Cei care stabilesc targetul unei campanii publicitare trebuie sa se axeze pe elemente cheie, care pe langa 'banalele' criterii de selectie precum varsta, sex, mediu social, trebuie sa-i descopere potentialului cumparator un punct 'sensibilizator'. Acest lucru insa, nu este deloc usor. “Cea mai mare atentie o acordam caracteristicilor psihografice, deoarece doar dintr-o buna intelegere a target-ului putem extrage ‘adevaruri’ puternice”, a precizat pentru Wall-Street, Mugur Varzariu, VP strategy al agentiei Tempo Advertising.

Cea mai mare atentie o acordam caracteristicilor psihografice, deoarece doar dintr-o buna intelegere a target-ului putem extrage ‘adevaruri’ puterniceStilul de viata sau comportamentul de consum al cumparatorilor sufera modificari determinand producatorii sa “inoveze”. “Pepsi Twist Lemon a fost dezvoltat ca urmare a observarii faptului ca tot mai multi consumatori adaugau o felie de lamaie in paharul lor de Pepsi, considerand astfel bautura mai reconfortanta”, explica Sorin Psatta, strategy director al agentiei Grafitti BBDO. Referindu-se la profilul psihografic al consumatorilor, el dezvaluie ca un mesaj se potriveste usor unui grup de femei cu varste cuprinse intre 25-45 de ani, cu educatie medie si peste, venit mediu-superior, completand ca totusi datorita marilor diferente intre memebrele acestui grup, “ar fi mult mai usor sa legi o conversatie cu ele daca ai stii ca sunt, luand exemplu personajele unui serial de succes, asemenea lui Carrie, Samanthei, Charlottei ori Mirandei”, a completat Sorin Psatta.

Producatorul de publicitate este el insusi un consumator pus la incercare. Asa ca, de cele mai multe ori, inainte de a gandi o campanie publicitara, de a-i alege un public tinta, poate testa produsul pentru a fi convins ca-l va ambala corespunzator, numai bun de pus pe TV, la radio, prin reviste sau outdoor. “Filozofia nostra in ceea ce priveste incercarea produselor sau serviciilor clientilor nostrii se ghideaza dupa conceptul ‘ancheteaza produsul pana marturiseste’, a afirmat Mugur Varzariu. Chiar daca sunt mai deschisi testarii produselor sau lasa acest aspect pe mana producatorilor sau a firmelor specializate in testing, acest comportament incepe sa se dezvolte si in Romania. “Daca in anii ’90 aceste metode nu erau utilizate, din motive financiare indeosebi, in ultimii ani tot mai multi clienti locali recurg la cercetare inainte de a lansa un produs ori o campanie pe piata. Exemple sunt multe, Scandia este primul nume care imi vine in minte”, completeaza Sorin Psatta.

Iar ca si consumatori ai produselor pe care ei le promoveaza, publicitarii nu se declara intotdeauna 100% multumiti. Sunt astfel, produse care supravietuiesc numai datorita brandului si modului de publicitate agresiva care l-a impus pe piata. “In general, m-au dezamagit marile brand-uri occidentale care, din rationamente de costuri, au aplicat tot felul de retete pentru regiunea Europei de Est, facand rabat considerabil de la calitatea cu care eram obisnuita in situatiile normale, de achizitie de la sursa. Vorbesc aici de produsele Wella, de exemplu, sau Beiersdorf, Procter & Gamble si altele. Lucrand in industrie, am inteles fenomenul, dar nu l-am acceptat. Prefer sa platesc un pret real, decat sa ma multumesc cu un simulacru a ceea ce stiu ca ar trebui sa fie“, a declarat pentru Wall-Street, Linda Willy, director executiv al agentiei BtB Advertising.

Prefer sa platesc un pret real, decat sa ma multumesc cu un simulacru a ceea ce stiu ca ar trebui sa fieSi cum nevoia oamenilor este de a impartasi ceea ce cred despre un produs anume, mai ales prin prisma calitatilor promovate intr-o campanie, targetul reactioneaza: trimit feed-back-uri, nu neaparat producatorilor ci si agentiilor care se ocupa de publicitate. “Primesc reactii mai ales din partea celor care stiu ca lucrez pentru clientii respectivi. Imi sunt foarte utile si incerc sa le 'exploatez' cat mai eficient pentru marcile in cauza”, a specificat Sorin Psatta.

