Anul trecut advertiserii au investit in ziare si reviste in jur de 24 de milioane de euro, de peste trei ori mai putin decat in 2008, cel mai bun an pentru publicitatea romaneasca. Practic, in jur de 8% din bugetele de promovare ale companiilor au mers catre publicatiile tiparite.

Pe de alta parte, televiziunea, “canalul regina”- cum il mai numesc unii publicitari, a atras in jur de 66% din banii cheltuiti anul trecut pentru promovare, mai exact 198 de milioane de euro, conform datelor agentiei de media Initiative.

Desi criza economica si internetul ar putea fi printre motivele invocate pentru faptul ca ziarele si revistele atrag mai putin de 10% din investitiile in publicitate si pentru faptul ca sumele alocate presei scrise au scazut foarte mult incepand din 2008, acesti doi factori nu sunt singurii. Pentru ca si in 2008, un an de varf pentru economie si advertising, bugetele pentru publicatiile tiparite din Romania au reprezentat doar 15% din totalul investitiilor in media.

Comparativ, in Marea Britanie, cota de piata a presei scrise era in 2008 de 38%, in Germania de 54%, in Franta de 42,3%, in Italia de 27,4%, Polonia de 22,3% , iar in Ungaria de 34,7%, conform datelor oferite de agentia de media MEC Romania.

„Criza nu a facut decat sa accentueze scaderea printului in Romania aducandu-l la o cota de piata de 8,1% in 2011, in timp ce in in celelalte tari ponderea ramane una insemnata. Trebuie insa subliniat ca tendinta de scadere a cotei de piata a printului este o caracteristica a tuturor pietelor, specific pentru Romania fiind doar faptul ca ratele de scadere au fost superioare celorlate tari analizate”, afirma Bogdan Prajisteanu, director general al MEC Romania.

El adauga ca diminuarea bugetelor pentru print a avut loc pe masura ce au crescut cele pentru online, "pentru ca investitiile in publicitate au urmat natural consumatorii".

De ce scad bugetele de promovare pentru presa scrisa atat de mult in Romania?

„Investitiile in publicitate sunt in legatura directa cu nivelul de trai al unei tari, iar publicitatea in ziare este influentata foarte mult de acest lucru. Deci, cu cat o tara este mai bogata, cu atat este mai probabil ca investitiile in publicitate sa fie facute in ziare. In tarile sarace, domina televiziunea. Televizorul este mediul pentru cei saraci. Ziarele sunt canalul de promovare pentru cei bogati si inteligenti. Romania este o tara relativ saraca, audientele ziarelor sunt destul de mici, veniturile din publicitate sunt si ele mici si efectul direct este ca publicatiile isi obtin tot mai greu banii”, explica analistul media Jim Chisholm.

Practic, companiile investesc tot mai puternic in televiziune pentru ca preturile pentru achizitia de spatiu publicitar sunt foarte mici pe TV, dar si pentru ca tot mai multi oameni renunta sa mai citeasca ziare si reviste orientandu-se catre televiziune si internet.

“Televiziunea este canalul media cel mai mare public si cu cele mai multe promotii, iar in conditii de criza advertiserii se orienteaza catre acest domeniu. Companiile investesc in televiziune si pentru ca in Romania este foarte ieftin. Din pacate nu vad cresteri spectaculoase in print. La noi televiziunea are o penetrare foarte mare, singura varianta in care printul ar putea creste este ca odata cu cresterea economica televiziunea sa devina mai scumpa, dar ma indoiesc ca advertiserii se vor orienta catre presa, este foarte probabil sa investeasca in alte media ca radio, online”, explica Mihnea Vasiliu, directorul general al Ringier Romania, unul dintre cei mai mari editori de presa de pe piata locala.

El crede ca abia din 2013-2014 investitiile in publicitate in presa scrisa ar putea creste, anul acesta urmand ca, in varianta optimista, sa fie la nivelul din 2011.

Inceput de an mai bun pentru ziare, mai slab pentru reviste

“Scenariul pesimist este de scadere de 10-15%. Inceputul de an este mai bun pentru ziare si mai slab pentru reviste. Si este normal intr-o situatie de criza. Pentru ca sunt mai multi advertiseri de masa si mai putini care sa investeasca in imaginea brandului”, mai spune Vasiliu.

