Atat furnizorii de produse de larg consum, cat si marile lanturi de magazine de retail investesc semnificativ in organizarea de campanii promotionale care sa fie cat mai vizibile si mai atractive catre consumator. Adesea, detaliile concrete sunt decise intr-un timp foarte scurt, cu presiuni atat din partea retailerilor, cat si a furnizorilor. Iar acolo unde sunt campanii promotionale, sunt si preturi de raft promotionale, dar si intelegeri privind modul de derulare a promotiilor care pot ridica probleme in materie de concurenta.

In organizarea promotiilor, lanturile de retail si furnizorii de produse alimentare au uneori obiective divergente. De exemplu, lanturile de retail isi doresc cu orice pret sa proiecteze in piata ideea ca in magazinele in cauza se regasesc produse la preturile cele mai mici (in mod ideal, retailerul isi doreste ca pretul promotional la produsul furnizorului sa se regaseasca doar in propriile magazine). De cealalta parte a mesei de negociere se regasesc furnizorii, care isi doresc, la fel ca retailerii, sa realizeze vanzari cat mai mari. Cu toate acestea, pe langa aspectele de profitabilitate, furnizorii sunt in egala masura interesati de pozitionarea prin pret a propriilor produse, fiind foarte important in anumite situatii ca produsul sa nu fie perceput ca unul de calitate inferioara, motiv pentru care monitorizeaza, fie in magazine, fie online, pretul la care propriile produse ajung sa fie vandute catre consumatori.

De ce sunt furnizorii interesati de nivelul pretului de revanzare? In primul rand, pentru ca un retailer ar putea solicita aceleasi conditii promotionale de achizitie, facand presiuni asupra furnizorului pentru a obtine un pret mai bun. Or aceste presiuni se transpun la nivelul furnizorului printr-o profitabilitate mai redusa.

In al doilea rand, furnizorul stie ca perceptia consumatorului asupra unui produs este influentata in mod direct de pretul produsului – un pret similar cu cel al produselor direct concurente poate comunica unui consumator ideea ca, pentru aceleasi nevoi / asteptari, se poate orienta si spre acesta. Pe de alta parte, in cazul in care furnizorul isi doreste sa asocieze un pret mai ridicat al produsului cu ideea ca este vorba despre un produs de mai buna calitate decat cele concurente, in cazul in care lantul de retail ofera spre vanzare produsul la un pret prea mic, atunci strategia de promovare a furnizorului va avea de suferit.

Concurenta lanseaza Monitorul...
Citeste si: Monitorul Preturilor, lansat la apa dupa 3 ani de lucru la proiect

Unde apar problemele cele mai mari din perspectiva regulilor de concurenta? Reprezentantii furnizorului si cei ai lantului de retail ajung sa discute pretul de revanzare al produsului furnizat, respectiv conditiile de organizare a promotiei. Procesul de negociere poate fi unul formal, concretizat prin documente contractuale, dar adesea are loc in cadrul unor conversatii informale, purtate pe mail sau prin mijloace electronice. In materia dreptului concurentei, spre deosebire de dreptul civil (al contractelor), forma in care are loc incalcarea nu conteaza, ceea ce conteaza fiind existenta incalcarii in sine. Este suficient ca autoritatea de concurenta sa poata dovedi existenta unei fapte anticoncurentiale pentru a aplica sanctiuni.

Astfel, exista unele zone care sunt extrem de sensibile din perspectiva regulilor de concurenta. Cel mai recent sanctionate in practica Consiliului Concurentei sunt: (1) fixarea pretului de revanzare si (2) exclusivitatea in promotii.

