Balciurile si spectacolele de duzina care reuneau sub aceeasi titulatura mai multe marci de bere s-au transformat, in doar cativa ani, in festivalurile de astazi. Au devenit apanaje ale unei singure marci si instrumente strategic gandite pentru atragerea, pastrarea sau fidelizarea consumatorilor. URSUS Breweries si InBev, doi dintre primii trei mari jucatori de pe piata interna dezvaluie care sunt costurile, scopurile si rezultatele unui astfel de festival, dar si ce anume ii determina sa investeasca sute de mii de euro intr-un festival de bere.
"In functie de amploarea evenimentului, costurile de organizare variaza intre cateva zeci de mii de euro si 100.000-200.000 de euro", a declarat pentru Wall-Street Marilen Kenington, director in cadrul InBev.
In principiu, festivalul de bere este o serbare pe care producatorul unei beri o ofera participantilor, fie ei consumatori fideli sau potentiali clienti. Obiectivele festivalurilor de bere nu presupun doar cresterea volumelor de vanzari, ci si dezvoltarea marcii in timp si crearea unei relatii durabile cu consumatorii.
"Scopurile unui astfel de eveniment variaza in functie de stagiul de viata al marcii. De exemplu, pentru o marca noua, festivalurile pot fi un mijloc de a-i determina pe oameni sa o guste, insa in cazul uneia consacrate, telul ar fi mai degraba unul de fidelizare sau de transmitere a unui mesaj special", considera Kenington.
In cadrul unui festival de bere de amploare, se pot vinde in jur de 100-200 de hectolitri de bere pe zi, ceea ce reprezinta o majorare considerabila a vanzarilor pe termen scurt. Este insa o crestere care trebuie mentinuta, pe viitor, de activitati combinate de publicitate prin mass-media.
"Este adevarat ca, in perioada festivalului, vanzarile inregistreaza o crestere de scurta durata, insa fara un ajutor sustinut, pe termen lung, prin activitati combinate de ATL (advertising above de line/publicitate conventionala) care sa construiasca si sa sustina imaginea brandului nu se pot obtine rezultate concludente, mai ales pe o piata atata de dinamica precum cea a berii", explica Mihai Barsan, brand manager in cadrul Ursus Breweries.
Pe de alta parte, festivalurile de bere sunt si o modalitate de a intari imaginea marcii, de a o asocia cu un concept puternic, care sa o individualizeze. "Obiectivele principale ale unui festival de bere tin de apropierea de consumator si de prezentarea valorilor reale care alcatuiesc universul marcii. Astfel, clientul are ocazia sa interiorizeze valorilor promovate de marca", crede Mugur Nicolae, Brand Manager al producatorului berii Ursus.
Activitatile de BTL (below the line/publicitate neconventionala) sunt cele care aduc valoare experientei consumatorului in ceea ce priveste marca de bere, intrucat il ajuta sa intre in mod direct in contact cu personalitatea brand-ului, atat prin locul propriu-zis desfasurarii evenimentului, cat si prin diverse activitati, precum concertele si spectacolele live.
"Este adevarat ca orice comunicare prin evenimente presupune un cost per hit mai ridicat, ceea ce genereaza un consum de resurse mai mare, dar acesta este compensat de cresterea eficacitatii, prin atingerea obiectivelor propuse, cu conditia ca evenimentul sa aiba un concept clar si bine definit", sunt de parere reprezentantii Ursus.
Ursus Breweries organizeaza, anual, "Serbarile Timisoreana", "Ursus Fest" si "Montanfest", aceasta din urma promovand berea Ciucas. Anul acesta, "Serbarile Timisoreana" s-au desfasurat in zece orase importante din Romania, timp de mai bine de doua luni, fiind cea mai lunga editie din istoria evenimentului. Amatorii de bere au consumat peste 700.000 de mici, 10.000 de tone de frigarui, fripturi si alte preparate la gratar, intr-o incercare de a recrea orasul medieval al berii.
La randul sau, Montanfest a reinventat festivalurile Ciucas, care dateaza de peste 15 ani, intr-o noua forma si intr-o noua localitate, Poiana Brasov, cu obiectivul de a comunica mai bine ideea legaturii dintre marca si munte. In mod similar, Ursus Fest nu a fost doar un festival de bere, ci si un spectacol care, timp de trei zile, a oferit clujenilor ocazia sa participe la concursuri sportive si sa urmareasca performantele live ale unei echipe formate din fosti si actuali gimnasti renumiti ai Romaniei.
Ursus Breweries, subsidiara a SABMiller este al doilea producator de bere din Romania, cu o cota de piata de 24%, potrivit MEMRB. Compania are patru fabrici de bere, in Cluj-Napoca, Timisoara, Buzau si Brasov si peste 1.300 de angajati. Marcile Ursus Breweries sunt Peroni Nastro Azzurro, Ursus, Timisoreana, Ciucas, Stejar si Pilsner Urquell.
InBev Romania a realizat o crestere a vanzarilor de bere, in primul trimestru din 2007, de 40% comparativ cu perioada similara din 2006. Compania produce marcile de bere Stella Artois, Beck's, Bergenbier, Lowenbrau si Noroc. Importa, de asemenea, berile belgiene Leffe si Hoegaarden.
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
