În acest context, KiK România pune pentru moment un accent mai mare pe magazinele pe care le operează deja și pe remodelarea acestora decât pe accelerarea expansiunii, spune Constantin Jigolea, Director General KiK România.
Retailerul german a ajuns la 155 de magazine pe piața locală. România face parte dintr-o rețea KiK care numără peste 4.000 de magazine în 14 țări europene, iar Jigolea spune că piața locală se află, din perspectiva vânzărilor, în media grupului.
„Din perspectiva vânzărilor, a fost un an dificil pentru toate țările, nu doar pentru România. Aș spune că suntem în media țărilor KiK”, spune Constantin Jigolea.
Cea mai mare problemă pentru retail: nesiguranța consumatorului
Din perspectiva șefului KiK România, principala dificultate din prezent nu pornește neapărat din interiorul industriei de retail, ci din presiunile pe care consumatorii le resimt în viața de zi cu zi.
„Cel mai dificil lucru pe care îl resimțim este nesiguranța oamenilor, dar care e cumva pentru alte lucruri decât pentru produsele noastre, pentru inflație, pentru cursul de schimb, pentru alte griji cotidiene și cumva asta, normal, se reflectă și în comportamentul lor când e vorba de retail.”
Pentru un retailer non-food, această prudență se poate transforma mai rapid în amânarea cumpărăturilor. Mâncarea sau alte produse esențiale au prioritate, în timp ce o parte dintre articolele de îmbrăcăminte, decorațiunile sau produsele pentru casă pot aștepta.
„Noi, nefiind un brand de mâncare, atunci sunt situații poate când cumpărăturile sunt amânate. Nu este prioritatea numărul unu, aș spune că este prioritatea numărul doi, pentru că KiK are o diversitate atât de mare de produse încât avem zone care sunt foarte practice, avem zone care aduc pur și simplu bucurie, pentru că aduc obiecte de decor, produse pentru casă.”
Diversificarea portofoliului devine astfel unul dintre instrumentele prin care retailerul încearcă să reducă impactul unui consum mai prudent.
KiK are 155 de magazine, dar nu vrea să forțeze următoarea etapă de expansiune
KiK a ajuns la o rețea semnificativă pe piața locală, însă Constantin Jigolea atrage atenția că dimensiunea rețelei trebuie analizată și în raport cu momentul de dezvoltare în care se află compania.
„Suntem în faze diferite de dezvoltare. Avem o rețea de 150 de magazine care, pentru România, este o rețea relevantă, dar prin comparație e posibil încă să nu avem acea acoperire, să nu devenim atât de relevanți. E un timing diferit față de alte branduri.”
În locul unei curse pentru deschiderea cât mai multor unități, compania se uită în această etapă și la ceea ce poate îmbunătăți în rețeaua existentă.
Contextul economic are un rol important în această abordare. Atunci când vizibilitatea asupra consumului este redusă, investiția în activele existente poate deveni mai atractivă decât intrarea rapidă în noi zone.
„Într-adevăr, în acest moment e un context economic destul de incert și atunci poate fi o strategie să îmbunătățești ce ai decât să te duci într-o zonă de necunoscut.”
Prețul nu mai este suficient. „Cumpărătorul trebuie să se simtă sedus de produse, dar și de magazin”
Pentru KiK, remodelarea magazinelor are legătură și cu schimbarea modului în care compania privește clientul. Prețul rămâne unul dintre principalele motive pentru care consumatorii intră într-un magazin al retailerului, însă Jigolea spune că acesta nu poate fi singurul argument.
„Cumpărătorul KiK, chiar dacă vine pentru prețuri, trebuie să se simtă sedus de produse, dar și de magazin și de asta înțeleg tendința de a remodela magazine decât să se facă o expansiune.”
Compania încearcă astfel să pună mai mult accent pe prezentarea produselor, combinațiile dintre articole și experiența de cumpărare.
Pe zona de fashion, de exemplu, KiK încearcă să prezinte ținute complete, astfel încât clientul să poată vedea direct cum pot fi combinate mai multe produse din aceeași zonă de preț.
„O clientă sau un client, când ajunge la noi, poate vedea deja bluza, jacheta, eșarfa, ochelarii, fusta, încălțămintea și să se încadreze în 150-200 de lei și atunci este un preț bun pentru o ținută.”
Hainele de damă trag vânzările. Social media schimbă inclusiv clientul din retailul accesibil
Îmbrăcămintea pentru femei este în prezent categoria de fashion care se vinde cel mai bine în magazinele KiK, potrivit lui Constantin Jigolea.
În ultimele luni, interesul pentru haine a crescut, însă directorul companiei pune această evoluție și pe seama schimbărilor operate în ofertă.
„În ultimele luni, zona de haine a devenit una cu interes mai mare, dar aici e și o zonă în care noi am depus mai multe eforturi. Avem mai multe culori decât în anii anteriori, materiale de o calitate superioară. Avem produse care sunt efectiv în trendurile actuale, deși nu te-ai aștepta pentru gama de preț pentru care sunt vândute.”
Profilul clientului KiK este unul foarte larg, de la familii și mame tinere până la persoane în vârstă. Un element comun este însă interesul pentru tendințe la un cost accesibil.
„Clienții noștri sunt oameni care își doresc să urmeze trendurile și ori nu își permit să plătească trendurile, ori pur și simplu vor să plătească un preț corect pentru acele trenduri.”
Social media contribuie, în opinia lui Jigolea, la această schimbare. Tendințe care în trecut ajungeau mai greu la un public de masă sunt acum vizibile instantaneu, inclusiv pentru clienții retailerilor din segmentul de preț accesibil.
„Femeile din România devin mai cochete, de asta și colecția noastră se duce spre trenduri. Ajută foarte mult și canalele de social media. Doamnele care înainte poate ar fi purtat mai multe produse basic, acum sunt inspirate de social media și își doresc aceleași trenduri, dar la un preț corect sau la un preț pe care și-l permit.”
În această logică, KiK încearcă să concureze nu doar prin nivelul prețurilor, ci prin raportul dintre preț, tendințe și experiența oferită în magazin.
„KiK e un loc în care oamenii pot veni și să aibă parte de ceva frumos la un preț accesibil.”
Directorul KiK și-a petrecut primele trei săptămâni lucrând într-un magazin
Pentru Constantin Jigolea, strategia de îmbunătățire a magazinelor are și o componentă personală. La începutul activității în companie, directorul general a ales să petreacă trei săptămâni direct în magazine, lucrând cu marfa și urmărind procesele prin care trec angajații.
„Primele trei săptămâni am fost în magazin, am desfăcut marfă, am pus marfă la raft și a fost cea mai bună experiență pe care puteam să o am, altfel nu puteam să cunosc brandul așa cum îl cunosc acum.”
Experiența i-a permis să vadă produsele nu doar din perspectiva managementului, ci și prin ochii angajaților care trebuie să le recepționeze și să le așeze la raft.
„Să pun mâna pe ele, să văd cum arată fiecare, să văd cât de mult durează să lucreze colegii din magazin cu produsele. Eu atunci am descoperit un brand pe care mi-aș fi dorit să îl cunosc mai devreme.”
Pentru KiK, următoarea etapă de dezvoltare pe piața locală pare astfel mai puțin legată de numărul brut de magazine și mai mult de eficiența și atractivitatea celor existente. Într-un context în care clientul își calculează mai atent cheltuielile, retailerul încearcă să păstreze prețul ca argument central, dar să adauge peste acesta un magazin și un portofoliu capabile să genereze motive suplimentare de cumpărare.
