Bloomingdale’s si Nordstrom sunt doua atractii pentru orice client de lux care ajunge in Statele Unite. Ambele palesc insa in fata diversitatii, stralucirii, fitelor si pretentiilor unui magazin Neiman Marcus. Singurul magazin care se poate compara cu ale retelei este Saks Fifth Avenue, insa acesta are marele dezavantaj al locatiei unice.

De altfel, pentru a nu suprasatura piata cu propria imagine si cu impresia de monopol al luxului, reteaua Neiman Marcus a fost nevoita sa lanseze inca doua nume sub care sa conduca aceleasi operatiuni - Bergdorf Goodman si Horchow. Drumul de la un magazin din Dallas la epicentrul mondial al luxului a fost in egala masura punctat de rateuri si de interventii salvatoare ale destinului.

Un veac de stralucire

Insasi nasterea Neiman Marcus este pusa, conform Wikipedia.com, sub semnul accidentului. In 1907, spune povestea, Herbert Marcus Sr., impreuna cu sora sa, Carrie Marcus Neiman, si sotul acesteia, A.L. Neiman, au plecat din Atlanta, Georgia, si au ales sa se stabileasca in Dallas, Texas, cu un capital de 25.000 de dolari. Familia avusese in Atlanta o oferta de investitii greu de refuzat si, o vreme, se parea ca averea va lua calea producerii de „bauturi racoritoare acidulate si dulci“. In ultimul moment, Herbert Marcus, creierul operatiunilor, s-a razgandit si a decis sa investeasca intr-un magazin.

In cativa ani, bautura racoritoare se raspandea in intreaga lume sub numele de Coca-Cola, in acelasi timp in care un incendiu devastator facea una cu pamantul primul magazin Neiman Marcus. Cand vine vorba despre inceputurile Neiman Marcus, si astazi se mai spune in gluma ca „a aparut din greseala“. Insa vocile barfitorilor amutesc pe data cand vine vorba despre cifra de afaceri: vanzari anuale de patru miliarde de dolari doar in magazinele operate sub acest nume, suma ce pune grupul pe lista marilor corporatii americane.

Reconstruire in timp-record

Focul din 1913, care a distrus primul magazin Neiman Marcus si, odata cu el, mare parte din averea investita de cei trei proprietari, parea sa prevesteasca un faliment rasunator al unui concept prea modern pentru acele vremuri. Vestul era inca Salbatic, iar „la folie“, nebunia interbelica a cumparaturilor, era inca departe. Dar pentru Herbert Marcus era un semn ca trebuie sa faca mai mult decat pana atunci. Magazinul a fost renovat si redeschis in doar 17 zile, insa ambitiile proprietarilor aveau nevoie de un spatiu mai larg pentru a se exprima. In anul urmator, se deschidea un magazin Neiman Marcus pe Main Street, tot in Dallas, intr-o locatie care a ramas pana azi centrul operational al grupului. Succesul a fost imediat, iar cladirea a dobandit o semnificatie atat de importanta pentru comunitate, incat in 1982 a fost declarata monument istoric.

Pana in 1929, magazinele Neiman Marcus s-au ocupat in exclusivitate de produse destinate femeilor si copiilor, hainele barbatesti de lux fiind inca apanajul croitoriilor, nu al designerilor. Insa lucrurile incepeau sa se schimbe. In 1927, magazinul incepuse deja sa organizeze prezentarile de moda saptamanale care i-au adus notorietate. Moda incepea sa fie noua atractie a unei paturi bogate tot mai plictisite de ceaiuri dansante si jocuri de societate. Incet, dar sigur, moda masculina castiga teren, iar Neiman Marcus poate fi considerat primul loc de pe continentul american in care ideea de „fashion“ a ajuns la subtilitatile europene.

Expansiune intarziata

Chiar daca succesul conceptului de centru de lux era evident, Neiman Marcus a trait o buna perioada ca magazin unic, ca echivalent american al celebrului Harrod’s. Primul magazin Neiman Marcus din afara statului Texas a aparut abia in 1971, in Bal Harbour, o zona bogata din Florida. In anii ce au urmat, s-au deschis, cu un succes rasunator, peste 30 de magazine in toate orasele mari, de la San Francisco si Las Vegas la Beverly Hills sau Chicago.

La sfarsitul anilor ’90 insa, o investitie semnificativa a grupului incerca sa lanseze un nou concept - boutique-ul intim, fara spatiile grandioase si decoratiunile impunatoare ale magazinelor „obisnuite“ Neiman Marcus. Asa s-au nascut Galeriile Neiman Marcus, locatii superexclusiviste, unde nu se gaseau decat bijuterii, multe unicate, cadouri si accesorii pentru casa. Se pare insa ca publicul nu a fost prea receptiv la acest concept. In fond, secretul magazinelor Neiman Marcus era ca ofereau vizibilitate, o calitate solicitata de snobismul caracteristic celor bine dotati financiar, insa pe care micile boutique-uri o pierdeau. Au fost voci care au pretins ca nici amplasamentele magazinelor nu au fost bine alese, orasele-pilot ale experimentului fiind Seattle, Cleveland si Phoenix, desi niciunul dintre acestea nu erau vreun etalon al vietii stralucitoare. Cele trei „galerii“ au fost, in cele din urma, inchise, dar circula zvonuri conform carora proiectul nu a fost cu desavarsire abandonat.

Chiar daca acest tip de magazine a reprezentat un rateu, conceptul de exclusivitate a functionat excelent. Din momentul in care cardurile s-au impus ca mijloc de plata, Neiman Marcus si-a lansat propriile carduri, in co-branding cu American Express, acesta fiind singurul mijloc de plata acceptat in magazine. Afacerea cardurilor a fost un succes atat de rasunator, incat, in 2005, HSBC a cumparat-o cu peste 500 de milioane de dolari. Problema pe care o va avea de infruntat insa HSBC este ca, pe partea de comert electronic cel putin, clientela nu mai poate fi selectionata, fiind acceptate toate tipurile de carduri internationale. Se pare ca, in acest sens, se pregatesc o serie de carduri co-brand care sa includa si Visa sau MasterCard, cu avantaje suficient de convingatoare ca sa se impuna in fata cardurilor clasice.

De-a lungul timpului, grupul Neiman Marcus a trecut prin mai multe maini, desi presedintia Consiliului de Administratie i-a apartinut pana la moarte, in 2002, mostenitorului Stanley Marcus. In iunie 1987, compania era listata public, iar firma-mama, Carter Hawley Hale Stores, isi pierdea autoritatea in Consiliu. Actiunile au ajuns, in proportie de 60%, la General Cinema, devenita mai tarziu Harcourt General, care le-a pastrat pana in 2005. Anul trecut a reprezentat pierderea definitiva de sub control a companiei de catre actionarii traditionali, care au hotarat s-o vanda catre doi giganti financiari, Texas Pacific Group si Warburg Pincus LLC, pentru 5,1 miliarde de dolari. Tranzactia nu a afectat in niciun fel statutul sau politica Neiman Marcus, astfel incat magazinele sunt considerate astazi ca fiind ultimul premiu pe care un producator de bunuri de lux il poate primi. Un raion la Neiman Marcus sau prezenta in celebrul Catalog de Craciun al firmei vor aduce intotdeauna mai mult profit decat oriunde altundeva, iar notorietatea pe care numele o castiga din aceasta prezenta este comparabila cu rezultatele unei campanii publicitare de sute de mii de dolari.