Costurile de promovare în online și-au continuat creșterea și anul acesta, însă presiunile de pe acest segment s-au resimțit mai pregnant comparativ cu 2023. Raluca Radu, CEO-ul agenției de digital marketing MTH Digital, vorbește în Maratonul Interviurilor din eCommerce de la ecomTEAM 2024 despre motivele din spatele creșterii costurilor și soluțiile identificate pentru magazinele online.
Ultimele luni din 2024 se prefigurează a fi intense pe segmentul de performance marketing, mai ales în contextul următoarelor runde de alegeri, cele parlamentare și cele prezidențiale, programate în noiembrie și decembrie. Pe lângă scrutinele electorale, concurența jucătorilor nou-intrați de pe piețe asiatice și nu numai, la care se adaugă și accentuarea competitivității la nivelul comercianților locali, pun o presiune uriașă asupra costurilor de promovare. Raluca Radu spune că majorările se resimt dacă ne raportăm la costurile de afișare și costurile per click din campaniile de promovare.
„Totul coroborat cu faptul că se simte, totuși, că avem mai puține date, se simte că este din ce în ce mai mult machine learning și toate campaniile de meta Ads și Google ads trec prin schimbări. Și atunci, încă de la începutul anului, strategia noastră a fost să investim cât mai mult în zona aceasta de creștere a brandului. Aici am depus un efort constant, a fost o bătălie constantă de a convinge niște clienți din e-commerce că este foarte mult despre ROAS (return on ad spend), și despre costul pe conversie și profitabilitatea investițiilor, să îi convingem că este sănătos să investească și în brandul propriu și în colectarea unei baze de date cu adrese de e-mail, și în creșterea comunității din jurul brandului, fie că era prin creare de conținut cu echipa proprie sau alte strategii. Și cumva pe aceste strategii vrem să capitalizăm”, a declarat Raluca Radu, în cadrul evenimentului.
Cum rămâi competitiv într-o piață în care te bați cu jucători străini
Platformele de cumpărături online precum Temu, Shein și, cel mai nou-intrat pe piața din România, Trendyol (despre care Wall-Street.ro a scris aici) sunt în continuare extrem de populare datorită prețurilor mici cu care operează, a varietății de produse, dar și a campaniilor puternice de pe rețelele sociale. Mai mult, bugetele aruncate în piaţă de marii retaileri din Asia nu fac deloc lupta mai uşoară nici pentru antreprenorii români și nici pentru lanțurile mari de retail prezente pe piața din România. Pentru a-și menține gradul de competitivitate pentru acest final de an, CEO-ul MTH Digital recomandă magazinelor online ca în campaniile de Black Friday și în cele dedicate Sărbătorilor de Iarnă să mizeze pe newsletterele trimise segmentat către abonații din baza lor de date.
Costurile de promovare au crescut cam cu 30% în medie, dar sunt și verticale pe care au crescut cu 100%, de pildă zona de food în online. Mai sunt și alte industrii în care nu au crescut atât de mult, dar, în schimb a scăzut industria, cum ar fi fashion și atunci a scăzut inclusiv volumul de căutări, deci per total e tot o creștere de costuri. Pe zona de fashion, în anumite luni a scăzut chiar și cu 50%, dar per total, pe tot anul cu 10%.
Raluca Radu, CEO MTH Digital
Specialistul pune scăderile din industria de fashion pe seama reducerii puterii de cumpărare a românilor, cât și pe creșterea concurenței generate de ascensiunea retailerilor asiatici. Magazine online precum Temu și Shein investesc sume uriașe pentru a atrage noi utilizatori prin aplicațiilor lor mobile.
„Eu personal cred că s-a terminat era aceasta în care utilizatorul se duce în Google să caute și este foarte deschis să descopere produse. Cred că în ziua de azi ori știi deja care sunt acele câteva magazine de unde vrei să cumperi sau te mai lași inspirat din social media, fie de un creator de conținut, fie de un conținut chiar publicitar creat foarte bine”, a mai notat specialistul.
Pentru a rămâne competitivi într-o industrie de e-commerce extrem de efervescentă, una dintre soluții este aceea de a-ți crea cererea prin brand awareness și de a-ți concentra eforturile pentru creșterea identității de brand. Raluca Radu atrage atenția că apetitul brandurilor și magazinelor online pentru creșterea notorietății în mediul online este unul este unul extrem de scăzut și că nu toți retailerii fac eforturi în a-și consolida această componentă.
„Apetitul arată prost. E o luptă continuă de a-i convinge pentru că e-commerce-ul a funcționat, adică e natural. Atâția ani e-commerce-ul a funcționat firesc, în ideea că utilizatorii nu aveau niște branduri top of mind de magazine online și atunci se duceau pe Google să caute pe categoria respectivă de produse (...) Dar acum vedem că a scăzut volumul de căutări generale, a crescut numărul de căutări de brand și atunci e nevoie de zona de brand awarness. Și da, se vede că au crescut bugetele investite aici pentru că nu au avut de ales. Dar cred că e firesc să existe un scepticism și o teamă pentru că nu știi clar cum să cuantifici zona aceasta și oricâte piste le-am dat noi, e foarte greu de cuantificat. Nu e o matematică exactă. Și cumva cred că ne păcăleam că în performance era, ei bine nu era nici acolo 100%”, a mai precizat Raluca Radu.
Un alt mijloc de a rămâne competitiv ca magazin online este să-ți consolidezi un brand care facilitează dezvoltarea și, ulterior, consolidarea unei comunități fidele în jurul acestuia. „Rețete” există, dar oare care sunt cele mai bune practici pe care trebuie să le respecți pentru a-ți construi și dezvolta comunitatea? Raluca Radu spune că aici depinde foarte mult și de tipul de conținut (fie el text, video sau eveniment offline) pe care brandul respectiv îl poate crea în mod natural și firesc și prin care se poate diferenția de competitori. Important este ca retailerii să sesizeze nevoia audienței lor și să găsească o „intersecție” prin care pot întări relația cu aceasta.
„Scopul e, până la urmă, de a aduce valoare non-comercială, cred că despre asta e comunitatea. Fie că pui bazele unor relații, fie că dai conținut utilizatorilor, tu le dai șansa de a se conecta între ei. Dar e important să găsești acest ingredient secret și să fie ceva care ți se potrivește. De multe ori văd asta, e o rețetă de genul: fac grup de Facebook, dar cel care se ocupă nu e musai om care stă pe Facebook. Sau creez conținut, dar nu avem pe nimeni intern sau extern care să ne ajute cu asta, să se priceapă și să fie pasionat. Și atunci cred că nu funcționează. În schimb, dacă tu mergi pe lucrul care ți se potrivește și pentru care ai o înclinație, cred că atunci ies lucruri faine. Poate să fie un podcast, un eveniment”, a concluzionat CEO-ul MTH Digital.
ecomTEAM este un eveniment organizat de wall-street.ro și susținut de:
- Main Partner: FAN Courier
- Gold Partner: IT Globers
- Silver Partners: Daktela, Innobyte, Gun Media, Netopia Payments, ING Bank, Limitless Agency, RTB House, DPD, Sameday, Dyver, InvestHK, Optimized, Mizar, Cargus, MTH Digital, DHL, MerchantPro, UpSwing.
- Event Sponsors: Mavericks, 2Ship, Roweb, Consulting Hungary
- With the support of: FULL OUT Media
- Agency Partners: Bossnet, Alt Express, Spot Group, AYSA
- Supported By: Magnolia.ro, Leonidas, Autonom
