Dupa 17 de ani in gigantul farmaceutic american Pfizer, in cadrul caruia a ocupat functii de manager in marketing si vanzari, Nick May (foto) s-a decis sa lucreze in domeniul comunicarii, specializandu-se pe regiunile Europa, Orientul Mijlociu si Africa.

Toamna aceasta, Nick May, actualmente practice leader pe domeniul sanatatii la Hill & Knowlton, unul dintre cele mai mari grupuri de comunicare din lume, a vizitat Romania, prilej cu care a acordat un interviu wall-street.ro.

Wall-Street: Este prima oara cand sunteti in Romania? La ce concluzii ati ajuns in urma discutiilor purtate cu specialistii locali in ceea ce priveste sistemul de comunicare in sanatate?

Nick May: Intr-adevar, dupa mai bine de 35 de ani petrecuti in comunicare si marketing pentru Sanatate, este pentru prima oara cand am avut sansa sa vin pentru o intalnire in Bucuresti, Romania. Sunt constient de probleme si presiunile existente atat in aceasta tara, cat si in altele, de felul in care sunt abordate serviciile din sistemul sanitar si anumite aspecte referitoare la piata serviciilor sanitare din Romania.

Sistemul sanitar de aici este diferit in comparatie cu cele existente in Europa de Vest; in Romania exista mai degraba legaturi solide intre spitale si serviciile pe care acestea le ofera, nu o promovare puternica a sistemului de sanatate primar (medici de familie, generalisti etc) corelata cu o functie puternica a sistemului secundar (medici specilisti) care sa se produca ulterior. Acest aspect reflecta problemele din trecut care persista si azi, pentru ca piata locala este tanara.

Specialistii pe care i-am intalnit pe parcursul vizitei (la invitatia Forum Invest, care a organizat o conferinta pe teme de sanatate - n. red.) mi-au semnalat acelasi aspect, si anume faptul ca fondurile alocate pentru sanatate sunt insuficiente, iar faptul ca, desi sistemul sanitar este vechi si trebuie imbunatatit si schimbat, nu exista suficienti bani pentru a face acest lucru, Romania fiind un stat care aloca una dintre cele mai mici sume din PIB pentru sanatate.

Romania, codasa UE la cheltuielile cu sanatatea in 2008

Romania, codasa UE la cheltuielile cu sanatatea in 2008

In concluzie, presupunerile politicienilor referitoare la fondurile insuficiente pentru sanatate nu par a fi corecte. Insa problema care se pune este urmatoarea: daca fondurile ar creste, s-ar rezolva multe dintre aceste probleme? Probabil ca nu! Nu are niciun sens sa fie aruncati bani pe sisteme invechite, insa cum putem provoca o schimbare cand exista atatea interese care apartin grupurilor de profesionisti si actionarilor? Aceasta este dilema.

Wall-Street: Din experienta voastra de pana acum, ce ati putea sa ne spuneti in legatura cu cele mai "arzatoare" probleme de comunicare ale companiilor farmaceutice?

Nick May: Industria se confrunta cu aceleasi provocari, indiferent de zona geografica in care se afla. Aceste provocari sunt caracterizate de un numar in scadere al terapiilor revolutionare care sa poata fi aplicate in masa, la care se adauga sistemul financiar sub presiune in care platitorii si cei care detin bugetul nu sunt nici dispusi, nici in masura sa ofere fonduri pentru noi terapii si inovatii.

Deci problemele de marketing si de comunicare sunt aceleasi. Companiile de sanatate trebuie sa dezvolte terapii care sa ofere o valoare clar demonstrata, astfel incat platitorii si cei care prescriu retete sa aiba posibilitatea de a vedea beneficiile si de a li se justifica cheltuirea acelor bani. In acelasi timp, tot ceea ce se petrece este in interesul pacientului ! Pacientul trebuie sa se insanatoseasca si sa aiba parte de un tratament care sa nu il puna in pericol.

