Traim in cea mai incitanta perioada a advertisingului: digitalul incepe sa depaseasca traditionalul, insa acesta din urma se transforma el insusi intr-un canal digital, cu oportunitati uriase pentru branduri. Retailerii traditionali incep sa se reinventeze, iar investiilor din eCommerce li se adauga cele din zona noilor tehnologii. In acest context, rolul agentilor se schimba si el, ajungand sa ofere nu doar servicii de publicitate si marketing, ci si consultanta strategica. Sunt doar cateva din insighturile pe care le-am deprins in urma discutiei cu specialistii Profero, Rob Collins si Peter Moody, prezenti in Romania cu ocazia Upgrade 100.

M-am intalnit cu Rob Collins, Global Head of Strategy Profero New York si Peter Moody, Managing Director Profero Londra, cu o zi inainte de a urca pe scena Upgrade 100, unde urmau sa tina o prezentare despre fortele care pun in miscare transformarea brandurilor in 2020. Evident, prima intrebare a fost despre cum isi vor replia brandurile strategia de marketing, dar si care vor fi cele mai mari provocari in aceasta ecuatie.

“Complexitatea: sunt atat de multe oportunitati acum incat unde alegi sa investesti are cel mai impact asupra brandului. Cum alegi sa experimentezi cu noile tehnologii fara a-ti directiona toate investiile in aceelasi loc, dar si cum reusesti sa fii cu un pas inainte mentinandu-ti in acelasi timp identitatea organizatiei sunt cateva dintre provocari”, spune Rob Collins.

“Pe cat este vorba despre tehnologie, pe atat este si despre impactul uman, despre dorinta de includere si de diversitate, care au crescut in acelasi timp cu invazia privacy-ului si capacitatea de a colecta date. Provocarea este cum te asiguri ca le folosesti corect? Cred ca brandurile vor avea mult de lucrat la asta. O alta provocare: general brand survival - poti sa evoluezi mai repede decat o face tehnologia? Viteza cu care lucrurile se schimba va face interesant de urmarit felul in care companiile vor supravietui”, adauga Peter Moody.

Asadar, de ce are nevoie un brand pentru a supravietui? In SUA, de exemplu, categoria saltelelor a cunoscut un boom in ultimii ani, odata cu aparitia noilor branduri. Casper a fost primul astfel de brand disruptiv. Ce face diferit? Are un website, productia este externalizata unui tert, dar are un brand care pune in epicentru consumatorul, caruia ii comunica intr-un mod disruptiv.

Citeste si:
Romania digitala: In crestere, dar tot mediocra
Romania digitala: In...

“Cred ca vom vedea tot mai multe astfel de branduri disruptive in diverse alte categorii, branduri care sunt capabile sa faca outsourcing pe productie, sa iasa in piata mult mai repede, care stiu despre customer experience, care castiga repede market share, care nu mai fac research masiv inainte de a lansa ceva pe piata, ci imbunatatesc pe masura ce cresc, vad ce performeza si ce nu. Vorbim de viteza si agilitate, nu stiu daca este un trend originar din SUA, dar este foarte dezvoltat in prezent in piata noastra”, spune Rob.

Plusvaloarea adusa de branduri, in ceea ce priveste experienta oferita, nu doar la nivel de produs, va fi un factor diferentiator pentru companiile care vor vrea sa supravietuiasca. La fel si scopul brandului: consumatorii vor alege branduri care isi vor defini obiectivele si valorile si care vor comunica mai mult despre ele decat pozitionarea intr-o anumita categorie de piata.

“Nu in ultimul rand, nevoia de transparenta este foarte importanta. Consumatorii sunt curiosi si interesati sa vada cum iti administrezi afacerea, lantul de aprovizionare, respectul si grija pentru fabricile pe care le folosesc. Oamenii cer asta, iar lumea va deveni mai transparenta. Brandurile care nu se vor alina la nevoia de etica si transparenta vor fi in pericol”, adauga Peter Moody.

Publicitate digitala vs. advertising traditional

Cand vine vorba de investitii in publicitate, in anumite tari digitalul a inceput sa depaseasca advertisingul traditional. Nu este cazul Romaniei, o piata in care TV-ul detine inca cea mai mare pondere din cheltuieli, de pana la 65%, dar se intampla deja in SUA. Cum vad specialistii Profero aceasta dinamica pozitiva a digitalului?

Citeste si:
Piata de media incepe sa-si incetineasca cresterea
Piata de media ajunge la 454...

“Da, in SUA digitalul a depasit advertisingul traditional, dar as spune ca publicitatea traditionala devine digitala. In cazul TV-ului, de exemplu, desi se cumpara bulk, exista o mare crestere in zona de programmating buying, ceea ce inseamna ca se folosesc tehnici digitale pentru a cumpara spoturi TV. Ideea de digital vs. traditional incepe sa dispara: traim intr-o lume unde totul este digital, televizorul, telefonul, devine greu sa faci diferenta”, considera Rob Collins.

