Doru Rusanescu, trade marketing manager al companiei, a explicat pentru „Cotidianul“ care sint ultimele tendinte.

Sinteti primul trade marketing manager din cadrul unei agentii de publicitate din tara. Practic, cu ce se va ocupa acest nou departament?

Rolul unui departament de trade marketing in cadrul unei agentii de publicitate este de a dezvolta strategii si programe de comunicare la punctul de vinzare, atit cu consumatorul, cit si cu clientul (proprietarul magazinului de exemplu) si vinzatorul. Echipa de trade functioneaza atit ca suport si expertiza pentru echipele de account pe diverse branduri, cit si autonom, in relatie directa cu clientul si cu departamentele de creatie si productie ale agentiei. Ne ocupam atit de dezvoltarea unor materiale clasice: postere, etichete de pret, cit si de inovatie in materialele de comunicare la punctul de vinzare, media in-store, programe de activare si loializare pentru consumatori, clienti si vinzatori, design de retail, branding in retail si multe altele.

Intilnire cu banii

Care este viziunea dvs. cu privire la importanta trade marketingului in cadrul mixului de marketing?

Trade-ul (punctul de vinzare) este ultimul punct de interactiune cu consumatorul inaintea deciziei de cumparare, iar trade marketingul serveste ultimii pasi ai planului de marketing. Este singurul mod de comunicare in punctul de intilnire dintre produse, consumatori si banii pentru cumparaturi.

Unde gasesti consumatorii

Cum se poate construi un brand prin intermediul diverselor canale comerciale?

Citeste si:

In conditiile aglomerarii si fragmentarii comunicarii media clasice, mesajul catre consumator nu isi mai atinge tinta. Unii consumatori sint pur si simplu de „negasit“ prin mass-media. De aceea, trecerea de la mass-media catre medii numite pina acum „neconventionale“ devine eficienta pentru a pozitiona un brand in mintea consumatorului. De exemplu, multe branduri duc acum „batalii“ pentru vizibilitate in canalul HoReCa (hoteluri, restaurante si cafenele), un loc unde consumatorul este relaxat si deschis la mesaje si unde oamenii - ca si marcile pe care le consuma acolo - isi construiesc imaginea. Prin intermediul trade marketingului, poti transmite mesajele brandului prin mesaje (vizuale sau nonvizuale) dedicate canalului de vinzare, ocaziei de cumparare si consum. Pentru lansarea unui produs, punctul de vinzare este locul decisiv pentru a recruta consumatorii si de a-i face sa-ti incerce prima oara produsul.

Care sint avantajele si dezavantajele acestui tip de promovare a produselor?

Studiile arata eficienta comunicarii prin retail atit din punctul de vedere al costurilor, cit si al impactului in vinzari. Retail marketingul este persuasiv si flexibil, reusind sa trimita acelasi mesaj strategic, insa in moduri care variaza in functie de audienta si locul de contact. De asemenea, in conditiile dezvoltarii canalului „modern trade“, reprezentat de hypermarket si supermarket, si a cumparaturilor „self service“, trade marketingul functioneaza ca un „vinzator mut“, care atrage atentia si informeaza consumatorul si, in acelasi timp, ofera o experienta pozitiva, interesanta a mersului la cumparaturi. Dezavantaje nu exista, decit poate in generarea unui efort suplimentar - poate ca forta de vinzari va trebui sa se dezvolte si sa faca mai mult decit vinzare, odata ce comunicarea la punctul de vinzare devine atit de importanta.

Experienta clientilor

Cit de deschisi credeti ca sint clientii la noi „experimente“ in ceea ce priveste marketingul?

Piata se schimba, clientii pot si ei sa se schimbe sau sa dispara. Companiile moderne investesc in aceasta de ceva vreme. Ca sa fie competitivi, clientii vor trebui sa inteleaga si mai subtil concepte precum: managementul spatiului, mercantizare, cumparaturi din instinct, promotii, sampling, cash-flow, experienta la cumparaturi, programe de loializare a trade-ului. Dar cred ca o mare parte dintre ei au inteles deja oportunitatea comunicarii dintre brand si consumator la punctul de vinzare si vor incepe sa valorifice acest lucru. In ceea ce priveste clientii 141, ei se numara printre companiile care duc inainte inovatia in marketingul mondial si au salutat ceea ce incercam sa facem.

Care sint tendintele de pe piata in ceea ce priveste marketingul?

Tendinta pietei este de a trece de la mass-media la „micro-media“, la forme de marketing care intercepteaza si sint interesante pentru consumator in lumea lui reala, de zi cu zi. Pe de alta parte, este din ce in ce mai greu sa ai un mesaj pentru toata lumea, in conditiile in care toti spun ceva despre produsul lor, iar consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati. Factori precum concentrarea vinzarii in-tr-un numar limitat de locatii, ca de exemplu hypermarketurile, aparitia lanturilor KA duc la limitarea puterii „distributiei“ in mixul de marketing. Conform POPAI - Global Association for marketing at retail, 74% din decizia de cumparare sint luate la punctul de vinzare. Aceasta cifra spune multe. Piata se schimba, consumatorul se schimba, marketingul trebuie sa se schimbe, iar trade marketingul este una dintre componentele schimbarii.