Piața media a crescut la 778 mil. euro în 2024. Companiile de retail au pompat un sfert din bani

Cotele de piață ale veniturilor din publicitate rămân stabile: Televiziunea domină cu 52,2%, urmată de Digital cu 36,4%, Outdoor Advertising (OOH) cu 6%, Radio cu 4,9%, în timp ce Printul se menține sub 1%.

”Piața media din Romania în 2024 reflectă în continuare transformările consumatorului român din punct de vedere tehnologic, social dar și economic. Televiziunea rămâne un element de bază al investițiilor publicitare, fiind canalul cu cel mai mare reach național. Digitalul continuă să domine expansiunea pieței media, pe fondul creșterii platformelor de streaming, dar și al conținutului video scurt pe rețelele sociale.

Ultimii ani au arătat o dezvoltare rapidă a publicității digitale și în zona de OOH. Radioul își păstrează relevanța prin oferirea de conținut local și emisiuni tematic, în timp ce presa scrisă, deși cu o prezență modestă, rămâne o valoare simbolică pentru anumite sectoare”, spune Alexandra Olteanu, Managing Director Initiative România, agenție care realizează și MediaFactBook, singurul raport anual de analiză a pieței românești de media și publicitate.

Toată lumea pare să fie pe Facebook, cu o afinitate ușor mai mică pentru Gen Z și o afinitate mai mare pentru categoriile demografice mai în vârstă. Tik Tok este preferat mai mult în zonele rurale și de utilizatorii cu un nivel de educație mai scăzut.

Initiative Media

Cine cumpără publicitate

Companiile de retail au făcut aproape un sfert (24,3%) din cheltuielile totale de publicitate din România în 2024, adică 189,8 mil. euro. Acestea sunt urmate de companiile farmaceutice, cu o cotă de piață de 16,2% (126 mil. euro) și de cele din industria alimentară/a băuturilor cu 12% (94,6 mil. euro). Firmele de comerț electronic sunt foarte aproape să intre pentru prima dată în top 3, acestea plasându-se momentan pe locul 4, cu o cotă de 10% din piața de publicitate. (78,9 mil. euro).

Sursa grafice: Initiative Romania

Ca pondere din totalul investițiilor în publicitate făcute, companiile din farmaceutice și cele alimentare preferă să cumpere publicitate TV, în vreme ce firmele de comerț electronic și cele de servicii financiare preferă să se promoveze în mediul digital. Retailul împarte banii din publicitate aproape în mod egal înte TV și Digital. Un grafic detaliat poate fi văzuit mai jos.

Publicitatea în TV

În 2024, se preconizează că piața TV va atinge 406 milioane euro, în creștere cu 10% față de estimările nete din 2023. Piața TV a valorificat evenimentele sportive, alegerile, emisiunile de divertisment și producțiile locale. PRO TV, Antena 1 și Kanal D au fost televiziunile care au condus topul audiențelor.

Canalele generaliste au continuat să fie cele mai populare, cu o cotă de piață de 52% din populația urbană de 18-54 de ani, în ciuda unei scăderi de 2 puncte procentuale față de 2023. Canalele de știri au avut o cotă stabilă de 11%, urmate de canalele dedicate filmelor (10%), de cele de lifestyle feminin (6%) și sport (6%).

Publicitatea în Digital

Piața de Digital din România și-a continuat traiectoria de creștere, ajungând în 2024 la valoarea estimată de 283 de milioane de euro (+12,5% y/y). Creșterea a fost susținută de digitalizarea continuă, expansiunea comerțului electronic și schimbările în consumul de media. Google Search a dominat cheltuielile pentru publicitatea digitală, fiind urmat de Display, Social Media și YouTube. Platforma cu cea mai mare expansiune în 2024 a fost TikTok.

În peisajul digital din România, activitățile tradiționale precum apelurile video sunt în declin, în timp ce podcasturile, verificarea recenziilor și serviciile de streaming muzical sunt în plină dezvoltare.

Potrivit Global Web Index (GWI) 2023, românii cu vârste cuprinse între 16 și 64 de ani petrec în medie 7 ore și 12 minute online zilnic, în scădere de la aproximativ 8 ore în 2021.

În graficul de mai jos puteți vedea cum își petrec acest timp principalele generații.

”În general, putem spune cu siguranță că oricine este online folosește cel mai probabil cel puțin o platformă socială. Toată lumea pare să fie pe Facebook, cu o afinitate ușor mai mică pentru Gen Z și o afinitate mai mare pentru categoriile demografice mai în vârstă. Tik Tok este preferat mai mult în zonele rurale și de utilizatorii cu un nivel de educație mai scăzut”, spun reprezentanții Initiative Media.

OOH și Radio

Până la sfârșitul anului 2024, piața de OOH este estimată să atingă 46,6 de milioane de euro, reflectând o creștere de +12,5% față de bugetele nete din 2023, susținută de un context economic favorabil și de competiția intensificată în sectoare precum Retail, Servicii Financiare și Automotive.

”Este aproape imposibil să te deplasezi prin București și prin marile orașe și să nu fii expus la OOH media. Acoperirea în zonele urbane mai mici este semnificativ mai scăzută, în timp ce în zonele rurale (nu sunt măsurate), mass-media OOH este de multe ori absentă”, menționează reprezentanții Initiative Media..

Prognoza pentru piața de Radio este de 38 de milioane de euro în 2024, +8% față de anul anterior.

Cât se cheltuiește pe publicitate în România vs. alte țări europene

România este una dintre țările europene unde se cheltuiește cel mai puțin pe publicitate. Reprezentanții Initiative România spun însă că acest lucru implică și aspecte pozitive: faptul că țara noastră are un potențial mare de creștere pe segmentul publicitate.

Doar Ucraina și Serbia se situează mai jos ca România în ceea ce privește cheltuielile publicitare pe cap de locuitor. ”Există o corelație clară între PIB și cheltuielile publicitare pe cap de locuitor, ceea ce înseamnă că doar creșterea PIB ar trebui să susțină o creștere a pieței media din România”, spun oficialii Initiative România.

În Europa, cel mai mult se cheltuiește pe publicitate în Marea Britanie (649 dolari/capita), Elveția (595 dolari/capita) și Norvegia (503 dolari/capita). În România, cheltuielile publicitare sunt de 38 dolari/capita.