Pentru tot mai mulți români, cafeaua nu mai este băutura fierbinte de dimineață. Este preparată acasă cu aparate performante, consumată în cafenele ca pretext pentru socializare și aleasă tot mai des în variante reci, în special de Generația Z. În paralel, interesul pentru boabe, capsule și produse premium fac din cafeaua la ibric o poveste din trecut.
Ca să înțelegem mai bine care sunt preferințele românilor și cum modifică acestea industria cafelei, am stat de vorbă cu Mattia Ferrero, Head of Marketing International Markets Business Unit Lavazza.
Schimbarea este vizibilă mai ales în rândul consumatorilor tineri. Milenialii și Generația Z sunt dispuși să cheltuiască mai mult pentru branduri premium, însă cer în schimb autenticitate, inovație, diversitate și experiențe care să aibă sens pentru stilul lor de viață.
Generațiile tinere, milenialii și Generația Z, sunt esențiale pentru viitorul cafelei. Vor să investească în branduri premium, dar așteaptă ceva în schimb. Așteaptă autenticitate, inovație și experiențe cu sens.
Mattia Ferrero, Head of Marketing International Markets Business Unit Lavazza
Unul dintre cele mai clare semnale ale acestei schimbări este dezvoltarea categoriei de cafea rece. Pentru o parte dintre tineri, cafeaua nu mai este legată exclusiv de dimineață, de sezonul rece sau de consumul sub forma unui espresso fierbinte.
„Un nou trend este cold coffee, care este foarte interesant pentru noi. Este clar că Generația Z privește acum cafeaua nu doar ca pe o băutură caldă, ci și în varianta rece.”, explică reprezentantul Lavazza.
Tinerii români nu mai aleg cafeaua nici caldă, nici la prima oră
Peste 60% dintre consumatorii din generațiile Millennials și Gen Z investesc în branduri premium, potrivit datelor prezentate de Lavazza. Pentru companiile din industrie, acest lucru înseamnă că oferta trebuie să acopere mai multe formate, ocazii de consum și momente ale zilei.
Consumatorii caută atât cafea boabe și capsule, cât și băuturi reci sau produse care pot fi integrate într-un stil de viață orientat către confort, experiențe și stare de bine.
Cafeaua este un superpower socializing item. Tinerii caută companie, dar și diversitate: capsule, boabe, iar un nou trend este cold coffee.
Mattia Ferrero
Cafeaua rece extinde categoria către momente în care o băutură caldă ar fi mai puțin relevantă. În același timp, o apropie de alte segmente de băuturi consumate în oraș, în timpul liber sau în contexte de socializare.
Această schimbare nu elimină rolul tradițional al cafelei, ci îl completează. Produsul rămâne un element central al întâlnirilor dintre oameni, indiferent dacă este consumat sub forma unui espresso, a unei cafele preparate acasă sau a unei băuturi reci.
Românii aduc acasă experiența din cafenea
Dincolo de tendințele aduse de generațiile tinere, una dintre cele mai importante schimbări de pe piața locală este mutarea experienței premium în locuințele consumatorilor.
Pandemia a accelerat interesul pentru cafeaua preparată acasă, dar și investițiile în aparate și metode de preparare mai sofisticate. Consumatorii încearcă să reproducă în propria bucătărie gustul, prezentarea și ritualul pe care le asociază cu o cafenea.
Una dintre cele mai mari schimbări pe care am văzut-o și în România este interesul foarte mare pentru experiența și calitatea cafelei acasă. Românii investesc mult în aparate de înaltă calitate pentru a replica ceea ce noi numim experiența de home barista.
Mattia Ferrero
Astfel, alegerea cafelei nu mai este separată de aparatul folosit, de modul de preparare sau de momentul în care aceasta este consumată. Pentru o parte tot mai mare a publicului, toate aceste elemente formează o experiență completă.
Peste 57% dintre români vor să cheltuiască mai mult pentru produse premium și experiențe de consum acasă, potrivit studiilor citate de Lavazza.
Aceasta este dovada, pentru mine, că băutul cafelei devine mai mult decât o rutină zilnică. Devine un ritual premium și o experiență premium. Românii nu mai vor să facă compromisuri la calitate, chiar dacă beau cafeaua din obișnuință.
Mattia Ferrero
Dezvoltarea segmentelor de cafea boabe, capsule și espressoare pentru acasă arată că diferența dintre experiența din cafenea și cea din locuință începe să se reducă.
Consumatorii pot descoperi un anumit tip de cafea în HoReCa, iar ulterior îl pot căuta în retail. În același timp, experiența acumulată acasă le ridică așteptările atunci când merg într-o cafenea sau într-un restaurant.
