21 Octombrie 2009
Criza da de lucru companiilor de cercetare
Mai sensibila la pret, afectata de o usoara contractie a cererii si care nu mai creste din inertie ca in ultimii ani – asa arata, in cateva cuvinte, domeniul cercetarii de piata la un an de la declansarea crizei. Chiar daca piata sufera o scadere de 10-20% fata de anul trecut, pana la cel mult 30 de milioane de euro, marii jucatori nu-si fac prea multe griji: clientii nu se mai lasa condusi de fler sau dusi de val, ci apeleaza, tot mai des, la cercetari de specialitate.
Andi Dumitrescu, GfK: Criza curata piata si pune jucatorii cu picioarele pe pamant
“Daca in anii precedenti, pe fondul cresterii generale a pietei, unii jucatori isi permiteau sa se lase ghidati de fler sau dusi de val, anul acesta au aratat ca sunt foarte preocupati de cercetari aprofundate asupra comportamentului consumatorilor, de analize detaliate”, spune pentru Wall-Street Andi Dumitrescu (foto), directorul general al companiei de cercetare de piata GfK Romania.
Chiar daca bugetele de marketing, in care sunt incluse si cheltuielile pentru cercetare, au fost puternic micsorate de criza, companiile din industria produselor de larg consum (FMCG) au continuat sa aloce fonduri importante pentru studii, sustinand intr-o mare masura sectorul cercetarii. “Avem clienti din toate domeniile – FMCG, telecom, financiar, auto, farma, bunuri industriale, turism, energie si media, dar, asa cum este si normal, cei care cheltuiesc cel mai mult provin din sectoarele inalt competitive precum cele ale bunurilor de larg consum, dar si celor de folosinta indelungata – electrocasnice, telecom, electronice, IT si bricolaj”, afirma director general de la GfK Romania.
Daca sectorul FMCG-ului este principalul motor de crestere pentru afacerile companiei de cercetare, sunt insa si clienti care anul acesta s-au aratat mai putini interesati de studiile de specialitate. Este vorba, spune seful GfK Romania, de companiile care activeaza in special domenii ce au cunoscut cresteri extraordinare in anii trecut, dar care anul acesta au mers mult mai slab: auto, imobiliare si asigurari.
Primul an de criza a adus totodata si o schimbare in serviciile solicitate de clienti. Criza a schimbat comportamentul consumatorilor, care s-au vazut nevoiti sa-si reprioritizeze cheltuielile in functie de puterea mai scazuta de cumparare. Astfel, au fost cereri mai numeroase pentru studiile de tip consumer tracking si pentru cercetarile care genereaza rapoarte continue, pentru cele care monitorizeaza permanent comportamentul consumatorului si scot in evidenta tedintele din comportamentele de achizitie si consum. “Cred ca va continua tendinta de crestere a cererii pentru studii specializate, foarte aprofundate, care vor putea sa spuna in detaliu cum si de ce consumatorii se poarta intr-un fel si nu in altul”, explica Dumitrescu.
Dumitrescu vede si partea pozitiva a crizei, cel putin in domeniul cercetarii. “Ca in orice domeniu, politica de taiere a costurilor a functionat si in piata de cercetare anul acesta, dar in mod paradoxal, a fost un moment bun pentru companiile importante din domeniu sa isi consolideze pozitia. Pana la urma, ca orice criza, si aceasta are rol de asanare si de repunere cu picioarele pe pamant a actorilor din domeniu”, sustine directorul general al GfK Romania.
In total, compania, care este prezenta in Romania din 1992, are 130 de clienti activi, dintre care 80% sunt multinationale si restul – firme locale. Un raport inegal, care in cazul altor companii de profil se transforma intr-un ecart si mai mare, si asta pentru ca firmele locale ori nu au puterea financiara ori obisnuinta sau increderea necesare pentru a apela la cercetarea specializata. “Structura procentuala in cazul nostru se explica prin faptul ca multinationalele vin in Romania cu o cultura specifica si o experienta internationala care le-a aratat ca un studiu de piata bine facut are o influenta coplesitoare in configuratia unui nou produs, intr-o repozitionare sau in impulsionarea vanzarilor pe un anumit segment”, explica Dumitrescu.
