Într-un interviu acordat Wall-Street.ro, Vincent Devloo a explicat cum se schimbă comportamentul de consum al românilor, ce tipuri de mobilier caută aceștia și de ce IKEA își regândește strategia de extindere. Compania vrea să dezvolte formate comerciale mai compacte, în condițiile în care magazinele tradiționale presupun investiții importante, iar traficul și timpul necesar cumpărăturilor reprezintă obstacole pentru unii clienți.
Cum cumpără românii de la IKEA: mai multă atenție la preț și achiziții amânate
Contextul economic din România influențează direct deciziile de cumpărare ale consumatorilor, inclusiv în sectorul mobilei și al produselor pentru casă.
Vincent Devloo consideră că nivelul inflației și încrederea redusă a consumatorilor determină tot mai multe persoane să își prioritizeze cheltuielile.
Cred că perioada este dificilă. Foarte dificilă. Avem o inflație ridicată, iar încrederea consumatorilor este foarte scăzută.
Vincent Devloo, Area Retail Manager IKEA South East Europe
Potrivit acestuia, peste 50% dintre consumatorii români își direcționează banii către produse și servicii esențiale, amânând achizițiile care nu sunt urgente.
„Vedem că peste 50% dintre consumatorii români își cheltuiesc banii pe ceea ce numim produse esențiale. Asta înseamnă că amână alte cumpărături, iar amenajarea locuinței este una dintre aceste categorii”, a explicat reprezentantul IKEA, într-un interviu Wall-Street.ro
În aceste condiții, retailerul încearcă să răspundă comportamentului de cumpărare printr-o politică de prețuri mai accesibile. Devloo susține că IKEA este dispusă să accepte marje comerciale mai mici pentru a menține produsele la prețuri accesibile.
„IKEA este o companie cu prețuri mici. Acum, mai mult ca oricând, vrem să fim alături de oamenii care sunt tot mai atenți la cheltuieli. De aceea, am decis să reducem prețurile și marjele noastre”, afirmă acesta.
În ceea ce privește preferințele de cumpărare, reprezentantul companiei observă asemănări între consumatorii din România și cei din celelalte piețe ale regiunii.
Interesul se îndreaptă către mobilier funcțional, produse modulare și soluții de depozitare, în special pentru locuințele cu spații reduse.
„Vedem multe asemănări în regiunea noastră. Consumatorii caută mobilier funcțional, modularitate și soluții de depozitare pentru spații mici. Acestea sunt foarte populare. Vedem, de asemenea, că oamenii sunt foarte sensibili la preț”, explică Vincent Devloo.
IKEA schimbă strategia magazinelor: clienții vor să cumpere produse pe loc
Pe lângă sensibilitatea la preț, IKEA a identificat și o altă așteptare importantă a consumatorilor: posibilitatea de a cumpăra produsele imediat, fără a fi nevoie să le comande și să revină ulterior.
Vincent Devloo spune că aceasta este una dintre lecțiile învățate de companie din testarea magazinelor compacte pe alte piețe. În cazul unor spații comerciale dedicate în principal planificării și comenzilor, așteptările consumatorilor nu corespund întotdeauna cu serviciile disponibile.
„Am învățat cum să gestionăm așteptările vizitatorilor. Când cineva vede sigla IKEA, se așteaptă să intre într-un magazin IKEA și să poată cumpăra produse. Nu știe neapărat că este un studio de planificare, unde trebuie să comande și să aștepte”, explică Devloo.
Pentru a rezolva această problemă, IKEA a început să adapteze formatele mai mici, introducând un număr mai mare de produse disponibile pentru cumpărare directă.
În exemplul prezentat de reprezentantul companiei, un astfel de spațiu poate avea aproximativ 300 de articole disponibile pe loc, în timp ce alte produse din gamă pot fi comandate pentru ridicare ulterioară.
„Am învățat că trebuie să maximizăm numărul produselor disponibile și să comunicăm foarte clar ce pot cumpăra clienții pe loc și ce pot comanda pentru a ridica ulterior”, precizează acesta.
Magazinele compacte pot funcționa și ca puncte de intrare în universul IKEA pentru consumatorii care nu au vizitat anterior un magazin tradițional.
Potrivit lui Devloo, o parte dintre persoanele care descoperă brandul prin aceste formate ajung ulterior să viziteze și alte magazine ale companiei. Această experiență a determinat IKEA să își păstreze interesul pentru magazinele de dimensiuni reduse, dar cu o ofertă mai consistentă de produse disponibile imediat.
IKEA pregătește 10 magazine în România. Niciunul nu ar urma să fie la fel de mare precum cele actuale
Strategia de extindere a IKEA în România se va concentra pe formate comerciale mai compacte decât magazinele tradiționale.
