Asociatia Romana pentru Masurarea Audientei (ARMA), organizatie formata din reprezentantii posturilor romanesti de televiziune si ai publicitarilor, care are drepturi de proprietate asupra datelor de audienta TV, se afla in stand-by. Mai precis, organizatia asteapta toamna aceasta rezultatele unui audit independent asupra activitatii TNS-AGB, companie care desfasoara, in teren, operatiunile de masurare a audientei.

TNS-AGB a fost aspru criticata, intr-un audit similar realizat anul trecut de firma franceza CESP, pentru neindeplinirea multora dintre obligatiile din contractul de masurare a audientei incheiat cu ARMA in urma cu aproape doi ani, cu acoperire pana in 2008. Noul studiu CESP este asteptat acum cu incordare, in conditiile in care, pe parcursul ultimelor luni, mai multi reprezentanti ai industriei romanesti de televiziune si ai agentiilor de publicitate si-au exprimat, cu jumatate de gura, nemultumirea fata de actualul mod in care sunt stabilite ratingurile posturilor din tara.

TNS-AGB sustine, la randul sau, ca lucrurile nu sunt chiar atat de negre.

1.500 de peoplemetere „reprezentative“

Totul tine de felul in care sunt utilizate peoplemeterele, instrument de masurare a audientei existent de zeci de ani pe piata occidentala, dar introdus recent pe cea romaneasca.

Peoplemeterele sunt aparate care se monteaza la receptoarele TV ale persoanelor incluse intr-un esantion selectat pe criterii sociologice precise, care detecteaza frecventele la care sunt acordate televizoarele si care stocheaza si transmite mai departe informatiile primare de vizionare.

Astfel pot fi centralizate si structurate toate informatiile necesare pentru analiza audientei, mai precis date de audienta minut cu minut, ce pot fi coroborate cu datele de monitorizare a emisiei posturilor.

Potrivit lui Doru Czobor, directorul TNS-AGB, in Romania sunt instalate 1.500 de peoplemetere in circa 1.150 de gospodarii. Firma considera acest numar drept reprezentativ pentru populatia posesoare de televizor, cu atat mai mult cu cat aparatele de masurare a audientei sunt desfasurate pe criterii foarte exacte, atat in mediul rural, cat si in cel urban.

Doru Czobor afirma ca esantionul ales este proportional cu puterea de cumparare a audientei, conform principiilor consacrate de sistemele similare din tarile occidentale. Potrivit datelor oferite de TNS-AGB, in Marea Britanie esantionul pentru masurarea audientei este de 5.000 de persoane, in Mexic de 2.400, in Turcia de 2.000, in Polonia de 1.700, iar in tari cu populatie considerabil mai mica decat cea a Romaniei se situeaza intre 750 (Singapore) si 840 (Ungaria).

Amarul beneficiarilor de date

Cu toate acestea, surse de pe piata au afirmat in diverse discutii cu ziaristii, in ultimele luni, ca exista nemultumiri considerabile legate de actualele standarde ale procesului de masurare a audientei.

Acestea pleaca de la lipsa de detalii privind targetul anumitor posturi de nisa, mai putin interesate de rating si mai mult de puterea de decizie sau cumparare a publicului lor, si se extind pana la reprezentativitatea publicului rural inclus in esantion (considerat de unii subreprezentat).

Iar reprezentantii unor companii de publicitate au admis, de asemenea, ca neajunsurile s-ar datora unui numar prea mic de persoane incluse in esantion si au emis suspiciuni ca numarul peoplemeterelor aflate efectiv in uz ar fi mai mic decat cel oficial - lucru dezmintit cu tarie de Doru Czobor. Dezmintire ce contesta auditul CESP de anul trecut, care constata ca pana la 31,8% din membrii gospodariilor incluse in plan nu aveau date sociologice corecte sau actualizate, iar aproape o zecime din televizoarele vizate nu erau metrate. Auditul realizat de firma franceza CESP identificase nu mai putin de 18 probleme in masurarea audientei TV din Romania. ARMA, asociatia care detine drepturile asupra acestor date, asteapta sa vada, luna viitoare, daca TNS-AGB a ramas si anul acesta cu restante.

Probleme internationale

Expertii internationali in domeniu afirma insa ca, orice ar fi, nimeni nu va fi vreodata pe deplin satisfacut atunci cand vine vorba despre masurarea audientelor TV, de care depind banii obtinuti, de televiziuni si de agentii, de pe urma publicitatii. Dovada vie in acest sens este scandalul prin care a trecut, in 2004, compania Nielsen Media Research (aflata in spatele AGB, din cadrul TNS-AGB). NMR detine monopolul pe piata masurarii audientelor in SUA si a produs un val de riposte in primavara lui 2004, cand, dupa instalarea unor peoplemetere de testare in mai multe gospodarii newyorkeze, a scazut brusc numarul de telespectatori pentru spectacolele in care erau reprezentate diverse minoritati.

Nielsen a fost atacata imediat de asociatiile minoritatilor si de retelele de televiziune, potrivit carora noile peoplemetere nu ar fi viabile. Compania a ripostat scurt, afirmand ca tocmai nevoia de incredere in date s-a aflat la baza conceperii noului sistem de masurare electronica a audientei, ceea ce nu a impiedicat prelungirea scandalului pana in vara aceasta, cand a devenit subiect de discutie in Congres.

Un document de prezentare a activitatii TNS-AGB arata ca cercetarea acestei firme se bazeaza pe persoane in varsta de 4 ani si peste, care locuiesc in gospodarii romanesti cu minimum un televizor, „fara deosebire de rasa, limba, nationalitate sau status socio-economic“.