Vlad Vlădescu, PepsiCo: „Consumatorii din România apreciază gusturile autentice, dar sunt tot mai deschiși să exploreze arome noi

Cum vedeți evoluția cererii pentru snacksuri în România și în regiune, și cum se adaptează Lay’s acestor schimbări?

Vlad Vlădescu: După o perioadă marcată de presiuni inflaționiste în 2023–2024, observăm o revenire a creșterii volumelor în categoria snackurilor sărate, una dintre cele mai dinamice din industria bunurilor de larg consum. În România și în regiune, consumul și penetrarea categoriilor noastre rămân sub nivelul piețelor mature din Vest, ceea ce confirmă un potențial semnificativ de creștere.

În calitate de lideri de piață, avem un rol cheie în accelerarea acestei dezvoltări. Ne concentrăm pe inovare constantă — fie că vorbim despre lansări precum Flamin’ Hot din portofoliul Doritos sau noi arome Lay’s, adaptate preferințelor consumatorilor din România. În același timp, de peste 25 de ani investim în construirea de parteneriate solide cu fermieri locali pentru aprovizionarea cu produse de calitate, porumb și cartofi. Suntem mândri să spunem că am localizat în totalitate producția de porumb pentru Doritos și colaborăm cu peste 20 de fermieri care cultivă pentru noi cartofi industriali pe o suprafață de peste 1.600 de hectare. Contractăm peste 50.000 de tone de cartofi din România, soiuri speciale, care au caracteristicile necesare pentru a obține cele mai bune chipsuri.

Aceste inițiative răspund cererii tot mai mari pentru produse sustenabile și autentice, contribuind, totodată, la dezvoltarea economică regională și susținerea agriculturii locale. În plus, adaptăm formatele produselor pentru a reflecta stiluri de viață tot mai dinamice, cu porții variate și arome clasice sau inedite, care pot fi integrate ușor în rutina zilnică a celor care ne aleg.

1. Ce v-a determinat să introduceți în portofoliul Lay’s sortimentele Mac’n’Cheese, Chorizo și Beef Ribs? Cum au fost alese aceste arome internaționale?

Vlad Vlădescu: În centrul tuturor deciziilor și acțiunilor noastre se află consumatorii. Suntem foarte atenți la ce își doresc aceștia, ce nevoi au, ce le definește stilul de viață și cum putem să continuăm să-i surprindem. Astfel, remarcăm, în special în rândul Gen Z, o dorință clară de explorare — gusturi noi, combinații surprinzătoare și experiențe inspirate din bucătării internaționale. Aromele Mac’n’Cheese, Chorizo și Beef Ribs răspund perfect acestei tendințe.

Pe de o parte, acestea exprimă curiozitatea tot mai mare pentru rețete globale reinterpretate în stil local. Pe de altă parte, vin în întâmpinarea unui trend tot mai prezent pe social media: integrarea snackurilor în rețete creative realizate în confortul casei. Am ales aceste sortimente tocmai pentru că oferă o experiență gustativă completă și un gust familiar, exact ce caută publicul nostru atunci când își dorește ceva nou, dar reconfortant.

Aceste trei arome, în ediție limitată, sunt parte din promisiunea noastră de a rămâne relevanți, curajoși și conectați la obiceiurile de consum actuale.

2. Care este procesul de testare și selecție al noilor arome? Ați implicat consumatorii locali în dezvoltarea acestor produse?

Vlad Vlădescu: Așa cum am menționat anterior, consumatorii sunt punctul de plecare pentru fiecare decizie pe care o luăm. Fiecare aromă nouă trece printr-un proces riguros de testare, atât la nivel de concept, cât și de produs finit, în mai multe piețe, inclusiv în România. Ne dorim să lansăm doar acele sortimente care au cu adevărat potențialul de a deveni preferatele consumatorilor.

Lucrăm constant cu echipe specializate de cercetare, combinând metode calitative — cum ar fi focus grupurile, vizitele în magazin sau în locuințele consumatorilor — cu studii cantitative desfășurate pe eșantioane mari, reprezentative. Acest proces ne ajută să înțelegem care sunt gusturile preferate de consumatori, în ce contexte sunt consumate, cum se poziționează în mintea acestora și ce așteptări generează. În esență, fiecare lansare reflectă o conversație continuă cu publicul nostru.

3. În ce măsură inspirația internațională influențează strategia Lay’s în România, comparativ cu adaptarea la gusturile locale? Cum ați echilibrat nevoia de inovație cu păstrarea preferințelor tradiționale ale consumatorilor români?

Vlad Vlădescu: Strategia noastră urmărește să echilibreze inspirația internațională cu așteptările locale, pentru a rămâne relevanți atât pentru consumatorii dornici de a explora, cât și pentru cei atașați de gusturile consacrate. De exemplu, în zona aromelor pe bază de brânză — foarte iubite în România — am introdus anul acesta atât Lay’s Mac’n’Cheese, cu un profil internațional, cât și Lay’s Brânză Aromată, cu un gust care răspunde preferințelor locale. În același spirit, am adus arome precum Chorizo și Beef Ribs, dar și o reîntoarcere nostalgică prin brandul local Star, cu relansarea Krax în portofoliu.

De asemenea, platforma Flamin’ Hot, care a început cu Doritos, a fost extinsă cu Lay’s și, mai recent, cu Cheetos — o gamă destinată consumatorilor care iubesc aromele intense.

Suntem și mai aproape de consumatorii români prin faptul că toate brandurile noastre — Lay’s, Doritos, Star, Cheetos — sunt produse local, la fabrica PepsiCo din Popești-Leordeni. Acest angajament local susține nu doar gusturile preferate ale românilor, ci și economia locală.

4. Care sunt provocările majore întâmpinate la introducerea unor arome mai îndrăznețe pe piață? Care sunt pașii următori în strategia de inovație Lay’s?

Vlad Vlădescu: Una dintre principalele provocări este găsirea echilibrului între curiozitatea consumatorilor pentru noutate și familiaritatea gusturilor consacrate. Arome mai îndrăznețe pot genera entuziasm în rândul unor segmente de public, precum Gen Z, dar pot necesita mai mult timp pentru a fi adoptate pe scară largă. De aceea, fiecare lansare este susținută de cercetare riguroasă, testare atentă și o strategie de comunicare adaptată.

Vom continua să inovăm local, dar cu inspirație globală, păstrând în centru nevoile consumatorului român.