Piata de advertising, un domeniu evaluat la circa 322 de milioane de euro, este preconizata in crestere cu circa 3-5% fata de 2014, conform datelor agentiei de media Initiative.

Astfel, luand in considerare aceasta cifra, inseamna ca si bugetul de marketing al Vodafone a avut un avans similar anul acesta, de circa 3-5%.
Managerul nu a oferit date despre valoarea acestuia, iar cele mai recente date disponibile sunt din 2010 cand bugetul companiei era in jurul a 10 milioane de euro.

Buget cu 30% mai mare pentru digital

„Cresterea bugetului nostru de marketing este in linie cu evolutia pietei. Insa ne concentram atentia acolo unde sunt tot mai prezenti romanii, adica in mediul digital. Ceea ce inseamna ca am crescut cu peste 30% bugetul de online fata de 2014, pentru ca este important sa fim relevanti in acest mediu. Majoritatea investitiilor merg catre televiziune si outdoor, dar de anul acesta bugetul de outdoor este aproape egal cu cel pentru digital”, afirma Barbu.

Ea a adaugat ca desi romanii petrec tot mai mult timp pe mobil si ca utilizarea mai multor ecrane pentru divertisment (multiscreening: televizor, telefon, tableta) a ajuns sa ocupe si sase ore din ziua unui roman, investitiile advertiserilor in publicitate pe mobil nu sunt inca proportionale cu perioada lunga in care romanii folosesc telefonul.

„Mobilul a detronat televizorul si multiscreeningul este destul de prezent. Avem peste 6 ore de multiscreening in Romania, ceea ce ne plaseaza undeva la nivelul SUA. Insa diferenta in eficienta unei campanii o va face integrarea acestor ecrane. Majoritatea investitiilor sunt inca pe mediile de masa, publicitatea pe mobil este un teritoriu virgin, cu procente de 1-2% din totalul pietei de advertising. Insa noi crestem aceste investitii in ritm de triplare sau chiar mai mult decat atat. Deja nu ne mai planificam in sine bugetele pentru campaniile pe mobil, ci lasam sa se intample de la sine. Mobilul are o targetare foarte buna, fie ca este vorba de localizare sau de diverse ocazii de consum, pe mobil am vazut niste rezultate de eficienta spectaculoase”, explica managerul.

Coordoneaza o echipa de aproape 30 de oameni

Laura Barbu are o experienta de 15 ani in domeniul marketingului si comunicarii, ea alaturandu-se Vodafone in 2011 ca director de online. Din 2012 este director de online, brand si comunicare. Inainte de Vodafone, a lucrat timp de sase pentru PepsiCo, unul dintre cei mai mari jucatori de pe piata bauturilor racoritoare si a snacks-urilor, unde a ocupat mai multe functii pe segmentul de marketing si vanzari.

In prezent, coordoneaza in jur de 30 de oameni, printre departamentele aflate in subordinea sa aflandu-se cel de „insights” (realizeaza studii de piata despre brand si clienti ) sau cel de strategie de brand (pozitionare si comunicare de brand, implementarea campaniilor comerciale ale companiei).

„Provocari apar pe fiecare segement de clienti (abonati, prepaid, business) pentru ca lucrurile se schimba foarte mult la nivel cultural. Pasi catre digital facem cu totii, insa daca ne gandim la utilizatorii de cartele...acesta este un segment cu foarte multi tineri. Zona de prepaid este paradigma a ceea ce inseamna marketing si comunicare pentru segmentul tanar, unul care inca se descopera, care cauta noi experiente si adevaruri zilnic, dar care este mult mai deschis la dialog cu brandurile. Daca promisiunea ta ca brand este sa fii alaturi de ei, trebuie sa fii acolo unde sunt ei. Iar peste 70% dintre tineri cauta online orice aud intr-un mesaj TV”, spune Laura Barbu. Pentru Vodafone, segmentul de tineri cuprinde persoanele cu varste intre 16 si 24 de ani.

Vodafone are un numar relativ egal de clienti in ceea ce priveste distributia pe varsta si sexe. Pe de alta parte, intre cei 8,8 milioane de clienti Vodafone predomina persoanele care locuiesc in oras.

43% dintre clienti folosesc smartphone-ul

„Ceea ce iese in evidenta este utilizarea smartphone-urilor, a datelor mobile. Peste 43% din toata baza de clienti (prepaid, abonati, business) folosesc smartphone-uri”, afirma managerul.

Consumul de date mobile in cadrul Vodafone a crescut cu 128,7% in trimestrul incheiat in iunie anul acesta, comparativ cu aceeasi perioada din 2014, conform datelor companiei.