Întrebat despre planul de deschidere a 10 magazine în următorii trei ani, Vincent Devloo a explicat că acestea ar urma să aibă dimensiuni diferite, în funcție de piața locală și de amplasament.
„Cred că aceste 10 magazine vor avea toate dimensiuni diferite. Și cred că vă puteți aștepta ca niciunul dintre ele să nu fie la fel de mare precum magazinele pe care le avem acum”, spune reprezentantul IKEA.
Compania vede în continuare oportunități de extindere inclusiv în București, dar nu neapărat prin construcția unui alt magazin de mari dimensiuni.
„Cu siguranță există loc pentru mai multe magazine. Dar poate nu unele la fel de mari ca acesta. Poate vom deschide mai multe magazine, dar mai aproape de oamenii din București”, explică Vincent Devloo.
Unul dintre motivele schimbării de strategie este timpul pe care clienții îl petrec deplasându-se către magazine.
Traficul din marile orașe poate limita accesibilitatea unităților comerciale, în special pentru persoanele care nu au suficient timp pentru o vizită la un magazin IKEA tradițional.
Retailerul urmărește astfel să se apropie de zonele în care oamenii locuiesc și își fac cumpărăturile în mod obișnuit.
„Am realizat că, din cauza traficului, este nevoie de mult timp pentru a ajunge la magazin. Vrem să oferim o alternativă acelor consumatori care au mai puțin timp sau care nu pot veni atât de des într-un magazin IKEA”, afirmă Devloo.
În alegerea amplasamentelor, compania analizează densitatea populației, atractivitatea zonelor comerciale și concentrarea potențialilor cumpărători. Formatul final al magazinului depinde de caracteristicile fiecărei locații și de numărul consumatorilor care ar putea utiliza serviciile respective.
Magazinele IKEA mai mici înseamnă investiții reduse. Cât costă un magazin tradițional
Dezvoltarea magazinelor compacte are și avantaje din perspectiva investițiilor necesare.
Potrivit lui Vincent Devloo, construirea unui magazin IKEA tradițional poate presupune investiții de aproximativ 30-50 de milioane de euro.
În cazul magazinului IKEA Pallady, investiția a ajuns la aproximativ 70 de milioane de euro, fiind inclusă și componenta logistică.
„Când deschidem un magazin mare, este o investiție mare. Vorbim despre 30-50 de milioane de euro. Cu Pallady am mers chiar mai departe, la 70 de milioane de euro, inclusiv pentru logistică”, explică reprezentantul companiei.
În schimb, formatele comerciale mai mici necesită investiții inferioare, ceea ce permite o flexibilitate mai mare în procesul de extindere.
„Când mergem către un format mai mic, putem avea un apetit mai mare pentru risc, iar investiția este mai mică decât în cazul magazinelor mari”, spune Vincent Devloo.
Totuși, compania se confruntă și cu dificultăți în dezvoltarea rețelei din România.
Printre acestea se numără identificarea amplasamentelor potrivite, costurile de operare și procedurile administrative necesare autorizării proiectelor. Devloo indică în special timpul și efortul necesare pentru obținerea autorizațiilor drept una dintre provocările cu care se confruntă compania.
În același timp, IKEA trebuie să mențină costurile investițiilor sub control pentru a putea continua politica de prețuri accesibile.
De ce IKEA continuă să mizeze pe magazinele mari, deși tot mai mulți clienți cumpără online
În pofida extinderii prin formate mai mici, magazinele tradiționale rămân importante în strategia IKEA.
Vincent Devloo consideră că acestea oferă o experiență completă de cumpărare, în care clienții pot descoperi produse, pot vedea exemple de amenajări și pot lua acasă articolele selectate.
„Pentru mine, este întotdeauna surprinzător să văd cât de bine poate performa un magazin de dimensiuni mari, când avem mulți vizitatori și putem oferi experiența completă IKEA”, spune acesta.
Potrivit reprezentantului companiei, magazinele mari rămân relevante pentru consumatorii care doresc să exploreze întreaga gamă de produse și să interacționeze direct cu mobilierul și soluțiile de amenajare.
În schimb, în zonele în care IKEA nu are o prezență fizică suficient de apropiată, clienții tind să utilizeze mai mult magazinul online.
Această diferență explică interesul retailerului pentru deschiderea unor unități suplimentare, care să ofere acces la produse și servicii fără deplasări lungi.
Strategia IKEA pentru România urmărește astfel să combine experiența magazinelor tradiționale cu accesibilitatea unităților compacte și posibilitatea de a comanda online.
