Un roman in tara pub-urilor: Despre bere, cu Isaac Sheps, CEO-ul Carlsberg UK

La 59 de ani, Isaac Sheps (foto) conduce operatiunile Carlsberg in Marea Britanie, subsidiara care genereaza aproximativ 40% din vanzarile producatorului de bere danez la nivel mondial. Dintr-o privire scurta, Carlsberg UK reprezinta 1.800 de angajati, o cota de piata de 15,4% si in curand o singura unitate de productie (producatorul va inchide in luna iunie cea de-a doua fabrica din Marea Britanie in care lucrau 145 de angajati, decizie comunicata in urma cu trei ani).

Intr-o romana aproape perfecta, Sheps prezinta o parte din motivele care au contribuit la aceasta decizie. Astfel, in ultimii patru ani, multi producatori de bere din Marea Britanie au fost nevoiti sa reduca numarul fabricilor intr-o industrie aflata in declin de aproape zece ani.

“Fara o legatura directa cu recesiunea, piata berii este de aproape zece ani in scadere. In toate tarile vestice cultura berii este in schimbare. Consumatorii nu mai merg in fiecare zi intr-un pub, se indreapta mai mult spre consumul de bere in casa. In Marea Britanie se inchid in fiecare saptamana 30 de pub-uri. Mai exista din fericire alte 50.000”, explica Isaac Sheps.

Potrivit acestuia, industria de bere din Marea Britanie a inregistrat anul trecut o scadere de 4%, respectiv 7,5% pe canalul on trade. Pentru acest an estimarea vizeaza o contractie de 3,5%. Insa scaderea va continua in conditiile in care taxele in aceasta industrie sunt foarte mari. “In fiecare an taxa pe bere creste cu 2% mai mult decat inflatia. In aprilie ajunsese la 7,2%. Vorbim de a treia crestere dupa tari precum Norvegia si Finlanda”, spune Sheps.

Piata berii din Marea Britanie atinge un volum de 50 mil. hectolitri si o valoare de 9,5 mld. lire, peste un milion de angajati lucrand in aceasta industrie.

De asemenea, un impact major asupra industriei il are si somajul in crestere, pe fondul disponibilizarilor efectuate in companiile de stat si crestere TVA cu 2,5%. “Recesiunea nu s-a terminat in Marea Britanie”, adauga scurt Isaac Sheps.

Usor mai optimist, acesta vorbeste de o stabilitate a consumului de bere in Marea Britanie. “Nivelul de consum nu este o problema in Marea Britanie, problema este consumul iresponsabil de bere. Consumul este stabil, berea face parte din viata consumatorilor britanici. Cheltuielile pentru alimente si imbracaminte nu s-au redus, sunt mai putini bani doar in cazul calatoriilor, excursiilor, achizitionarii de case”, afirma Sheps.

Un efect mult mai pregnant al recesiunii s-a resimtit in cazul tarilor in curs de dezvoltare, precum Romania si Bulgaria, mai spune CEO-ul Carlsberg Marea Britanie.

In privinta industriei de bere din Romania, Isaac Sheps declara ca in ultimii ani “a prins viata” pe baza investitiilor realizate de multinationale.

Nascut la Timisoara, Sheps a ocupat in perioada 1998-2004 functia de presedinte al United Romanian Breweries Bereprod (URBB), unicul producator al Carlsberg in Romania. In plus, detine un MBA si un doctorat in cibernetica economica in cadrul Academiei de Studii Economice.

“In anii ’90 existau mai multi berari locali, cu echipamente invechite si care produceau, de cele mai multe ori, o bere slab calitativa. Odata cu aparitia multinationalelor industria a inregistrat o crestere impresionanta, unii berari au iesit din piata, altii au fost preluati. Daca va mai aduceti aminte, singura bere de import din Romania in perioada comunista a fost Tuborg, pe care consumatorii o obtineau cu greu. Intre timp lucrurile s-au schimbat”, spune Isaac Sheps.

In timpul mandatului sau in cadrul URBB, Sheps a gestionat lansarea brandului Carlsberg pe piata romaneasca.

In prezent, Carlsberg detine o cota de piata de 25% pe segmentul berilor super premium din Romania, fiind al doilea brand ca importanta, potrivit datelor companiei. Spre comparatie, in Marea Britanie Carlsberg detine o cota de piata de 16%, brandul fiind comercializat in trei variante. Cel mai mare consum este realizat pe segmentul mainstream, potrivit lui Isaac Sheps.

Lansat pe piata in urma cu zece ani, Carlsberg are o noua identitate, miscare ce face parte din campania internationala de repozitionare a marcii. Valoarea campaniei de relansare a marcii pe piata locala este de aproximativ 2 mil. euro.

Grupul Carlsberg a raportat anul trecut o cifra de afaceri de 9 mld. euro si un profit de 1 mld. euro. Compania este prezenta in 140 de tari si are 41.000 de angajati.

Ce nu stiati despre Carlsberg

• J.C. Jacobsen a fondat compania Carlsberg in 1847, la varsta de 27 de ani

• Denumirea Carlsberg vine de la numele singurului sau fiu, Carl, si al dealului unde era situata fabrica

• Primele exporturi au fost realizate in anul 1868 catre Scotia

• Carlsberg produce anual 35 de miliarde de sticle de bere

• Carlsberg are angajati peste 100 de oameni de stiinta si laboranti

• Conceptul de pH a fost dezvoltat pentru prima oara in laboratoarele Carlsberg

• Printre vizitatorii vechii fabrici din Copenhaga s-au numarat Winston Churchill si Regina Elisabeta a-II-a

• Carlsberg a produs special pentru Winston Churchill, mare amator de bauturi spirtoase, o bere cu un continut ridicat de alcool, comercializata si in prezent