Pentru anul acesta, compania si-a propus sa realizeze afaceri de peste noua milioane de euro, iar daca marjele de profit de anul trecut se vor pastra – un profit net mai mare de 550.000 de euro. GfK are in prezent 130 de angajati in Bucuresti si 70 de salariati permanenti si 140 de colaboratori in centrul de la Iasi. “Numarul lor este in crestere fata de 2008 si mai avem inca de completat pozitii, deci vom mai face angajari anul acesta, iar de disponibilizari nici nu poate fi vorba”, subliniaza Dumitrescu. In schimb, criza isi va face vizibile efectele anul viitor, cand cifra de afaceri si profitul GfK vor intregistra un declin de 10-15% potrivit estimarilor companiei.
Carmen Wieck, Synovate: Criza aduce o consolidare a segmentului mainstream
Cele mai mari ajustari in jos ale acestor bugete au fost operate de jucatorii din industria auto, dar si alte companii, care s-au orientat catre alte tipuri de studii: mai aplicate, dar pentru perioade mai scurte de timp. “Am remarcat o diminuare a studiilor strategice, cu aplicabilitate pe termen lung, pe fondul unui context nou, in care eficienta legata de timp si de buget este esentiala”, explica Wieck. In ceea ce priveste tipurile de studii, Synovate a primit solicitari de studii tactice, punctuale, care indica o orientare a clientilor catre consolidarea segmentului de mainstream (segment mediu).
Wieck este de parere ca intr-un mediu de business normal, la modul relativ, intotdeauna vor exista presiuni asupra reducerii costurilor, dar ca in acest context trebuie gasit un echilibru optim intre rapiditatea cu care sunt luate deciziile si necesitatea de a avea ca fundament informatii actualizate; informatii care pot fi obtinute prin solicitarea de studii tactice, de exemplu.
De aceea, pentru a raspunde noilor cerinte ale clientilor, Synovate a lansat la inceputul anului un set de solutii “condensate”, care sa vina in sprijinul clientilor pentru care criza valideaza zicala de business “less is more” (trad. - mai putin este mai mult). Si in cazul Synovate, cele mai mari venituri sunt aduse de companiile din industria produselor de larg consum. ”Baza noastra de clienti nu a suferit modificari majore cauzate de criza, astfel ca industria FMCG ramane in continuare cea mai activa pentru noi”, spune sefa Synovate. La polul opus se afla industria auto care anul acesta si-a redus drastic bugetele alocate cercetarii.
Este internalizarea serviciilor de cercetare o solutie de criza? Principalii jucatori din piata nu o vad ca pe o solutie, cu atat mai mult ca pe o reducere a costurilor. Carmen Wieck crede insa ca intr-un astfel de domeniu valoarea adaugata pe care o pot aduce expertii pot face diferenta dintre o decizie stralucita si una mai putin inspirata. “Imi amintesc de faptul ca la inceputul carierei mele in marketing o persoana cu experienta bogata in domeniu mi-a spus ca cercetarea de piata inseamna 80% bun-simt si 20% stiinta si arta, dar ca fara acei 20% nu ramai nici macar cu bunul-simt”, povesteste directorul general de la Synovate Romania.
In ceea ce priveste evolutia pietei de profil anul viitor, Wieck crede ca se va mentine la acelasi nivel ca in 2009, cu precizarea ca esentiala ramane capacitatea de a fi flexibil si de a te adapta la noile conditii. “Categoric piata romaneasca de research (cercetare de piata – n. red.) nu a ajuns inca la maturitate, exista oportunitati nenumarate in ceea ce priveste metodologiile ce pot fi implementate, activitatea pe teren, tipul de analize”, este de parere sefa Synovate, care vorbeste despre un transfer in Romania a experientei internationale acumulate de companie la nivel global.
