Franco Moretti, presedinte ADC*E: Criza ne face sa ne pierdem increderea unii in altii, in industria de marketing

Wall-Street: Cat de familiarizat sunteti cu publicitatea romaneasca? Cum ati descrie-o, pe scurt?

Franco Moretti: In prezent, nu sunt atat de familiarizat cu lucrarile romanesti, singura mea vizita la Bucuresti a avut loc la inceputul anilor '90 cand, din postura de European Creative director la McCann Erickson m-am implicat in dezvoltarea culturii creative a biroului recent inaugurat acolo. Participarea mea in juriul ADOR este o oportunitate de a micsora aceasta distanta culturala.

Wall-Street: Ce v-a convins sa acceptati invitatia organizatorilor?

Franco Moretti: Ca presedinte al European Art Directors Club, este sarcina mea sa extind influentele creative in comunitatea europeana in dezvoltare. Obiectivul ADC*E este sa ajute la interconectarea profesionistilor creativi si sa promoveze valoarea excelentei in creativitate, inspirata de diferitele culturi locale, de-a lungul granitelor “genius loci”. Invitatia m-a onorat si astept cu nerabdare sa particip la jurizarea editiei din 2009 a festivalului ADOR.

Wall-Street: Este nevoie de un festival local de publicitate sau sunt indeajuns cele internationale si regionale pentru a seta standardele industriei de publicitate dintr-o tara?

Franco Moretti: Absolut, este de o importanta vitala sa impingi granitele creativitatii si sa continui sa monitorizezi standardele locale. Fiecare tara are nevoie sa-si antreneze si sa-si creasca abilitatile locale pana in punctul de excelenta in care este in stare sa ia parte la confruntarile globale. Ca profesionisti ai creativitatii este responsabilitatea noastra sa ne asiguram ca industria comunicarii intelege ca creativitatea este o unealta indispensabila, de care e nevoie pentru a stimula procesul cresterii economice, in linie cu efortul umanitatii de a cauta o lume mai buna si o viata mai buna pentru majoritatea oamenilor.

Wall-Street: Care au fost principalele lucruri pe care le-ati invatat din experientele anterioare de jurat la festivaluri de publicitate?

Franco Moretti: De-a lungul anilor de cariera in publicitate am facut parte din juriul celor mai multe dintre festivalurile internationale – Cannes, Clio, Asia Pacific, Eurobest, Golden Drum, The International CUP, precum si la mai multe competitii locale organizate de European Creative Clubs.

In campul comunicarii, “singura constanta este schimbarea”, mediul in care se invarte consumatorul este intr-o continua evolutie, si procesul de invatare nu se opreste niciodata. In opinia mea, cele mai bune lucrari creative for fi mereu cele inspirate de culturile locale, de obiceiurile locale si de intelegerea caracterelor umane locale.

Wall-Street: Numiti una sau mai multe dintre campaniile la care ati lucrat si pe care le considerati foarte creative:

Franco Moretti: Nu sunt eu cel care trebuie sa spuna asta. Cu toate astea, in cei 35 de ani in care am fost un profesionist in creativitate si director de creatie la doua retele de agentii majore, eu si echipele cu care am lucrat am primit distinctii pentru campanii realizate pentru clienti precum: Coca-Cola, Zanussi, Martini, Levi's, Perfetti, Fiat, Poste Italiane, Ariston Aquatis.

Wall-Street: Cum se reflecta criza in activitatea dvs. prezenta, din Italia?

Franco Moretti: La fel ca in majoritatea locurilor din lume, fara indoiala, scaderea economica afecteaza si industria de publicitate din Italia: tendinta printre clienti pare sa fie iesitul la cumparaturi de servicii mai ieftine, in loc sa caute cei mai buni si cei mai potriviti parteneri, capabili sa le promoveze brandurile si produsele. Bugetele constrangatoare si veniturile in scadere forteaza agentiile sa se focuseze in primul rand pe rapoartele financiare trimestriale si sa taie din resursele creative, sa reduca bugetele de training si sa restrictioneze uneltele profesionale si programele de cercetare si dezvoltare.

La capatul acestui lant consumatorii, drept consecinta, devin dezinteresati si plictisiti de mesajele lipsite de imaginatie care polueaza media.

Din nefericire, spirala descresterii care cuprinde societatea contemporana, in general, pare sa favorizeze lipsa de incredere in celalalt si in propriile forte, atunci cand vine vorba de practicile de marketing.

Wall-Street: Cum este, in general, afectata creativitatea de scaderea bugetelor de marketing?

Franco Moretti: Oricat de ciudat ar suna, cred ca zilele astea avem oportunitatea de a schimba vechile reguli, sa gasim cai noi si proaspete de a implica audientele, de a recontura industria. Criza ar trebui sa fie o ocazie buna pentru a redirectiona energia creativa, pentru a fi imprevizibili si pentru a ne scutura de practicile vechi, repetitive, autosuficiente.

Telul nostru principal ar trebui sa fie mereu sa facem ce altii n-au facut inaintea noastra, in cautarea pentru cel mai bun “return on investment”. Si doar atunci cand am realizat asta intr-un mod exceptional, putem cauta si merita un premiu al industriei.

In final, sunt increzator ca creativitatea si ingeniozitatea umana vor domina in aceasta brava, imprevizibila si in permanenta evolutie lume a noastra.