Un alt factor este legat de faptul ca Romania nu are o traditie a cititului ziarelor. Este deja arhicunoscut cum diferiti editorialisti romani amintesc in textele lor despre cum oamenii din Franta sau Marea Britanie, tari cu o presa de sute de ani, se trezesc dimineata si isi beau cafeaua/ceaiul/mananca croissantul in timp ce rasfoiesc un ziar de cateva zeci de pagini. Iar lipsa unei traditii a aparitiei de ziare si reviste inseamna implicit si lipsa unei piete de publicitate in domeniu.

„Ponderea investitiilor in print tine de specificul si traditia fiecarei tari si este destul de diferita, nefiind neaparat legata de criza, ci avand mai degraba cauze culturale. Trebuie tinut cont si de istoria investitiilor in publicitate, iar in Romania startul s-a dat in anii ’90, in timp ce tarile din vest au in spate o practica de zeci de ani”, explica Prajisteanu.

Citeste si:

Pe de alta parte, Jim Chisholm spune ca ziarele din Romania au atat o problema de inovatie cat si una de legitimitate pentru ca „nu a trecut mult timp de la perioada comunista cand ziarele nu erau de incredere”.

Iar in timp ce ziarele si revistele s-au zbatut sa supravituiasca, noua generatie de antreprenori din media a fost mai degraba atrasa sa investeasca in media audiovizuala decat in cea tiparita.

Cei mai mari advertiseri

„Este important sa ne amintim ca dintr-o perspectiva sociala media audiovizuala este minunata pentru prezentarea mesajelor simple, dar numai printul, iar acum digitalul, poate oferi analize detaliate si reportaje profunde. Un jurnal de televiziune de 30 de minute include in general acelasi numar de cuvinte precum doua pagini de ziar”, explica Chisholm.

Cei mai mari investitori in presa scrisa anul trecut au fost Orange, Vodafone si Heineken Romania. De altfel, primii 15 investitori in presa scrisa au alocat anul trecut in jur de 41 de milioane de euro (sume la rate card, fara discounturi care uneori pot ajunge si la 90%). Pe de alta parte, in ceea ce priveste domeniile care aloca cei mai multi bani pentru presa scrisa, topul este condus de operatorii de telefonie mobila, producatorii si distribuitorii auto si lanturile de retail.

Publicatiile cu cele mai mari venituri din publicitate sunt Ziarul Financiar, Gazeta Sporturilor si Adevarul (pe zona de cotidiene) si Cosmopolitan, The One si Elle, pe segmentul revistelor.

Pe de alta parte, cele mai citite publicatii din Romania sunt Practic in Bucatarie, Click! Ghid TV si Click!, conform datelor Studiului National de Audienta (SNA) dintre mai anul trecut si ianuarie anul acesta.

Ce ar trebui sa faca publisherii pentru a-si mari investitiile in publicitate?

„Sa vanda proiecte integrate de presa si online care sa justifice mai multa valoare adaugata pentru client si care sa extinda acoperirea in grupul tinta vizat prin mixul celor doua canale. Sa aiba o politica editoriala usor flexibila catre proiecte speciale pentru advertiseri si in plus sa produca versiuni ale titlurilor in format de tableta si sau aplicatii pentru mobil pentru a creste si obtine venituri din traficul online”, afirma Bogdan Prajisteanu

Pe de alta parte, analistul media Jim Chisholm vorbeste despre infiintarea unei asociatii a ziarelor care sa promoveze publicatiile tiparite atat ca un canal valoros pentru advertiseri, cat si ca necesitate sociala.

„In India unde industria ziarelor infloreste, au fost realizate cercetari care arata cat de eficienta este publicitatea in ziare comparativ cu alte media. Copiati asta”, mai spune Chisholm.

Sursa datelor din tabel: MEC Romania, BRAT, SNA.

Cifrele din primul tabel sunt investitii nete, in timp ce cele din urmatoarele tabele sunt cifrele brute, la rate card.