasmele din cinema sau chiar proiecte prin care anumite săli sunt ”transformate” tematic în funcție de cerințele brandului.
De regulă, agențiile sau clienții vin cu un brief și cu materialele gata pregătite, însă NAM intervine cu recomandări de selecție a filmelor, de alegere a locațiilor și de formate suplimentare pentru a maximiza impactul.
”Într-un an rulează în rețeaua Cinema City între 150 și 200 de filme. Urmărim constant oferta distribuitorilor de filme astfel încât să putem propune partenerilor noștri campanii cât mai bine targetate”, explică Demetriade.
Brandurile mari optează adesea pentru campanii naționale, difuzate în toate cinematografele, dar există și cazuri de campanii locale, adaptate pentru anumite orașe sau chiar doar pentru o anumită sală. De asemenea, un brand poate alege ca spotul său să fie difuzat înaintea tuturor proiecțiilor sau doar înaintea unor titluri cu publicul-țintă dorit.
Cât costă publicitatea în cinema?
Costul unei campanii de publicitate în cinema variază semnificativ în funcție de amploarea acesteia. Raluca Demetriade afirmă însă că, în general vorbind, cele mai des întâlnite campanii au bugete de ordinul a câtorva mii de euro.
Prețurile variază în funcție de lungimea spotului, poziția în blocul publicitar și audiența estimată, calculată pe baza biletelor vândute. Durata minimă este de o săptămână, iar bugetele pot porni de la câteva sute de lei pentru campanii locale și pot depăși zeci de mii de euro pentru campanii naționale de amploare.
”În privința campaniilor off-screen, ne adaptăm foarte mult bugetului și nevoilor clientului, astfel că încercăm să acomodăm și campanii localizate mai micuțe, care nu au în spate un buget mare. Putem folosi spațiul întregului cinema: casele de bilete, holurile ample ale cinematografelor, barurile, sălile de cinema. În privința mărimii bugetelor, am derulat campanii pornind de la câteva sute de lei, până la peste 100.000 de euro. Avem, de asemenea, parteneri care aleg cinematograful pe termen lung și cu care semnăm contracte valabile câțiva ani”, explică Raluca Demetriade.
Cine sunt clienții care investesc în publicitate pe marele ecran?
Companiile din sectorul food & drinks sunt cele care comunică cel mai des prin intermediul reclamelor din cinema, însă topul clienților NAM include firme din telecom, banking, pharma, auto, fashion sau electronice.
”Unele branduri pot fi percepute ca fiind mai potrivite pentru cinema decât altele, însă am avut, de-a lungul timpului, chiar și campanii ale unor branduri B2B, datele din SNA Focus arătând că o parte din publicul Cinema City este format din antreprenori sau salariați cu funcții de conducere”, explică Raluca Demetriade.
În ultimii ani, Cinema City a găzduit campanii variante printre care:
- Campania națională Magnum Utopia, încheiată de curând, cu spot on-screen în toate cele 29 de cinematografe, spot pe plasme, postere digitale cu mesaje contextuale și suporturi digitale (stâlpii LED și rotondele).
- Lego corner în Cinema City Cotroceni, desfășurat în vara acestui an.
- BT Pay (postere, spoturi pe plasme, postere digitale, hangere – toate cu mesaje adaptate).
- Campanii de branding de săli: Lay’s, Felix, Magnum, Ursus Cooler.
- Activări cu mascote.
Reclame la politică și ”păcănele” în sălile de cinema?
Șefa pe vânzări a New Age Media Romania spune că agenția primește propuneri de campanii și din domenii mai ”sensibile”, selectarea acestora fiind bazată pe respectarea cadrului legal și pe baza propriilor politici interne.
”Au fost situații în care am refuzat difuzarea unor spoturi fie pentru că legislația nu permitea promovarea respectivă în cinematografe, fie pentru că mesajul sau tipul de campanie nu erau în acord cu valorile și politica noastră internă. Cele mai potrivite exemple aici sunt cererile pentru campanii politice”, menționează Raluca Demetriade.
În ceea ce privește specific industria jocurilor de noroc, au fost acceptate astfel de spoturi în concordanță cu prevederile legale. ”Le programăm exclusiv înaintea filmelor cu rating IM18 (Interzis minorilor sub 18 ani), astfel încât să ne asigurăm că mesajele ajung doar la publicul adult și că respectăm atât legislația, cât și standardele interne de responsabilitate”, afirmă ea.
Cum este țintit publicul din cinema, cu reclame în funcție de film
Poate cel mai important avantaj al publicității în cinema este că publicul țintă nu poate ”schimba canalul”.
”Principalele avantaje ale publicității în cinematografe sunt timpul de atenție și publicul captiv. Mai exact, spre deosebire de alte medii, unde reclamele sunt adesea percepute ca o întrerupere, în sala de cinema publicul este deja concentrat pe ecran și mai puțin distras de factori externi. De asemenea, spectatorii așteaptă începerea filmului și rămân în sală, ceea ce asigură vizionarea integrală a mesajului publicitar – public captiv”, explică Raluca Demetriade.
Totodată, publicitatea în cinema oferă posibilitatea de targetare în funcție de genul filmului.
”Spre exemplu, un blockbuster pentru adolescenți atrage un public foarte diferit de o proiecție de film de artă sau de o animație care se adresează familiilor. Un blockbuster cu supereroi, de exemplu, atrage un public tânăr, care poate reprezenta o oportunitate pentru branduri tech sau articole sportive, chiar dacă produsele respective nu au legătură directă cu povestea filmulu”, menționează reprezentanta New Age Media Romania.
Există însă și titluri care oferă oportunități clare pentru anumite asocieri, mai ales în cazul filmelor majore – mașini pentru titluri ca “F1: The Movie”, fashion/bijuterii pentru filme ca “House of Gucci”, ceasuri de lux în seria “James Bond”, de exemplu.
”Reclamele ar trebui să fie mai degrabă relevante pentru targetul filmului, nu neapărat legat de subiectul filmului respectiv. Animațiile sunt un alt exemplu în acest sens – noi le considerăm filme de familie, potrivite pentru brandurile care se adresează acestora”, spune Raluca Demetriade.
În calitate de agenție de vânzare media, New Age Media Romania nu produce spoturi sau materiale publicitare, însă uneori intermediază anumite servicii. Practic, NAM primește uneori brief-uri de la agenții sau clienți direcți și implementează campaniile în cinematografe. Agenția contribuie cu sugestii, idei, recomandări, atât pentru campaniile on-screen, cât și în ce privește proiectele off-screen, astfel încât mesajele brandurilor să ajungă la publicul țintă.