La nivel local, Synovate a inregistrat anul trecut afaceri de circa patru milioane de euro. In prezent, compania are 47 de angajati, dar si pozitii vacante.
Marius Caluian, MEMRB: Internalizarea studiilor de piata nu reduc costurile
“Piata de cercetare a fost, desigur, influentata de situatia generala si de aspectele crizei declansate pe piata mondiala, dar valoarea pietei este de circa 30 de milioane de euro, cu 7-8% mai mica decat in 2008”, explica directorul general al MEMRB. Sensibilitatea mai acuta la pret a sectorului l-a transformat si mai mult intr-o “piata a clientului”, marile companii fiind mai putin dispuse sa initieze proiecte noi si preferand in schimb sa mentina proiectele in derulare la parametrii initiali.
Ce schimbari a adus criza pentru compania de cercetare? Marius Caluian spune ca unii clienti au inceput sa solicite, desi intr-un numar mic, studii “mai speciale”, care sa le ofere o vedere detaliata asupra pietei in care activeaza. “Cei mai multi clienti ai nostri sunt din zona FMCG, de aceea am venit in intampinarea lor oferindu-le servicii aditionale prin care sa obtina mai multe informatii despre evolutia pietei bunurilor de larg consum”. In prezent, portofoliul companiei, care a incheiat anul 2007 cu o cifra de afaceri de 3,5 milioane de euro, este forma in proportie de 70% din clienti companii multinationale, iar restul – din firme locale.
“Unele companii si-au redus bugetele alocate cercetarii si probabil ca au existat si firme care si-au propus sa externalizeze studiile de piata, dar asta nu implica neaparat o reducere de costuri, dimpotriva”, este de parere Caluian. Directorul general de la MEMRB spune ca avantajele externalizarii serviciilor de acest gen tin de oferirea unor detalii complete si complexe si ca nu in ultimul rand, studiile realizate de companii specializate confera obiectivitate.
In prezent, MEMRB are 250 de angajati si a realizat, in 2008, afaceri de 3,2 milioane de euro, potrivit datelor de pe site-ul Ministerului Finantelor. “In functie de proiectele pe care le initiem, exista si posibilitatea de a angaja personal nou”, precizeaza Marius Caluian.
Adina Vlad, Unlock Research: Putini au acum curajul sa investeasca in cunoastere
Sefa de la Unlock spune ca piata de cercetare este mai sensibila anul acesta la pret, iar clientii mai pretentiosi, chiar daca au bani mai putini. "Bugetele s-au redus si fiecare trebuie sa gaseasca o cale sa se descurce. E pacat, pentru ca anul 2009 este unul de strategie si studiile costa mai mult", sustine Adina Vlad. Multinationalele, ca si in cazul competitorilor Unlock, sunt cele care genereaza cele mai mari venituri pentru companiile de cercetare, si asta pentru ca ele nu au renuntat la cercetare pe timp de criza, ba dimpotriva; altele insa, mai ales dintre companiile locale, au minimalizat fondurile alocate cercetarii "si asa minor reprezentat in bugetele lor", dupa cum apreciaza Vlad.
Care ar fi riscul "taierii" de pe lista a cercetarii intr-un an de criza, cand clientii se schimba? Sefa Unlock este de parere ca anul acesta riscul asumat este mai mare, dar pe termen scurt mai ieftin. "Daca iese totul bine, mai ramane si cu un ban in buzunar, dar este vorba despre banii pe care i-ar fi dat pe research", subliniaza Adina Vlad, adaugand ca in aceasta perioada este foarte important sa poti sa te pregatesti pentru ceea ce va veni. Pentru managing partner-ul de la Unlock Research, concluzia este clara: "Putini au curajul sa investeasca in cunoastere acum asa cum e firesc".
