Acesta este un articol de opinie realizat de către Răzvan Marincoi, Product Manager Generatik și creatorul The Mall Effect Index.
Dar dacă premisa de la care am plecat este greșită?
Rezultatele celei de-a treia ediții a The Mall Effect Index, primul studiu longitudinal din România dedicat comportamentului consumatorilor în centrele comerciale, arată că Generația Z nu se îndepărtează de experiențele fizice. Dimpotrivă. Le caută, dar din motive diferite față de generațiile anterioare.
Aici cred că apare cea mai interesantă schimbare pentru retail.
Ani la rând am privit online-ul și magazinele fizice ca pe doi competitori. Am încercat să aflăm cine va câștiga și care dintre cele două canale va deveni dominant. În realitate, consumatorii nu mai fac această diferență. Online-ul și offline-ul au început să îndeplinească roluri diferite în aceeași experiență de cumpărare.
Online-ul inspiră. Magazinul validează.
Poate cea mai relevantă dovadă este faptul că 81% dintre reprezentanții Generației Z spun că obișnuiesc să vadă sau să testeze produsele în magazin înainte de a le cumpăra online. Cu alte cuvinte, digitalizarea nu a eliminat contactul direct cu produsul. I-a schimbat funcția.
Aceeași logică explică și felul în care tinerii folosesc astăzi mall-ul.
Privit doar prin prisma cumpărăturilor, timpul petrecut acolo pare surprinzător: aproape trei ore per vizită, 177 de minute în medie, cel mai ridicat nivel dintre toate generațiile analizate, în condițiile în care valoarea medie a cumpărăturilor este mai redusă decât în cazul generațiilor mature.
Dar poate că întrebarea corectă nu mai este „Cât cumpără?”, ci „De ce vin?”
Datele studiului oferă un răspuns clar. Pentru Generația Z, mall-ul este simultan loc de descoperire, spațiu de socializare și context în care deciziile de cumpărare capătă mai multă încredere. Aproape două treimi dintre tineri spun că merg pentru zona de food court, iar peste jumătate indică socializarea drept unul dintre motivele principale ale vizitei.
Acest lucru schimbă inclusiv modul în care ar trebui să privim comunicarea brandurilor.
Dacă experiența fizică nu mai este doar despre tranzacție, atunci nici comunicarea din spațiul comercial nu mai poate fi tratată exclusiv ca un suport media. Ea devine parte din experiența consumatorului. Nu întâmplător, Generația Z este printre categoriile cele mai receptive la mesajele despre promoții și informațiile despre produse în timpul vizitei în mall.
Cred că una dintre cele mai mari erori pe care le putem face astăzi este să privim digitalizarea ca pe un proces care înlocuiește experiențele reale. Datele ne arată exact opusul. Cu cât consumatorii trăiesc mai mult în mediul digital, cu atât aleg mai atent momentele în care interacționează cu lumea fizică. Iar atunci când o fac, acea experiență trebuie să ofere ceva ce un ecran nu poate reproduce.
Poate că acesta este adevăratul paradox al Generației Z. Nu faptul că merge în continuare la mall, ci faptul că, într-o lume în care aproape orice poate fi cumpărat online, experiențele reale devin mai valoroase, nu mai puțin importante.
Răzvan Marincoi este Product Manager la Generatik, platformă specializată în publicitate indoor și activări în retail, și creatorul The Mall Effect Index, primul indice longitudinal din România dedicat măsurării eficienței publicității în centrele comerciale, realizat anual împreună cu Reveal Marketing Research. Studiul complet este disponibil la themalleffect.ro.
