In timp ce vestile acestea sunt pe departe bune, luand in considerare faptul ca pierderile sunt de zeci de miliarde de dolari, o carte pentru care cheltuielile sint de un miliard de dolari descopera ca este posibil sa se determine exact pierderile din publicitate, si ofera solutii pentru obtinerea unei performante mai bune din restul de 62.7% din bugetul dedicat, oferind speranta ca aceasta afacere s-ar putea revigora.

In “What Sticks”: sau mai bine zis in cartea “De ce esueaza cele mai multe campanii si cum sa iti garantezi reusitele?”, va fi lansata luna viitoare de Kaplan Publishing, si reprezinta rezultatele a cinci ani de cercetare asupra celor mai importante 36 de companii de publicitate. Cartea, scrisa de Rex Briggs, un veteran in cercetarile de piata si fondatorul companiei Marketing Evolution impreuna cu Greg Stuart, CEO al Interactive Advertising Bureau, poate fi cel mai important studiu de advertaising de la “Cum functioneaza publicitatea”, studiu realizat in anii 90'.

Gigantii de Marketing

Studiul care a generat scrierea cartii a fost facut in primul rand pe gigantii pietei, companii precum Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Unilever, Kraft Foods si McDonald's. Cu toate acestea, cartea este scrisa destul de accesibil pentru a-si gasi ca tinta audiente printre tori creativii si oamenii de marketing. Prefata cartii, scrisa de Steven D. Levitt, autor al hitului din domeniul economic, "Freakonomics", nu vine decat sa completeze cartea, elogiind-o.

"Mi-am petrecut primul deceniu al carierei mele intr-o agentie media”, a spus Greg Stuart intr-un interviu. “M-am simtit ca un sarlatan in tot acest timp. ...Stiam in inima mea ca noi toti, nu doar Greg Stuart, nu stiam cum cheltuiam banii clientilor”.

Cartea reprezinta de fapt un program de marketing de tipul “to-do”, in 12 pasi, oferit de Stuart, in care, prin notele de subsol, Greg reuseste sa-si ceara scuze fiecaruia dintre clientii pe care i-a avut in acea perioada, inclusiv nume mari de corporatii, dintre care si American Express, Frito-Lay al PepsiCo., Apple si Sears.

Citeste si:

Succesul, imposibil de definit

Agentiile de publicitate, targetul unor continue flagelari in ultimul deceniu, pot gasi o alinare in cartea “What Sticks”. Din cei 36 de marketeri care pe care autorul i-a “cercetat”, numai doi, P&G si Cingular, au putut da o definitie clara a succesului in functie de fiecare efort al specialistilor de merketing, in perioada de inceput, a precizat Rex Briggs intr-un interviu.

Cartea vine sa elimine parte din literatura de specialitate care se refera la “advertisingul este pe moarte si vom fi cu totii dati afara”. Publicitatea TV cu siguranta ca da roade, conform a numeroase studii publicate in carte. Singura problema este feed-back-ul, el nu este primit de cele mai multe ori din cauza unei inertii organizationale si a lipsei de rigurozitate.

Frica sau esec, frica de esec

Autorii cartii spun ca frica si esecul sunt cele mai mari probleme ale specialistilor de marketing. Esenta cartii o reprezinta o descriere a “optimizarii procesului din punct de vedere comercial”, acoperind partea de strategie in ceea ce priveste mesajul creativ si de media, un fel de Six Sigma pentru marketing. Dar ca orice program de imbunatatire, se cere neaparat si o analiza a esecului, care a devenit, pentru unii, imposibil de recunoscut, si asta din cauza fricii de a nu fi dat afara.

Cercetarile si concluziile regasite in “What Sticks” sunt rezultatul a cinci ani de studii a unor campanii realizate de cei mai importanti 36 de advertiseri de pe piata.