In cazul inaintat Curtii Europene de Justitie, retailerul belgian Lidl l-a reclamat pe competitorul sau Colruyt ca face publicitate comparativa interzisa intre preturile unor produse vandute de cei doi distribuitori. In acest caz, Curtea a statuat ca advertiserii pot compara preturile colectiilor de produse vandute de competitori atunci cand este vorba de produse comparabile, iar consumatorii au posibilitatea sa verifice usor atat preturile, cat si calitatile produselor comparate. Totodata, Curtea a mai aratat ca afirmatiile retailerului conform carora preturile sale sunt in general mai mici decat ale competitorului pot fi inselatoare in lipsa unor detalii si a unei baze de comparatie clare.

Un alt litigiu de acest gen, care a atras atentia europenilor, a fost judecat in vara aceasta in Franta. Carrefour l-a reclamat pe concurentul sau Leclerc ca pe site-ul www.quiestlemoincher.com (trad. fr.: „cine e mai ieftin“) face publicitate comparativa ilicita. Pe acest site erau comparate preturile a 3.500 de produse vandute in cele doua retele de distributie, „in scopul restabilirii adevarului privind preturile reale“, dupa cum se afirma pe site. In afara de Carrefour, comparatiile ii mai includeau si pe retailerii Auchan, Intermarché, insa nu si pe Lidl, care practica, de fapt, cele mai mici preturi. Curtea a decis inchiderea site-ului, motivand lipsa obiectivitatii in compararea preturilor, intrucat informatiile nu erau verificabile in privinta parametrilor retinuti pentru comparatie. Pe de alta parte, pentru comparatii, au fost abordate doar 3.500 de produse din magazin, dintre cele mai convenabile, fata de aproximativ 70.000, cate erau in realitate.

Comparatiile in Romania

Si la noi au aparut mai multe site-uri comparative de pret, in special in domeniul electronicelor si electrocasnicelor. Legislatia noastra permite astfel de comparatii, insa cu respectarea unor conditii enumerate in Legea publicitatii nr. 148/2000. Pentru a fi licita, comparatia trebuie sa fie obiectiva, adica sa se faca asupra uneia sau mai multor caracteristici esentiale relevante, verificabile si reprezentative, între care poate fi inclus si pretul. Nu este licita o comparatie care se refera la elemente subiective, cum ar fi gustul, mirosul, valoarea artistica etc. Bunurile sau serviciile comparate trebuie sa fie de aceeasi natura si sa raspunda acelorasi necesitati. Practica a retinut ca astfel de produse sau servicii sunt cele echivalente, care se pot substitui între ele.

De asemenea, mesajul publicitar trebuie sa fie neutru. Comparatia nu trebuie sa puna într-o falsa lumina un concurent sau produsele acestuia.
Legea mai spune ca este interzisa comparatia produselor cu indicatii geografice diferite. Indicatiile geografice sunt denumiri care servesc la identificarea unui produs originar dintr-o tara, regiune sau localitate a unui stat, în cazurile în care o calitate, o reputatie sau alte carateristici determinate pot fi în mod esential atribuite acestei origini geografice. Prin urmare, este interzis sa compari o branza de Huedin cu una de Moeciu. Este interzisa, de asemenea, comparatia care prezinta bunuri sau servicii drept imitatii sau replici ale unor bunuri sau servicii purtând o marca de comert sau o denumire comerciala protejata. Aceasta inseamna ca expresii ca „tot atât de bun“, „de tip“, „gen x“... folosite în reclame sunt prohibite.

Citeste si:

Unificarea legislatiei europene

De ani buni, publicitatea comparativa a fost un subiect foarte controversat in Uniunea Europeana. Atitudinea diferitelor sisteme juridice fata de aceasta forma de publicitate nu este uniforma. Intrucat exista riscul ca unele societati sa nu poata reactiona cu arme egale la diferite forme de publicitate ale concurentilor, unele state, cum ar fi Germania, au preferat legiferarea unei prohibitii totale în materia publicitatii comparative. In alte state, printre care si Romania, aceasta tehnica promotionala ramâne licita, dar cu anumite limite.

Diferentele legislative creau probleme pe piata unica, intrucat publicitatea depaseste frontierele, iar interzicerea acesteia de catre anumite state si acceptarea ei de catre altele pot constitui obstacole pentru libera circulatie a bunurilor si serviciilor si pot crea distorsiuni de concurenta.

Abia in luna mai 2006 statele membre au ajuns la un consens privind unificarea legislatiei privind aceasta forma de publicitate, in sensul permiterii si chiar a incurajarii publicitatii comparative, sub motivatia ca atunci când sunt comparate, în mod loial si onest, caracteristici esentiale, pertinente, verificabile si reprezentative, publicitatea poate deveni un mijloc legitim de informare a consumatorului si poate favoriza concurenta.

Având in vedere si aspectele benefice ale comparatiei pentru stimularea concurentei, precum si faptul ca practicarea ei la modul sincer si onest raspunde interesului legitim al consumatorului de a fi informat pentru a putea alege în cunostinta de cauza, noile reglementari europene au urmarit o deschidere fata de aceasta forma de publicitate si o clarificare a conditiilor in care este permisa.