Două cafele și jumătate pe zi, acasă și în oraș
Cafeaua are un rol central în viața de zi cu zi a românilor. Potrivit cercetărilor Lavazza, peste 90% dintre români consumă cafea, iar piața ajunge la aproximativ 63.000 de tone anual.
În medie, un consumator român bea două cești și jumătate pe zi. Consumul este împărțit în mod echilibrat între locuință și spațiile din afara casei.
Peste 90% dintre români consumă cafea. Jumătate sunt consumatori acasă și jumătate sunt consumatori în oraș. Acest echilibru arată maturitatea pieței.
Mattia Ferrero
Această împărțire arată că experiența de acasă nu înlocuiește cafeneaua, iar consumul în oraș nu reduce interesul pentru aparate și produse premium cumpărate din retail. Cele două canale se influențează și se susțin reciproc.
Piața locală se află încă puțin sub Statele Unite sau unele piețe europene din perspectiva maturității, însă recuperează rapid.
„Trendul este în creștere rapidă, iar ceea ce este interesant este că evoluează către brandurile premium. România este o piață promițătoare atât în Europa, cât și la nivel global.”
Un spațiu exclusiv Lavazza, în București
Pentru următorii cinci ani, Lavazza vede oportunități importante pe piața din România, în special în zona premium.
Compania urmărește trei direcții principale: extinderea în formate premium, de la cafea boabe la capsule compatibile; dezvoltarea inovațiilor din zona cold coffee, wellness și a tendințelor asociate sănătății și crearea unor experiențe memorabile pentru consumatori.
Cafeaua poate evolua astfel dincolo de rolul său de băutură funcțională și poate intra tot mai mult în zona de lifestyle și stare de bine.
În ceea ce privește experiențele de brand, Lavazza intenționează să deschidă un spațiu special în București la finalul anului sau la începutul anului 2027, potrivit lui Mattia Ferrero.
Planurile companiei arată că dezvoltarea pieței nu se va produce doar la raft. Retailul, HoReCa, consumul casnic și experiențele de brand vor trebui să fie conectate pentru a răspunde unui public care caută produse bune, dar și diversitate, autenticitate și momente memorabile.
„Suntem o companie de familie dedicată cafelei din 1895, iar consumatorul este în mintea noastră zi de zi. Putem considera că abordarea noastră este de la familie la familie”, concluzionează Mattia Ferrero.
România, una dintre piețele cu creșteri importante pentru Lavazza
Mattia Ferrero coordonează activitatea de marketing a Lavazza în 73 de țări în care compania operează prin distribuitori. În acest portofoliu, România se remarcă prin ritmul de dezvoltare, prin creșterea puterii de cumpărare și prin orientarea consumatorilor către produse cu valoare mai mare.
Pot spune cu ușurință că România este una dintre piețele cu creșteri importante pentru Lavazza, mai ales în estul Europei, dar și pentru întreaga unitate de business. Se vede clar creșterea puterii de cumpărare a românilor. În București, de exemplu, puterea de cumpărare este peste medie.
reprezentantul Lavazza
Atractivitatea pieței locale vine mai ales din evoluția rapidă a consumatorului. Cafeaua începe să fie evaluată nu doar în funcție de preț sau de rolul său funcțional, ci și prin calitate, origine, brand și experiența oferită.
„Consumatorul român caută tot mai mult produse premium și experiențe autentice, nu doar o cafea, un commodity, așa cum obișnuiam să îi spunem.”
Românii au încredere în moștenirea culinară italiană
Lavazza este o companie de familie dedicată cafelei din 1895. Pe piața din România, grupul își construiește poziționarea în jurul calității, al tradiției și al originii italiene.
„Avantajul competitiv al Lavazza este moștenirea noastră, un business de familie concentrat pe calitate”, spune Ferrero.
În opinia sa, rădăcinile italiene sunt relevante pentru publicul local deoarece Italia este asociată de români cu tradițiile culinare, cu excelența gastronomică și cu experiențele premium.
„Românii asociază Italia cu tradițiile, excelența culinară și experiențele premium.”
Compania încearcă să păstreze această identitate și atunci când dezvoltă produse noi sau intră în noi formate de consum.
„Inovația face parte din spiritul Lavazza, iar aceasta ne oferă un avantaj și în peisajul competitiv. Lansăm produse noi în fiecare an.”
Un exemplu este lansarea conceptului Taste of Italy în România, atât pentru consumul casnic, cât și pentru industria ospitalității.
„Am lansat recent Taste of Italy în România, atât pentru acasă, cât și în HoReCa, pentru a oferi experiența prin mai multe canale.”
