Bugetul de marketing ca in 2009, dar cu asteptari mai mari

In toamna lui 2009, Orange a lansat o noua campanie de imagine, folosind, pentru noile sale oferte de abonamente, simboluri de animale: fluture, delfin si pantera, carora in decembrie li s-a adaugat si un pinguin. Campania a avut rezultate multumitoare pe segmentul abonamente, in ciuda unui an dificil, spune Dorin Odatiu.

Un alt domeniu care a crescut in 2009 a fost cel de date mobile. In septembrie, Orange avea aproximativ 2,2 milioane de utilizatori la serviciile de Internet mobil in banda larga (dintr-un total de 10,7 mil. utilizatori), mai mult cu 95% fata de aceeasi perioada a lui 2008. Potrivit Voxline Communication, companie ce furnizeaza servicii de marketing pe mobil, in acest an unul din trei romani va accesa Internetul folosind un telefon mobil.

Cresterea numarului de utilizatori de date mobile ramane unul din obiectivele principale pentru marketingul Orange si in 2010. In aceasta zona, compania si-a bugetat investitii, atat pentru extinderea geografica a retelei cat si pentru imbunatatirea tehnologiei. Si ceilalti operatori au atentia indreptata asupra zonei de date mobile: Romtelecom a lansat prima sa oferta pe acest segment, Vodafone, Zapp si RCS&RDS au crescut vitezele, iar Cosmote a cumparat Zapp pentru a recupera dezavantajul in fata Orange si Vodafone, intrucat operatorul grec nu detinea o licenta 3G.

Alte obiective ale departamentului de marketing sunt: imbunatatirea experientei pe care clientii o au cu brandul Orange – de la customer care, la interactiunile cu oamenii de vanzari, la preturi si fidelizare – promovarea serviciilor de business si a solutiilor fix-mobil. “Toate acestea vrem sa le continuam cu genul de campanii pe care le-ati vazut in septembrie: campanii mari, bine structurate si cu impact la public”, spune Odatiu. La nivel creativ, “animalutele” vor continua sa ramana simboluri Orange, deoarece reprezinta diferentiatori pe piata.

Bugetul de marketing va ramane la un nivel similar cu cel din 2009, precizeaza Odatiu. “Nu vor exista evolutii spectaculoase la nivel de buget fata de anul trecut. Dar trebuie ca din bugetul pe care-l avem sa obtinem mai mult impact, sa fim mai eficienti si sa-l cheltuim mai bine. Sa ne gandim de doua, de trei ori si sa inventam moduri in care putem cheltui aceiasi bani avand mai mult efect. Cred ca asta e prioritatea pentru anul acesta in materie de publicitate”.

Anul trecut, Orange a investit in publicitate 149,5 milioane euro (valoare bruta, fara discount-uri), in crestere cu 26,7% fata de 2008, potrivit datelor AlfaCont. Aceasta suma a plasat Orange pe pozitia a treia in topul advertiserilor din Romania, dupa P&G si Cosmote, dar inainte de Vodafone. Surse din piata de publicitate estimeaza bugetul net la Orange la circa 18 milioane euro.

Pe zona de comunicare, Orange va trebui in continuare sa tina piept unei concurente puternice, Vodafone si Cosmote, care au comunicat agresiv anul trecut. “Agresivitatea in comunicare este una, transmiterea unui mesaj care stii ca inseamna ceva pentru client nu e chiar acelasi lucru”, spune Odatiu. “Conteaza si cat de tare tipi, dar conteaza si ce-i spui. Si noi vrem sa-i spunem si lucruri care sa-l intereseze”.

Iar ce il va interesa pe utilizator anul acesta va fi sa nu aiba surprize la factura de mobil. In 2009, clientii de telefonie mobila au inceput sa priveasca cu tot mai putina toleranta cheltuielile neasteptate, vrand sa-si incadreze consumul intr-un buget prestabilit. “Credem ca acest comportament va continua si, la nivel de marketing, trebuie sa-i abordam cu ceva care este relevant pentru ei”.

Nevoia de control asupra facturii lunare e o tendinta care se resimte la nivelul intregii piete. Astfel, Vodafone a lansat anul trecut abonamentul Vodafone Avantaj, care le permite clientilor un anumit control asupra facturii lunare. Abonamentul a fost promovat printr-o campanie cu vedetele pop Smiley, CRBL si Marius Moga.