Piata promotiilor business to business se dezvolta pe masura cresterii cantitative si calitative in zona retailului. 2005 a insemnat o explozie in domeniu, iar in acest an ne putem astepta la diversificarea stimulentelor oferite de furnizori catre detailisti. La raft, dar mai ales la pretul oferit consumatorului final, se vede cat de interesati sunt producatorii sa „se puna bine“ cu distribuitorii si cine se afla pe pozitii de forta in negocierea contractelor de achizitie.

In intreaga lume exista un trend general de ascensiune mai rapida a retailerilor in comparatie cu producatorii. In timp, detailistii au dezvoltat strategii care sa le dea cat mai multa independenta in raporturile cu furnizorii.

Paritatea si surplusul produselor oferite de producatori, paralel cu declinul loialitatii consumatorilor fata de marca, reprezinta cadrul ideal pentru ascensiunea distributiei. Mai sunt extrem de putine marci de care distribuitorul sa nu se poata lipsi in magazinul sau, iar cererea sa nu poata fi satisfacuta cu marci ale produselor similare. Pe de alta parte, distribuitorii au ajuns sa-si impuna propriile marci, care le concureaza cu succes pe cele ale producatorilor.

In acest context, convingerea detailistului sa cumpere de la producator a devenit o problema destul de dificila. Furnizorul trebuie sa-si promoveze produsele fata de detailist la fel de sustinut ca si fata de consumatorul final. Insa pe detailist trebuie sa-l convinga nu doar sa cumpere, ci si sa obtina o prezentare preferentiala, sa accepte stocuri mai mari sau sa-l loializeze, sa-l determine sa cumpere in continuare.

Pentru toate acestea, furnizorii fac promotii adresate detailistilor si fortelor de vanzare, prin care le ofera diferite stimulente. Inca de la negocierea contractelor de achizitie, furnizorii trebuie sa se prezinte cu un calendar cat mai consistent de promotii. „Am observat, in ultimul an, un interes din ce in ce mai mare din partea furnizorilor nostri pentru promotii, iar acest interes este vadit atat la multinationale, cat si la furnizorii medii si mici“, spune Andreea Mihai, director de marketing la Carrefour.

De cele mai multe ori, avantajele obtinute de distribuitor de la producator sunt transmise, total sau partial, mai departe consumatorului. Astfel, promotiile tot mai dese in domeniul b2b, paralel cu discounturile obtinute in negocierile distribuitorilor cu producatorii, se reflecta in pretul final oferit consumatorului.

Reduceri si cupoane

In cazul produselor cu rulaj mare primeaza reducerile. La volumele foarte mari de vanzari, nu conteaza prea mult cadourile sau alte premii oferite detailistului si fortelor de vanzare, asa ca se merge pe reduceri la pretul de achizitie. Ramane la latitudinea distribuitorului daca acorda discountul mai departe, catre consumator, sau profita doar el de reducere.

„Cele mai frecvente promotii b2b practicate de producatori, circa 80% din cazuri, constau in scaderea preturilor de achizitie“, afirma Christian Murath, director de achizitii si marketing la Plus Discount. De obicei, producatorul care vrea sa promoveze un produs face promotiile la nivel national, adica scade pretul de achizitie unitar pentru toata piata de retail, pe o anumita perioada de timp. Se promoveaza prin reducerile pe factura (off invoice allowance) sau alte reduceri, cum ar fi cele pentru advertising si display. Reduceri la cumparare pentru fiecare detailist in parte nu prea se practica pentru ca, daca se vede in pret ca la alt magazin s-a dat un pret de achizitie mai bun, in secunda urmatoare toata piata de retail reactioneaza si producatorul respectiv risca sa nu mai aiba produse in magazinele celorlalti retaileri, mai spune Murath.

Si cupoanele pot fi utilizate cu succes in promotiile b2b, nu doar pentru stimularea consumatorului final, ci si pentru motivarea detailistului.
Pentru fiecare cupon utilizat, producatorii pot rambursa detailistului suma de bani egala cu valoarea cuponului, explica Nicoleta Padure, director executiv CuponPro.

Motivarea vanzatorilor

Ceea ce se face la noi, dar destul de rar, sunt promotiile orientate catre fortele de vanzare, precizeaza Radu Ionescu, Managing Director la Kinecto Permission Marketing. „Daca in FMCG conteaza numai discountul, pentru ca la volumul foarte mare de marfa acesta apare destul de consistent, la produsele mai scumpe, cu un rulaj mai mic, cadourile si pachetele promotionale oferite vanzatorilor devin foarte importante. In conditiile in care exista tendinta tot mai puternica de a creste rolul consultativ al vanzatorului la punctul de vanzare, ca element diferentiator pe piata tot mai competitiva a retailului, motivarea vanzatorilor devine indispensabila“.

„Cumparatorul Misterios“ este un alt tip de promotie orientata catre fortele de vanzare, care se practica in Romania. Cumparatorul misterios este un reprezentant al furnizorului. Acesta acorda premii vanzatorilor care ii recomanda produsele firmei si eventual mai indeplineste anumite conditii inscrise in regulamentul promotiei. De exemplu, se asigura ca produsele au o buna expunere la raft.

Se mai practica programe pe baza de comision pentru fiecare produs vandut sau promotii cu premii prin acumulare de puncte. Ca si in promotiile oferite consumatorilor, vanzatorul primeste un numar de puncte pentru fiecare produs vandut si, in functie de numarul de puncte acumulat, isi poate alege premiile dintr-un catalog.

Promotii speciale pentru un distribuitor

Se practica si promotiile organizate special pentru un anumit detailist. Unii furnizori foarte puternici isi pot permite sa favorizeze din cand in cand cate un distribuitor, organizand o promotie speciala pentru acesta, fara sa suporte repercusiuni din partea celorlalti retaileri. Brandul Pampers, de exemplu, este suficient de puternic pentru ca un detailist sa nu-si poata permite sa nu aiba acest produs in magazin. „De exemplu, chiar acum, de Ziua Femeii, exista in magazinele noastre o promotie organizata de Procter&Gamble special pentru Carrefour“, precizeaza directorul de marketing Andreea Mihai.