Si Linda Willy face parte dintre cei care apreciaza parerea consumatorilor, mai ales ca “ne miscam intr-o lume de consumatori, deci, ne este cu atat mai usor sa ne luam referinte in timp real”, precizeaza directorul agentiei BtB Advertising. “Avem feedback la campanii, lansari, evenimente, produse si servicii pe care depunem eforturi de a le promova si atunci e si normal sa asculti parerea unor persoane detasate, din afara, pentru care o jumatate de ora de eveniment, poate reprezenta, de exemplu, o experienta inedita ori poate un deja-vu...Este important pentru noi sa ramanem conectati la febra pietei, la pulsul celor carora ne adresam”, completeaza ea.

Si cam cat de important este targetul unei campanii publicitare, cat credit ii trebuie acestuia alocat, gasim intr-o clasificare a celor “10 modalitati de a distruge o campanie publicitara”, a lui Apryl Duncan, freelance copywriter. Astfel, Apryl ofera cateva sfaturi practice atat pentru producatori cat si pentru agentiile de publicitate in conceperea unei campanii de publicitate, proiect care, este necesar sa (nu) inceapa cu:

Ignora-ti targetul!

Daca nu vrei nici un client, ignora-ti targetul! Nu-ti face griji pentru faptul ca vrei sa vinzi scutere unor persone mai in varsta, eventual intr-o revista pentru adolescente.

Cunoasterea targetului este cruciala pentru succesul unei campanii publicitare. Intotdeauna identifica-ti potentialii clienti inainte de a incepe sa lucrezi, mai ales daca vrei sa-i transformi in potentiali clienti.

Nu-i lasa pe profesionisti sa se ocupe de campania TA

Lucreaza-ti singur materialele. Nu va fi sesizata diferenta, nu-i asa?

Trebuie sa existe un motiv important pentru care oamenii angajeaza agentii de publicitate, copywriteri in regim free-lance, graficieni, specialisti in design si producatori care sa se ocupe de reclamele lor. Tu esti expert in domeniul tau dar ei sunt experti in domeniul lor. Facand brosurile de unul singur si printandu-le in alb si negru, poate fi o idee buna pentru a economisi niste bani, nu? Asta asa este dar iti vei pune campania sub semnul neprofesionalismului. Copywriterii sunt “antrenati” pentru a veni cu idei care sa vanda. Designerii pot crea materiale care sa-ti ia ochii. Trebuie sa fii constient ca in incercarea de a vinde continut propriu, mesajul poate avea de suferit iar scaderea vanzarilor nu va inceta sa apara.

Planuri? Cine are nevoie de ele?

Ar fi bine sa te apuci de treaba fara a te gandi la bugetul pe care-l poti aloca sau care sunt cele mai bune locatii pentru a face advertising, asta pentru a te asigura ca vei avea un mare esec.

Orice campanie de succes incepe cu cu un plan foarte bine conceput. De la identificarea exacta a targetului si celui mai indicat loc pentru ati promova produsul, planul tau trebuie sa fie intelept creat, sa se incadreze in bugetul tau care, de altfel, trebuie cheltuit cu sabuinta pentru a putea face din potentialii clienti, proprii tai clienti.

Ruleaza reclama doar o singura data

Campania ta a iesit atat de bine ai nevoie pana la urma sa fie vazuta de potentialii clienti o singura data pentru a deveni fideli produsului tau. Chiar daca este vorba despre un ad in print sau spot, ruleaza-l o singura data, pentru a fi sigur ca iti distrugi campania.

Frecventa cu care difuzezi un spot este 'cheia'. Din moment ce stii care iti este targetul, stii cu siguranta unde poti promova campania respectiva. O singura difuzare nu-ti va aduce succes. Daca iti doresti intr-adevar sa castigi clienti, nu este suficient sa promovezi reclama o singura data.

Citeste si:

Cine are nevoie de consistenta?

Arunca la gunoi orice efort in campania ta facand ca fiecare reclama sa aiba esenta diferita. Cine are nevoie de idei comune in fiecare reclama? Cine vrea ca logo-ul sa arate la fel de fiecare data?

