“Pornim de la premisa ca potentialul client va face alegeri constiente, cand adevarul este ca inconstientul ne domina mare parte din activitatea de zi cu zi. Realizam studii si intrebam clientii ce ar dori, si apoi ne miram ca de fapt nu cumpara ceea ce spun ca vor. Acesta este rezultatul faptului ca ne bazam pe un model care imagineaza consumatorul ca fiind rational, care ar face alegeri constiente”, spune Neale.

In opinia specialistului, succesul unui produs este dat de luarea in considerare a faptului ca obiceiurile, alegerile inconstiente, intrate deja in rutina, ale clientului, cele care domina comportamentul. Potrivit lui Neale, orice brand sau produs trebuie sa tinteasca sa devina alegerea inconstienta a clientului, nu cea constienta.

In prezent, formarea obiceiurilor este gandita in paradigma: Gandesc-Actionez-Simt, de fapt corect este Simt-Actionez-Gandesc, potrivit lui Neale Martin.

“Nu este corecta ierarhia de tipul: clientul are o nevoie, apoi devine interesat, evalueaza si compara produsele, cumpara si apoi evalueaza din nou daca este satisfacut. Deciziile sunt de fapt inconstiente, emotionale, intuitive”, considera specialistul.

“Pot sa ma documentez despre un televizor cu ecan plat, dar cand ajung in magazin oricum nu imi voi aminti caracteristicile fiecarui model, iar alegerea se va rezuma la emotia de moment, poate chiar la recomandarea vanzatorului daca mi se pare credibil”, a adaugat Martin.

“Cand intri intr-un supermarket, esti pe pilot automat si nu esti atent sa vezi ca a aparut un nou produs intre alte 5.000”, exemplifica Neale obisnuita. Totusi, el admite ca produsele noi vor fi incercate, dar asta nu inseamna ca vor deveni o obisnuinta. Aici intervine rolul managementului produsului respectiv, a echipei de marketing, care trebuie sa identifice contextul obiceiurilor existente si sa ofere recompense pentru formarea unor obiceiuri.

El spune ca, daca in cazul brandurilor high-end exista un grad mare de loialitate, in situatia celor de larg consum acest devotament nu exista, oamenii cumpara pasta de dinti sau sapun si nu sunt atat de loiali marcii.

Mai mult, gradul de satisfactie a clientului fata de serviciile tale nu inseamna ca va reveni sau va cumpara a doua oara acel produs. Fidelitatea clientului depinde, de asemenea, de obiceiurile acestuia. Gradul de satisfactie nu este relationat in niciun fel cu comportamentul viitor si nu arata loialitatea, ci conformitatea unui produs cu asteptarile clientului.

Specialistul a explicat ca testarile unor produse pe un esantion de subiecti pot fi ineficiente. “Daca subiectul gusta o supa o data si spune ca este buna si ar cumpara-o, nu inseamna ca va cumpara a doua oara. Acesta este si motivul pentru care 85% din produsele noi lansate anual la nivel global esueaza total sau nu ating asteptarile initiale de vanzari”, spune Marin Neale. El considera ca in loc sa lanseze noi produse care sa canibalizeze vanzarilor celor deja existente, companiile ar trebui sa regandeasca felul in care percep consumatorul.

Citeste si:

“Intrebarea este cum includem noile produse in obiceiurile deja existente sau cum creem noi obiceiuri. Asta a facut ipod-ul, a creat un mod cu totul nou de a vedea realitatea, muzica nu se mai limita la un CD cu 12 piese care putea sa cante o ora, acum puteai asculta zile in sir neintrerupt sute de piese. A schimbat fundamental comportamentul consumatorului”, a exemplificat consultantul.

Daca prima alegere pentru un tip de produs sau prima reactie la testarea unui produs in cadrul unui proces de marketing este constienta, dupa cateva alegere intervine obisnuinta, iar din aceasta "stare" este dificil sa il scoti pe consumator.

Managerii de produs trebuie sa se concentreze nu doar pe dezvoltarea unor modele mentale, dar sa si identifice comportamentele prin care clientii ajung sa cumpere. Neale identifica in cartea sa “Habit, The 95% of behavior marketers ignore” intrebarile la care un manager de produs trebuie sa raspunda inainte de a lansa un nou produs pe piata.

1. Ce tipuri de comportamente vor duce la vanzari?
2. Ce faci pentru a oferi un incentive pe fiecare tip de comportament. Ce baza ai pentru a face acest comportament sa apara?
3. Ce modele mentale folosesti pentru a patrunde in inconstientul clientului?
4. Ce ii induci clientului in modelele mentale deja existente cand ai un produs substantial nou?

Legat de pret, Neale spune ca un client poate plati mai mult sau mai putin decat valoarea standard pentru un produs, atunci cand considera ca un pret mai mare nu inseamna calitate mai buna, respectiv daca crede in nivelul calitativ asociat brandului.

De asemenea, acesta a scos in evidenta ca cel mai mic pret nu este o garantie a succesul daca produsul dezamageste.

Totusi, pentru ca achizitionarea unui produs sa intre in rutina, autorul spune ca pretul trebuie deasemenea sa fie legat de inconstient si sa fie legat de promisiunile brandurilor. Cresterile de pret trebuie corelate cu toleranta clientilor sau cu o imbunatatire a valorii adaugate.

Formarea obiceiurilor are legatura cu felul in care clientului foloseste produsul sau serviciul, este De Ce-ul si Unde-le compartamentului.