Unul dintre lucrurile pe care le interpretam gresit cand vorbim de digital este ca ne referim doar la investitii in media si nu luam in calcul si tehnologiile de marketing. Una dintre zonele in care se investeste masiv in SUA este martech - platforme CMS, de personalizare, tehnologii de marketing care permit companiilor sa isi faca publicitate intr-o maniera dinamica, personalizata si smart. Acolo se duc investitile acum, vedem clienti care isi redirectioneaza bugetele din advertising in zona de martech.

- Rob Collins -

Faptul ca publicitatea digitala a surclasat-o pe cea traditionala nu inseamna ca TV-ul va muri in SUA, mai explica Rob Collins. “Cred ca acum in agentii se petrece o schimbare: nu mai avem echipe specializate in achizitia de sloturi TV, ci echipe care vor cumpara video pe mai multe canale. TV-ul iti poate oferi cantitatea mare, dar depinde de tine cum adaugi Youtube sau alte canale video”, spune seful Profero.

Citeste si:
Cum va schimba tehnologia invatamantul in urmatorii ani
Ciprian Susanu, fondator...

In Romania, piata TV se contracteaza usor in favoarea industriei digitale, ca urmare a cresterilor inregistrate in utilizarea internetului si a tehnologiilor Smart, pentru acest an fiind estimata o crestere de 16% a pietei de publicitate online fata de 2018 (99 milione de euro).

"Romania este cu siguranta un lider in regiune, in felul in care gandeste, exista aici o dorinta masiva de a evolua si cred ca va fi interesant de urmarit cum se va dezvolta in continuare piata romaneasca de advertising", considera Peter Moody.

Provocari in agentiile de advertising

I-am intrebat pe cei doi specialisti Profero si despre provocarile de cealalta parte a baricadei. Agentiile, ca si alte industrii, nu sunt scutite de nevoia de a se reinventa, in special cele traditionale, care trebuie sa tina pasul cu avansul tehnologic si nevoile consumatorilor.

“Una dintre cele mai mari incercari ale agentiilor din ultimii ani au fost comoditizarea si devalorizarea output-ului. Cred totusi ca lucrurile incep sa revina pe calea cea buna si in acest context este interesant de urmarit evolutia agentiilor de advertising, care incep sa se asemene unor agentii de consultanta, livrand mai multa munca creativa decat acestea din urma, intr-un timp mult mai bun”, considera Peter Moody.

Cred ca urmeaza niste lucruri interesante, iar rolul agentiilor va fi vital in contextul destructurarii monopolului gigantilor Tech (65% din veniturile globale din publicitatea digitala merg catre Facebook si Google). Acest lucru va perturba masiv piata si va fi nevoie de viteza si agilitate. Este in natura noastra, a agentiilor, sa raspundem repede. Poate ca agentiile ar trebui sa aiba mai multe incredere si sa reactioneze eficient.

O alta provocare a agentiilor este lipsa talentului si competitia acerba din partea companiilor tech (Silicon Valley in SUA) si freelancingului in Marea Britanie. “Cred totusi ca si aici lucrurile se schimb, nu mai putem vorbi de acelasi context din urma cu 5 ani. Startup-urile raman in continuare atragatoare pentru angajati, dar as indrazni sa spun sa agentiile au o oportunitate puternica de a recastiga acel talent. Cum? Sa faca treaba mai buna: sa ofere program de lucru mai bun si mai flexibil, sa investeasca in dezvoltarea angajatilor, sa le ofere beneficii”, adauga Peter Moody.

Ce urmeaza pentru industria de advertising

In incheiere, cei doi specialisti Profero mi-au spus ce considera ca va fi “the next big thing” in industria de advertising. “Cred ca are loc un shift, nu complet, dar incepe sa dispara acea abordare interuptiva de advertising si incepem sa ne concentram pe experienta consumatorului. Aceasta este zona de crestere a momentului si o vezi din modul in care clientii isi investesc bugetele. Cred ca suntem la inceputul acestei paradigme si ca vom vedea mai multi dolari in aceasta zona de focus pe experienta reala si unica a consumatorului”, spune Rob Collins.

“Cred ca odata cu cresterea vocii brandului, va fi interesant de urmarit procesul din jurul acestui concept - care va fi vocea brandului tau si cum te vei diferentia in piata cand sunetul va deveni o tehnologie dominanta? Cred ca va fi interesant de urmarit”, incheie si Peter Moody.


Te-ar putea interesa si:


Mai multe articole din sectiunea Media & Pub »



Citeste si
Piata de publicitate online a crescut in 2018 cu 22%, in Romania