Practic, daca in urma cu 10-15 ani, cand publicitatea romaneasca era la inceput, vanzarile cresteau semnificativ cu cateva spoturi pe televiziune, acum lucrurile sunt cu mult diferite.

Televiziunea a ramas inca mediul de promovare care atrage cele mai mari bugete, insa romanii nu mai sunt convinsi atat de usor sa cumpere produsele pe care vor sa le vanda advertiserii si agentiile.

“Din pacate pentru mine, mi-a disparut naivitatea cu care credeam ca anul urmator va fi mai usor. Anul urmator va fi mereu mai greu. Pentru ca pe fiecare categorie piata devine mult mai dura. Daca atunci cand am inceput era indeajuns sa pui un spot la televizor si sa vinzi oricat, mai mult decat ti-ai fi propus, acum nu ai niciun pariu sigur. Iar dificultatea, de fapt situatia corecta, vine din faptul ca am avut o piata umflata in care se faceau bani si se consuma usor. Si tot asa…era un bubble (n.red. balon). Acum este normal”, explica Stefan Iordache.

El a fondat in 1994 alaturi de sora sa, Ioana Iordache (CEO al grupului), agentia Target Advertising, care in 1996 s-a afiliat la reteaua Leo Burnett. Anul trecut grupul format din opt agentii a avut un business asemanator, ori in scadere usoara, comparativ cu cele 56,4 milioane de euro din 2010 si un profit in crestere cu circa 15% fata de 1,8 milioane de euro in urma cu doi ani. Cresterea profitului a fost generata de bonusurile de performanta acordate de unele companii, de zona de digital, de castigarea de noi clienti sau de masurile pe care grupul le-a luat pentru a creste eficienta. Cifrele sunt deocamdata estimari, o parte dintre agentii nefiind inca auditate.

Iordache: Nu ma mai astept sa stiu de la inceputul anului bugetele clientilor

Ultimii ani nu au fost deloc usori pentru industria de media si publicitate pentru ca bugetele de promovare ale companiilor au scazut la circa 300 de milioane de euro in 2011, aproape la jumatate fata de 2008, cel mai bun an pentru advertisingul romanesc. Insa fiecare inceput de an ii facea pe manageri sa fie mai optimisti, sa creada ca economia isi va reveni, consumul va creste, iar bugetele advertiserilor la fel.

Insa inceputul de 2012 nu a mai fost unul optimist pentru Stefan Iordache, anul acesta nu s-a mai asteptat la mariri de bugete.

“Ma asteptam ca anul trecut sa fie mai bun si mi-am dat seama ca nu o sa fie asa cand SUA a fost retrogradata (Standard&Poors a diminuat in august anul trecut ratingul SUA de la AAA la AA+). Au fost clienti care dupa aceea si-au modificat substantial bugetele. Atunci am inteles ca doar asa va fi. De fapt, cel mai greu este atunci cand iti dai seama ca asa este realitatea. In general romanilor le-a luat mai mult sa inteleaga asta. Deja nici nu mai am asteptari sa stiu bugetele de la inceputul anului. Acum este un fel de «Ce vand astazi, cheltuim maine, ce vand maine, cheltuim poimaine». Exista un buget de referinta, dar este dinamic. Daca functioneaza un proiect clientii mai pun bani, daca nu, nu”, afirma COO-ul Leo Burnett.

Grupul are aproximativ 100 de clienti, printre care Procter&Gamble, Bergenbier, Petrom, Samsung, Kraft Foods, H&M, Fiat, Medas sau ING. De la inceputul anului compania si-a adaugat conturi noi in zona de relatii publice, creatie si digital.

De asemenea, compania participa la licitatii pe aceste segmente, cele mai multe proiecte fiind in zona de online.

In primul trimestru din acest an clientii au investit sume similare cu cele din prima parte din 2011.

Pornesc de la o perspectiva pesimista si cred ca este mai bine sa fac asa

“Eu cred ca bugetele nu vor creste, cred ca o sa ne batem mai multe agentii pe aceiasi bani si de aceea si interesul meu merge catre zona de comert electronic pentru ca acolo sunt bugete. Din pacate, nu vad o crestere a pietei in acest moment. Asteptarile mele sunt ca bugetele sa ramana asa, sa nu mai scada. Principiul este: muncim mai mult pentru aceiasi bani. Iar termenele s-au micsorat, nu mai de facut un spot in sase luni, ai o activare poimaine”, explica managerul.

Si cu toate ca exista factori care ar putea duce la o crestere a pietei de publicitate - Campionatul European de Fotbal, Jocurile Olimpice de la Londra, alegerile sau o absorbtie mai buna a fondurilor europene, Iordache nu spera intr-o crestere a domeniului.

“Sunt mai multe piete in care volumele vanzarilor clientilor nostri scad. Pana la urma pornesc de la o perspectiva pesimista a pietei si cred ca este mai bine sa fac asa. Toti, clienti si agentii, ne-am acomodat cu presiunea situatiei economice, nu mai exista asteptari nearealiste si am pornit anul cu multa energie ca sa gasim solutii pentru piata actuala. Nu ca in anii precedenti cand asteptam vremuri mai bune”, afirma Iordache.

Se bazeaza pe comertul electronic si lanseaza o noua agentie

In timp ce multe domenii inca sunt pe scadere, unul dintre segmentele care creste este cel al tranzactiilor online, anul trecut romanii cumparand de pe internet bunuri si servicii in valoare de circa 300-400 de milioane de euro. Pe de alta parte, suma ar putea ajunge in 2013 la aproape un miliard de euro, conform estimarilor din piata.

