Cele mai eficiente campanii de publicitate: Cum au fost construite povestile de Gold Effie

Campania Dedeman “Fa o schimbare in viata ta”, realizata de McCann Erickson si premiata cu Grand Effie, a avut de la inceput un obiectiv ambitios: pozitia de lider pe piata magazinelor de bricolaj pana la finalul anului 2010 si cresterea vanzarilor cu minimum 15%, in ciuda declinului pietei.

De asemenea, in urma campaniei, Dedeman trebuia sa devina brandul cu cele mai bune performante de pe piata, in termeni de crestere a indicatorilor de imagine.

Strategia celor de la McCann Erickson a fost sa apeleze la emotional, pe o piata in care in general se comunica preturi si promotii. “De-a lungul anilor, publicitatea in categoria DIY (do it yourself) a fost functionala si determinata de pret. Pentru noi, a merge pe acelasi drum ar fi insemnat sa aruncam banii pe fereastra”, a declarat un reprezentant al agentiei. “Stiam ca pentru oameni, caminul lor este cea mai mare avere, nu doar din punct de vedere financiar, ci si emotional. Dedeman urma sa fie primul brand DIY din Romania care sa puna emotia inaintea pretului”.

Daca familiile prezentate in publicitate sunt de obicei armonioase si fericite, cei de la McCann au cautat sa creeze cupluri “reale”, care au si emotii negative.

“Criza economica a schimbat vietile de cuplu ale romanilor: au inceput sa cheltuiasca mai putin pe entertainment si sa petreaca mai mult timp acasa. Pentru a combate rutina zilnica, au inceput sa investeasca in imbunatatirea casei. Dedeman a decis sa expuna problemele cuplurilor si nevoia lor de schimbare. Dar in felul Dedeman, cu sinceritate brutala si umor”, explica reprezentantul McCann.

Au fost create situatii de viata incomode, care porneau de la obiceiurile enervante ale sotului sau sotiei. De exemplu: intrebarea sa zilnica “avem ceva de mancare?” sau datul cu aspiratorul de fiecare data cand e un meci la TV sau invadarea intimitatii atunci cand ea intra peste el in baie. Situatiile au fost prezentate prin reclame TV, radio si outdoor, cu mesajul: cu Dedeman este mai usor sa iti imbunatatesti casa decat este sa iti imbunatatesti sotia sau sotul.

Rezultatele: Dedeman a devenit liderul pietei de bricolaj in 2010, in conditiile in care piata a scazut cu circa 15%, potrivit estimarilor din industrie, si a faptului ca Dedeman are o retea de magazine relativ mica (23 de magazine in tara). Dupa incheierea campaniei (desfasurata intre lunile februarie-septembrie 2010), cifra de afaceri si vanzarile au crescut cu peste 40% in ultimul trimestru al anului fata de perioada similara a lui 2009.

De asemenea, potrivit unui studiu al IMRCG Consulting, Dedeman a devenit brandul cu cele mai mari rate de crestere in termeni de imagine de pe piata de bricolaj.