E-mail-urile cu reputatia patata nu vor mai ajunge la destinatar

Aceasta politica - necesara, de altfel, pentru a salva increderea din ce in ce mai mica a consumatorilor in e-mail - va duce insa la o triere drastica a multor furnizori de direct e-mail, in conditiile in care acestia nu vor lua masuri pentru a-si salva reputatia.

Anul acesta, un procent insemnat de e-mail-uri legitime au fost gresit identificate ca spam si au ajuns in bulk. Este de ajuns sa folosesti cuvantul oferta, intr-o anumita forma grafica, de exemplu scris cu rosu, cu fonturi mari, pentru ca mesajul sa fie blocat pe drum. Statisticile Habeas arata ca, in prezent, Gmail blocheaza 39%, iar Hotmail 33% din e-mail-urile cu permisiune. Insa, potrivit tuturor estimarilor, procentele vor creste vertiginos, zadarnicind o buna parte din actiunile de direct e-mail.

Ce inseamna reputatia?

In acest context, gasirea unor mijloace pentru ca e-mail-urile sa ajunga la cat mai multi destinatari a devenit o preocupare tot mai serioasa in e-mail marketing. Reputatia pe e-mail este deja un concept bine conturat, declara Andrei Georgescu, Managing Director White Image. Potrivit acestuia, cei care vor ca e-mail-urile lor sa ajunga in inbox-ul destinatarilor trebuie sa aiba grija de reputatie. Inainte de toate, pentru pastrarea ei, este importanta respectarea standardelor de autentificare. De exemplu, daca o companie vrea sa trimita newslettere printr-o alta companie de e-mail marketing, evident, cele doua au IP-uri diferite.

Pentru a ne asigura ca e-mail-urile trimise nu sunt identificate ca spam, este necesar ca proprietarul domeniului in numele caruia se trimit e-mail-urile sa dea dreptul altei firme sa-l foloseasca. Aceasta se poate face cu ajutorul standardelor de autentificare precum Sender-ID (pentru Hotmail) si Domain Key (pentru Yahoo!). In cazul in care nu se publica acest lucru pe server, e-mail-urile ar putea fi blocate.

In al doilea rand, conteaza partea de infrastructura tehnica si nivelul de implementare a standardelor de autentificare. In ceea ce priveste partea de infrastructura tehnica, conteaza foarte mult IP-ul si setarile existente pe server. La noi, 99% din firmele care fac e-mail marketing trimit de pe hosting-uri, adica acelasi server si acelasi IP este folosit si de alte firme.

Daca una dintre aceste firme face spam, toate celelalte trebuie sa suporte consecintele, adica faptul ca si e-mail-urile lor vor fi blocate. Prin urmare, in ceea ce priveste infrastructura, este nevoie de servere dedicate si IP-uri separate pentru fiecare client deoarece, pe langa adresa de e-mail, compania care trimite newsletterele se identifica prin IP. In al treilea rand, trebuie sa ai grija sa nu ajungi pe vreo blacklist. Sunt de ajuns cateva reclamatii pentru a aparea pe o asemenea lista si toate newsletterele sa fie blocate, a mai spus Georgescu.

Sistemele de certificare

Aceste perspective sumbre ale industriei de direct e-mail au determinat marketerii sa caute solutii pentru a putea comunica eficient prin posta electronica si in continuare. In acest context, au aparut sistemele de certificare in e-mail marketing, ceea ce inseamna ca fiecare mail trimis cu o �semnatura� a companiei de certificare te identifica drept utilizator de bune practici in e-mail marketing si va ajunge in siguranta in inbox-urile destinatarilor. Pe plan international, exista numai doua companii care pot da asemenea certificate de e-mail marketing: Habeas si Return Path.

White Image, prezenta de luna aceasta si in Romania, reprezinta aici solutiile Habeas de e-mail marketing certification. Habeas are o retea de peste 35.000 de parteneri, fiind in relatie cu marile ISP-uri (Yahoo!, Hotmail, Gmail, AOL etc.) cu producatorii de solutii anti-spam si antivirus, precum si cu mari corporatii. White Image ofera servicii de e-mail intelligence, incluzand monitorizarea reputatiei, monitorizarea livrarii in inbox a e-mail-urilor, auditare a practicilor folosite si certificare (safelist, delivery resolution, monitorizarea si solutionarea plangerilor de spam).

Tendinte

In ciuda restrictiilor si piedicilor de tot felul, industria de e-mail marketing este in plina dezvoltare. Marketerii nu lasa din mana un instrument atat de important precum e-mail-ul. In ultima vreme, se merge foarte mult pe mesajele tranzactionale, strict legate de diferite actiuni si evenimente, care sunt o buna oportunitate de a face cross selling.

Aceste mesaje au o valoare foarte mare in direct marketing deoarece sunt asteptate de client. Fiecare confirmare de comanda, aviz de expeditie, factura proforma sau alt document de acest gen trimis prin e-mail poate contine mesaje comerciale referitoare la produse relationate, cum ar fi accesoriile pentru produsul respectiv.

Probabilitatea de a cumpara acel produs este mai mare decat in cazul unui e-mail obisnuit, tocmai pentru ca posibilul cumparator este abordat intr-un moment in care ar putea fi interesat de produsul respectiv.

�Vorbim de sistemul de triggere, folosit in SUA de mult timp, care in Europa este un trend. Tot asa, un sistem utilizat de ING in Olanda ne poate contura o idee despre perspectivele in e-mail marketing. Cand cineva solicita o suma de bani de la un bancomat, iar aceasta este insuficienta, se face o verificare automata daca persoana respectiva este eligibila si, daca este, i se trimite automat o oferta de creditare printr-un newsletter. Practic, tehnologia permite scenarii de comunicare care intra in actiune fara interventia factorului uman�, spune Andrei Georgescu.