Si pentru ca domeniul creste in fiecare an cu doua cifre, in ultimele luni Leo Burnett s-a concentrat tot mai mult pe segmentul tranzactiilor, al comertului electronic.

Astfel, in februarie Stefan Iordache anunta ca a cumparat 40% din 2Parale, retea specializata in marketing afiliat condusa de Dorin Boerescu. Marketingul afiliat reprezinta un tip de servicii online prin care un comerciant rasplateste unul sau mai multi afiliati (publisheri, bloggeri) pentru fiecare vizitator sau client adus, conform Wikipedia. Anul trecut, 2Parale a generat magazinelor cu care lucreaza mai mult de 100.000 de vanzari, in valoare de peste 3 milioane de euro, in crestere de trei ori fata de anul anterior.

Despre obiectivele companiei 2Parale, Iordache spune ca vrea ca aceasta sa elimine motivele care ii fac pe romani sa nu cumpere de pe internet si sa fie parte din cresterea pietei locale de comert electronic. Romanii nu fac achizitii online pentru ca le este frica sa cumpere produse pe care nu le ating, le este teama sa plateasca pe internet prin card bancar si le este frica ca taxele de livrare ar fi prea mari, arata un studiu realizat anul trecut de Daedalus Millward Brown.

Citeste si:

“In zona de securitate vom oferi sigur o solutie. Vom lucra cu operatorii de carduri astfel incat sa eliminam aceasta bariera. Vom lansa campanii astfel incat sa-i facem pe romani sa aiba incredere in tranzactii online”, afirma Iordache.

Insa planurile de extindere in aceasta zona vor continua pentru ca in prima parte a acestui an Leo Burnett va lansa o noua agentie, una specializata in comert electronic.

"Zona de comunicare va merge din ce in ce mai mult catre utilitar, iar cea digitala se va indrepta catre tranzactii. Asteptam o crestere semnificativa a ceea ce inseamna e-commerce. De aici vine interesul meu. Este doar primul pas in ceea ce priveste concentrarea noastra pe zona de comert electronic. In primul rand, vom lansa o noua agentie, iar apoi planuim sa achizitionam si alte companii. Vrem sa fim in zona de comert electronic, sa ne ajutam clientii si sa castigam clienti noi care se concentreaza mai mult pe zona de tranzactii", a explicat Stefan Iordache.

Noua agentie, al carei nume nu a fost precizat, are deja clienti si va recruta pana in zece angajati in acest an.

Conducerea Leo Burnett a avut o strategie care in ultimii ani s-a axat foarte mult pe digital, grupul avand in prezent patru companii specializate pe online: iLeo (infiintata in 2006), Digital Star (2010), The Geeks (2010) si 2Parale (fondata in 2008 de Radu Spineanu), mai mult decat oricare alt grup de pe piata locala. Concentrarea pe acest domeniu vine din faptul ca tot mai multi oameni isi petrec timpul pe internet, pe retele de socializare precum Facebook sau Twitter sau pe site-uri de comert electronic.

Stefan Iordache a mai precizat ca isi doreste ca anul viitor jumatate dintre cei aproximativ 200 de angajati ai grupului de comunicare sa fie specializati in zona digitala. In prezent, cele opt agentii ale Leo Burnett au peste 170 de angajati.

De asemenea, un alt obiectiv al managerului este ca in 2015 jumatate din veniturile Leo Burnett (din fee-uri, mai exact sumele pe care le percep agentiile pentru serviciile oferite clientilor) sa fie generate de online. Iordache nu a facut estimari in legatura cu nivelul la care ar putea ajunge veniturile grupului in trei ani.

Care sunt obiectivele pentru acest an?

Directorul operational al Leo Burnett spune ca sunt foarte simple: se concentreaza pe trei zone si se numesc “cei 3P”: product (produs), profit (profit) si people (oameni).

“Vrem proiecte care aduc vanzari si reputatie clientilor, care produc vizibilitate. Profitul vrem sa creasca, insa nu-l vad ca pe un obiectiv financiar, ci ca pe unul care iti da libertatea sa faci ce crezi de cuviinta. Este important si pentru motivarea partenerilor, dar il vad mai uman, ne da libertatea sa facem ce credem. Daca nu mai ai profit, esti in corzi, faci ce primesti. Noi am avut libertatea sa gresim, ne-am putut asuma riscuri in dezvoltare”, declara managerul, adaugand ca niciodata nu a avut un anumit obiectiv de crestere a profitului.

Cat despre cel de-al treilea P, angajatii, isi doreste “mai multi oameni destepti si o echipa fericita” .

Inainte de criza una dintre cele mai mari probleme in economia romaneasca, dar in special in unele domenii precum IT, media, publicitate, confectii, turism, oamenii isi schimbau foarte des locul de munca, uneori pentru doar o suta de euro in plus.

“Gradul de retinere este mai mare acum, piata este mai putin lichida. Cred ca este mai usor sa controlezi retentia in echipe mai mici, dar acolo daca pierzi un singur un om pare mare procentul. Noi nu mai avem nicio echipa mai mare de 40 de oameni si acum nu mai este o problema”, spune Iordache. El adauga ca oamenii care au plecat anul trecut din cadrul 23 communication ideas, shopul de creatie condus de Bogdan Naumovici, s-au reintors in agentie.

Leo Burnett Romania este format din opt agentii: Leo Burnett & Target (creatie), Starcom Mediavest Group (media), 23 communication ideas (creatie), The practice (relatii publice), Ileo (digital), Digital Star (digital), The Geeks (digital) si 2Parale (digital).

Printre principalii competitori ai Leo Burnett se numara grupurile de comunicare The Group, Ogilvy Romania, Lowe si McCann Erickson.