In legatura cu primul aspect, se poate intampla ca reprezentantul furnizorului sa ii comunice reprezentantului retailerului nemultumirile sale cu privire la pretul de revanzare (chiar si un friendly reminder) si sa puna presiuni pe aceasta prin comunicarea (in general, pe e-mail) de catre furnizor a pretului de revanzare, prin acordarea unui discount / rabat daca se respecta pretul de revanzare comunicat, sistarea livrarilor sau schimbarea termenilor comerciali in cazul in care pretul de revanzare comunicat nu este respectat etc. Mecanismele de fixare a pretului de revanzare pot lua diferite forme si pot fi, mai mult sau mai putin evidente, insa acest lucru nu influenteaza in vreun mod calificarea practicii drept anticoncurentiale.

Daca prima tipologie de practica joaca in interesul furnizorilor, cea de-a doua este in beneficiul retailerului. Astfel cum explicam mai sus, acesta isi doreste sa fie singurul care beneficiaza de pretul promotional, mai redus decat cel oferit retailerilor concurenti, de-a lungul unei anumite perioade de timp. Astfel, retailerii sunt dispusi sa faca anumite concesii in procesul de negociere daca primesc promisiunea, chiar nescrisa, ca intr-o anumita perioada (e.g. perioada promotiei), vor fi singurii care au acces la un conditii de achizitie preferentiale (e.g. preturi de achizitie sau discounturi promotionale) care permit oferirea celui mai mic pret catre consumator.

Mercedes-Benz a anuntat...
Citeste si: Mercedes-Benz a anuntat preturile noului Sprinter in Romania

Care este legatura dintre preturi, promotii si Consiliul Concurentei? In ultimii ani, actiunea Consiliului a fost concentrata pe acele produse si servicii care afecteaza direct consumatorii, precum produsele alimentare, carburantii, utilitatile, medicamentele si altele. In piata retailului de produse de larg consum, Consiliul Concurentei a finalizat deja o investigatie in care a impus amenzi totale de aproximativ 154 mil. de lei unui numar de 25 de companii pentru fixarea pretului de revanzare si exclusivitati in promotii. In prezent, Consiliul se pregateste de finalizarea celei de-a doua investigatii in retailul alimentar in care a investigat practici de fixare a pretului intreprinse de catre diversi furnizori si retaileri alimentari.

Fixarea pretului de revanzare, fie ca s-a referit la produse alimentare, fie la cele mai diverse produse precum vopseluri sau usi, face obiectul unei practici bogate a Consiliului Concurentei.

Care sunt riscurile pentru furnizori si retaileri? In cazul in care se stabileste existenta unei practici de fixare a pretului si / sau de exclusivitate in promotii, atat furnizorii, cat si retailerii, sunt expusi unor amenzi cuprinse intre 0,5 si 10% din cifra de afaceri obtinuta in anul anterior sanctionarii. De exemplu, pentru o companie cu o cifra de afaceri de 50 de milioane de euro, acest lucru inseamna o expunere cuprinsa intre 250.000 Euro si 5 milioane Euro.

De ce sunt fixarea pretului si exclusivitatea in promotii anticoncurentiale? Un acord, indiferent de forma sa si de modul de implementare, intre furnizor si retailer cu privire la pretul de revanzare al produsului furnizat, elimina posibilitatea consumatorului de a cumpara la un pret mai mic.

Impactul influencerilor...
Citeste si: Ce impact au influencerii in achizitiile consumatorilor romani

In mod similar, in cazul unei exclusivitati in promotii, consumatorul are intr-adevar posibilitatea de a cumpara mai ieftin dintr-un anumit lant de retail, dar va cumpara mai scump din oricare dintre celelalte. Prin urmare, se elimina concurenta dintre retaileri cu privire la produsul respectiv, iar consumatorului i se inlatura posibilitatea de a cumpara mai ieftin intr-o anumita perioada de timp din magazinele concurente retailerului protejat.

Astfel, este important ca oamenii de vanzari sa cunoasca si sa respecte regulile de concurenta si sa evite orice formulari largi sau imprecise care sa genereze suspiciuni cu privire la realizarea unor fapte anticoncurentiale.

*Articol redactat de Catalin Suliman si Dragos Iordache, PeliFilip