O alta problema demn de a fi mentionata este faptul ca industria nu se poate adresa cu usurinta si in mod direct beneficiarului ultim – pacientul. In toate tarile europene acest lucru este ilegal. Exista moduri acceptabile prin care se poate comunica atat pe tema bolilor, cat si in ceea ce priveste educatia in domeniul sanatatii.

Wall-Street: Cat de importanta este astazi consultanta in comunicare, in special pentru companiile farmaceutice? Sunt managerii constienti de importanta acesteia?

Citeste si:

Nick May: Managerii stiu cat este de importanta. As spune ca astazi, mai mult ca oricand, comunicarea transmisa cu atentie este foarte importanta. Traim astazi intr-un timp al presiunilor bugetare care rezulta intr-o cautare aprofundata a unor cai eficiente si utile de a intelege piata si in asumarea unui angajament de a actiona avand in vedere multitudinea partilor interesate.

Cu aceste aspecte se ocupa comunicarea. Alte metode de comunicare, mai vechi si mai scumpe, sunt in declin: este cazul reprezentatilor de vanzari. In multe piete, aceasta resursa costisitoare este redusa pentru ca nu poate atinge vanzarile si productivitatea pe care le realiza in trecut. Comunicarea, desigur, poate face acest lucru.

Wall-Street: Ce sfaturi ati da companiilor farmaceutice in sensul imbunatatirii strategiei lor de comunicare?

Nick May: Aceasta este o intrebare dificila. Exista doua aspecte referitoare la acest subiect. In primul rand, chiar si in momentul de fata, este posibila sustinerea produselor prin intermediul comunicarii indreptate spre oamenii si partile interesate de produs si de boala pe care acesta o trateaza. Acest tip de comunicare trebuie sa continue intrucat genereaza banii care sustin vanzarea si accesibilitatea medicamentelor destinate beneficiului pacientilor.

Acest aspect este extrem de important pentru tara voastra. In al doilea rand, este nevoie ca aceasta comunicare sa fie indreptata catre cele doua probleme pe care le-am mentionat anterior; cresterea investitiilor in Sanatate la un nivel comparabil cu al altor state europene si, in egala masura, comunicarea care sa promoveze imbunatatatirea si schimbarea in ceea ce priveste atat sistemele de distributie, cat si de sanatate. Este nevoie de o asemenea comunicare, altfel in 10 ani nu vom asista la imbunatatirea situatiei, ci la aceleasi probleme.

Wall-Street: Si-au redus companiile bugetul alocat pentru marketing si comunicare in timpul crizei? Sau dimpotriva?

Nick May: Peisajul este divers, din acest punct de vedere. In ansamblu, bugetele destinate promovarii sau sustinerii sunt sub presiune. Se renunta la orice actiune care nu poate demonstra ca va avea un castig semnificativ, insa activitatile care aduc profit sunt sustinute si amplificate. Mecanisme scumpe si ineficiente – spre exemplu Field Forces- sunt reduse in cele mai multe locuri.

Abordarile care tintesc spre beneficiari cheie – cei care conteaza atunci cand produsul trebuie vandut si utilizat- sunt vitale si trebuie sustinute. Comunicarea este esentiala in stabilirea acestei tinte. Aceasta este prima oara cand mentionati criza. Presupun ca va referiti la criza financiara. E de retinut ca schimbarile de care este nevoie atat in Romania si cat si in alte tari nu sunt rezultatul crizei financiare. Schimbarile se produc oricum, chiar si in absenta crizei financiare. Tendintele deja exista!

Presiunea existenta pe costuri si lichiditati nu face altceva decat sa adauge o anumita "aroma" la ceea ce se intampla deja. Aici, in Romania, este nevoie ca o mai mare proportie din PIB sa fie alocata pentru sanatate. Cu siguranta, problemele financiare de acum incetinesc acest proces, insa ar trebui sa existe o intentie si un plan de a cheltui mai mult in aceasta directie. Nu cred ca aceasta intentie exista.

In plus, asa cum am mentionat anterior, chiar daca se vor cheltui mai multi bani, trebuie vazut ce rezultate vor aduce. In concluzie, este nevoie de o schimbare atat a sistemelor, proceselor si distributiei, cat si a agendei asociatiilor de profesionisti.