In legatura cu criteriile pentru care aleg sa se alature sau sa ramana clienti ai companiei, clientii care sunt deja utilizatori ai operatorului pun foarte mult accentul pe raportul calitate-pret, in timp ce persoanele care folosesc alte retele, dar ar vrea sa devina clienti Vodadone, sunt atente la calitatea retelei.

„Pretul este mai important pentru cei care ne sunt deja clienti. Insa, dintre cei care vor sa vina catre noi, peste 35% se uita la retea. Apoi ii intereseaza felul in care sunt tratati. Abia dupa, pe locurile 3-4, se afla pretul. In cazul companiilor, pentru ele este mai important sa simta ca le esti partener, ca le esti alaturi, ca esti inovativ sau tii pasul cu ei. Pretul nici nu este in top 3-4 lucruri la care se uita atunci cand isi aleg operatorul”, explica managerul de marketing al companiei telecom.

Campanie pentru Simona Halep

Vodafone a lansat recent un spot prin care ii indeamna pe romani sa ii trimita mesaje de incurajare Simonei Halep, una dintre cele mai bune tenismene la nivel mondial.

„In online s-a creat o miscare de tipul <<Hai Simona>>, pe care vrem sa o sustinem mai departe pentru ca toti o respectam pe Simona si vrem sa o sprijinim. Ne continuam misiunea de democratizare a smartphone-ului, dar mesajul esential al spotului este ca fiecare incurajare conteaza”, explica Barbu.

Citeste si:

Acest spot face parte dintr-o campanie mai mare a Vodafone prin care brandul vrea sa evidentieze caracteristicile retelei sale, despre care managementul companiei a spus adesea, citand auditori externi, ca este cea mai buna din Romania in privinta internetului mobil.

„Campania de retea este cea mai mare pe care o avem anul acesta si prin ea vrem sa comunicam ca ii sustinem pe romani in acele momente speciale din viata lorȚ, spune Laura Barbu.

Din aceasta campanie fac parte mai multe spoturi TV, printre care cel cu Simona Halep sau reclama care prezinta o doamna care merge la maternitate pentru a naste si in acelasi timp vorbeste cu mama ei. Campania a inclus si weekendul 12-13 septembrie in care Vodafone a permis clientilor sa foloseasca gratuit serviciile de internet.

In cele doua zile compania a stabilit valori record pentru traficul de date, depasind cu 30% cel mai ridicat nivel istoric inregistrat in retea intr-o zi si cu 39% cel mai ridicat nivel istoric inregistrat intr-un weekend. De asemenea, traficul de date a fost cu 40% mai mare fata de weekendul precedent. Consumul de date din cele doua zile a fost impartit intre streaming video, urmat de browsing si social media.

Video, programmatic buying si marketing direct

De altfel, Laura Barbu spune ca principalele tendinte in marketing in prezent sunt continutul video, programmatic buying si reinventarea marketingului direct.

„Video este deja demonstrat ca functioneaza si acest lucru se valideaza si in Romania. Am vazut acest lucru si in weekendul in care am oferit internet nelimitat gratis. Iar acest lucru vine cu tot ce inseamna crearea de continut relevant in social media. Pentru ca brandurile invata sa fie sincere in dialogul cu consumatorii. Dar continutul video este bun atata timp cat esti relevant. Altfel, am putea sa spunem ca realizarea de video doar de dragul continutului ar putea sa te raneasca ca brand. Nu trebuie sa fie mult, ci relevant. De asemenea, o alta tendinta este programmatic buying, tot mai multe branduri vor folosi aceasta tehnologie pentru ca schimba substantial modul de a comunica”, explica sefa de marketing a Vodafone.

Programmatic buying reprezinta automatizarea achizitiilor media prin intermediul platformelor digitale. Astfel, brandurile pot cumpara o anume expunere a reclamei, pentru un anume consumator, la un anume moment.

O alta tendinta despre care aminteste Laura Barbu este marketingul direct.

„Este un instrument pe care daca il faci cum trebuie, aduce rezultate foarte bune. Dar trebuie sa se reinventeze in contextul mediilor integrate, a utilizarii de mai multe ecrane si a abundentei de mesaje care ajunge la clienti. Marketingul direct poate fi un element care face diferenta si care acum este subutilizat. Dar este subutilizat nu din perspectiva numarului de campanii si a investitiilor, ci a corectitudinii si a felului in care este folosit”, afirma Laura Barbu.

Vodafone este al doilea operator de telefonie mobila de pe piata locala, cu 8,8 milioane de clienti (iunie 2015) si o cifra de afaceri de 708,7 milioane de euro anul trecut, conform Ministerului de Finante. Principalii sai concurenti sunt Orange, Telekom Mobile Communication (fostul Cosmote) si RCS&RDS.