Pentru Unlock, cele mai mari venituri sunt generate de companiile din FMCG, cu o pondere de 75%, urmate de cele din domeniul financiar si din cel al serviciilor medicale private. Daca unele companii renunta la cercetare exista si altele care, in opinia Adinei Vlad, exagereaza. "Cei care au prins gustul cercetarii devin foarte interesati. Unii chiar au tendinta de a exagera - una-doua vor sa faca un studiu complex ca sa afle ceva ce poate fi foarte bine explorat si printr-un studiu clasic bine executat".
Dincolo de bugetele mai restranse ale companiilor, criza a mai scos la iveala si nevoia de noi concurenti pe piata de cercetare. Adina Vlad considera ca este loc pentru jucatori noi care sa creeze o competitie reala. "Batalia dintre actorii din piata este deocamdata una surda, ascunsa si nu neaparat ancorata in competenta", crede sefa Unlock, ea insasi un nou jucator in domeniu. In plus, o mai mare competitie in domeniu va antrena si sporirea cotelor de performanta, comparabile cu cele din Vest, cred jucatorii din cercetare.
Infiintata in aprilie 2008, Unlock Research a incheiat anul cu o cifra de afaceri de un milion de euro, nivel care se va mentine si anul acesta, estimeaza Vlad, fosta client service director la Synovate. In prezent, firma are 30 de angajati, echipa aflandu-se in expansiune pe masura ce-si largeste baza de clienti. "Speram sa ne mearga mai bine", spune increzatoare Adina Vlad cu privire la urmatorul an.
Cifrele seci nu mai sunt de ajuns. Se cauta cercetarea calitativa
In cazul GfK, cercetarea de tip panel de gospodarii a crescut considerabil anul acesta, apreciaza oficialii companiei, pe fondul cresterii interesului clientilor fata de intelegerea detaliata a consumatorilor si a comportamentului lui de cumparare. “Cercetarea de tip panel de gospodarii, pe care noi o realizam in exclusivitate, are marele avantaj de a urma cumparaturile care se fac in gospodarii, mai ales ca acum, pe timp de criza, consumul s-a mutat de la cel out of home (restaurante, baruri sau terase) la cel in home”, explica Andi Dumitrescu.
Romania este, potrivit datelor raportului ESOMAR, citate de Dumitrescu, singura tara din Europa Centrala si de Est care a inregistrat o dezvoltare puternica si in 2008, comparabila celei din anii de dinaintea crizei, cu un produs intern brut in crestere substantiala, dar cu un nivel scazut al cercetarii de piata. “Dezvoltarea din 2008 dovedeste o data in plus ca efectele crizei s-au aratat in tara noastra mai tarziu decat in statele occidentale, dar si ca exista un potential ca, dupa trecerea acestei perioade, tendinta de crestere sa apara”, explica directorul general de la GfK. In contextul scenariului celui mai pesimist, piata s-ar putea cifra in jurul valorii de 26 de milioane de euro, indicand un declin de 20% fata de anul trecut.
In plus, Dumitrescu este de parere ca anul viitor clientii nu se vor mai multumi doar cu “cifre seci”, ci vor solicita mai multe cercetari calitative, “care sa ofere insight-uri (pareri avizate – n. red.) foarte nuantate, pentru ca rezultatele unui studiu de cercetare vor contine din ce in ce mai multe concluzii si recomandari pe care clientii sa se bazeze in strategiile lor de business”.
Ce spun jucatorii intervievati de Wall-Street despre piata de cercetare pe timp de criza:
- in 2009, piata a scazut cu 10-20% fata de 2008
- se cer studii tactice, cu previzionari pe termen scurt si care, uneori, costa si mai putin
- pentru unele companii, bugetul alocat pentru cercetare ajunge si la 30% din totalul de marketing
- afacerile principalilor jucatori vor stagna sau vor creste usor
- piata nu mai creste din inertie, ca pana acum; este nevoie de studii aprofundate si de noi standarde in domeniu
- industria FMCG-ului ramane cea mai "cheltuitoare" la capitolul research
- internalizarea studiilor de piata nu este o solutie pentru reducerea costurilor si nici nu ofera obiectivitate sau vedere de ansamblu