Daca nu pastrezi o consistenta a materialelor, nu vei face nici o impresie asupra clientilor tai. Cu cat mai multi oameni iti vad logo-ul, aceleasi culori in ad-urile tale, idei comune, care sa-i faca sa asocieze compania si produsele tale cu locul unde ei trebuie si pot sa-si cheltuiasca banii.

Nu-i spune niciodata clientului sa actioneze "Acum!"

Chemarea ta la actiune este una optionala, daca vrei sa-ti transformi campania de publicitate intr-un adevarat dezastru. Ai putea in acelasi timp sa le spui clientilor tai: “Contactati-ne daca vreti sau cand ajungeti prin preajma”.

Un mesaj care constange, precum chemarea la actiune este cruciala pentru cresterea vanzarilor. Spune clientilor tai: “Sunati acum!!” sau “Grabiti-va! Oferta nostra va expira in curand”. Daca nu le spui clientilor sa actioneze pe loc, atunci nu o vor face. Vor pune imaginea companiei sau al produsului tau pe un loc inferior si vor uita in cateva minute de tine.

Bugetele sunt pentru nepriceputi

Nu-ti fa griji pentru cifre si te vei gasi la un moment dat intr-un ambuteiaj, cand vine vorba despre advertising. Bine-nteles, asta inseamna ca pierzi in ceea ce priveste oportunitatile oferite de advertising, in care puteai sa investesti, dar nu vrei sa-ti vinzi produsul, nu-i asa?!

Trebuie sa-ti planifici bugetul pana la ultimul banut. In acest mod, vei sti cu exactitate ce iti poti permite pentru campania ta, ce de la materiale pana la cat de des si unde iti poti permite sa difuzezi reclama. Daca bugetul tau este scazut, poti gasi ca o reclama sa nu fie pusa in discutie si banii tai vor fi mai bine investiti intr-un print. Pana la urma, daca frecventa este cheia succesului, nu vei dori sa-ti risipesti toti banii pe o singura reclama care sa ruleze o data ci mai bine sa-ti investesti bugetul pe un print care sa apara de mai multe ori pentru a castiga clienti.

Daca au audiente bune, cheltuieste-ti banii, oricum

Cumpara spatiu oriunde, mai ales daca au audiente bune. Pana la urma, tu esti clientul cand vine vorba de achizitionarea spatiului publicitar pe paginile publicatiilor sau pe fluturasi.

Cine nu doreste sa-si distruga campania va compara audientele pentru a-si da seama de numarul celor care vor putea vedea reclama respectiva. O reclama la ora 2 a.m. va fi mult mai ieftina decat una difuzata in pauza publicitara din timpul stirilor de seara. Un print intr-o publicatie mai mica va fi mult mai ieftina decat una intr-o publicatie nationala sau chiar intr-o revista locala dar vorbim despre a face vizibila reclama pentru cateva sute sau mii de persoane? Compara diferentele de pret cu diferentele in ceea ce priveste numarul abonatilor unei reviste mari si vei vedea cu usurinta unde va trebui sa-ti investesti banii pentru a-ti face campania eficienta.

Adreseaza-te unui numar foarte mare de auditori

Vrei sa atragi multi consumatori, astfel incat sa fidelizezi fiecare consumator care intra in contact cu produsul pe care incerci sa-l vinzi.

Inapoi la realitate acum. Crezi ca marele tau ecran al televizorului va fi eficient pentru un student dar care student va da sute de dolari pentru a-ti achizitiona produsul? Adreseaza-te unei audiente anume, astfel incat persoanei careia te adresezi in mod direct si care are posibilitatea sa scoata din buzunar banii necesari pentru produsul tau.

Orice publicatie, chiar si mai veche, merge!

Vrei sa vinzi lenjerie intima pentru persoane mai in varsta si revista aceea de divertisment este foarte citita? Vezi deja toti abonatii revistei admirand ad-ul tau si cumparandu-ti produsul. Vezi deja semnele dolarilor!!

Este aberant! Cati oameni mai in varsta cunosti, carora le place sa citeasca despre ultimul film al lui Brad Pitt sau actuala prietena a lui George Clooney? Gandeste-te bine la cei ce vor citi publicatia de care esti interesat si daca acel continut se poate adapta produsului tau. Daca audienta targetata de tine nu cumpara in mod frecvent publicatia in cauza, nu vei reusi sa-ti faci vizibila campania.

Fii destept in momentul in care investesti banii intr-o campanie! Succesul ei depinde de asta!