„Romanii se cred foarte tari pe anumite categorii de produse si foarte slabi pe altele. Cred ca stiu sa faca bere foarte buna, in schimb sint destul de sceptici in ceea ce priveste tehnologia de virf. Asa ca o bere care ocupa pozitia de «romanesc» poate avea mare succes, in schimb, o pozitionare ca «supercomputer produs in intregime cu tehnologie romaneasca» porneste din start cu handicap. Desigur, romanii se cred foarte inventivi si se mindresc cu asta. Totusi, pusi in fata unei decizii de cumparare concrete, inca ar alege computerul japonez. Concluzie: punctele slabe si tari ale unei marci romanesti depind foarte tare si de categoria in care se afla“, face introducerea in subiect Alexandru Dumitrescu, associate creative director McCann, agentia care duce de citiva ani branduri autohtone ca Bunica, Rom, Kandia sau Dorna.

Made in tara lor

Elena Ionita, strategic planner Leo Burnett, puncteaza mai intii definitia de marca romaneasca. „In sens restrins, sint cele a caror imagine valorifica «romanismul»: atitudini, credinte si stereotipuri legate de realitati locale. In sens larg, aici intra toate brandurile etichetate «made in Romania». Punctul comun al celor doua definitii este urmatorul: un brand este romanesc in masura in care el este perceput ca fiind astfel. De aceea, multe dintre ele au ales nu doar sa le «vorbeasca» consumatorilor, ci sa le «vorbeasca in romaneste»“, explica Elena Ionita de la Leo Burnett, agentia care s-a ocupat de brandurile „autohtone“ Altex, Bergenbier, Prigat sau Joe.

Aneta Bogdan, chartered marketer, managing partner la Brandient, companie de consultanta, design si valoare de brand, declara ca brandurile locale create sau recreate de ei au fost gindite astfel incit sa faca fata nu numai pietei locale, dar si celei regionale: „Nu am construit sau reconstruit branduri sub ideea ca sint locale sau regionale/globale, ci sub ideea ca vor ajuta businessurile locale sa creasca mai repede si cumparatorii sa le prefere. Domo este un brand regional est-european, Zuzu a fost gindit sa fie global“.

Comuniste versus capitaliste

Brandurile romanesti se diferentiaza si prin virsta pe care o au: unele sint mostenite din comunism, altele au aparut imediat dupa Revolutie sau doar de citeva luni. „Brandurile «traditionale», aparute inainte de 1989, sint astazi la fel de active ca si brandurile romanesti «capitaliste». Comunica, isi improspateaza periodic «ambalajul», se straduiesc sa-si «masoare fortele» cu concurentii internationali si sa nu iasa invinse din confruntare.

Citeste si:

Fulga si LaDorna tin piept lui Milli si Danone, Unirea a inregistrat inca de la lansare un succes neasteptat in afara publicului-tinta urmarit initial, Bunica e deja «household name», Altex face regulile pe piata de retail, Dacia, in haina ei noua de Logan, «gidila» orgolii romanesti si de aiurea, in egala masura, Arctic conduce detasat piata de electrocasnice de vreo doi ani incoace, Borsec lupta curajos si Coca-Cola... Unii inteleg mai bine ca altii regulile jocului concurential, dar toti, fara exceptie, lupta“, observa Ioana Manea, managing partner, director de creatie si strategie la Loco Branding & Communication. „Pentru Murfatlar sau Albalact, faptul ca sint de provenienta romaneasca a constituit din start un atu pe care l-am valorificat si in comunicare. La vin sau produse lactate, consumatorul roman pretuieste foarte mult provenienta, traditia si experienta producatorului. La alte branduri, precum Unirea, am creat noi atuurile: am inteles consumatorul si am vorbit pe limba lui creind un produs care sa-l reprezinte“, spun cei de la Next Cap.

Invieri de tranzitie

Unele dintre brandurile mai vechi au ajuns iar in atentia publicului prin relansare de imagine. „La ciocolata Rom a fost un caz aparte: simpla traditie si chiar mostenirea «comunista» a marcii ne-au ajutat sa facem din ea un brand cu priza atit la adolescenti, cit si la consumatorii loiali. Romanii de peste 30 de ani, desi cinici si autoironici cind vine vorba de comunism, au totusi citeva nostalgii legate de acea perioada. O alta solutie e sa arati o marca romaneasca veche ce si-a imbunatatit performanta. E cazul, cel putin partial, al Daciei Logan“, povesteste Alexandru Dumitrescu.

Pe un brand cu un bun renume inainte de Revolutie, Vinarsul de Murfatlar, au mizat si cei de la Next Cap: „Era un produs de calitate, de traditie, un produs exclusivist si foarte greu de gasit. In relansare am capitalizat pe aceste valori si am avut grija ca mesajul sa transmita consumatorului strict schimbarea de nume. A atras, pe linga vechii consumatori, si «public tinar»“. „Mostenirea comunista nu a fost impartita in mod egal - apreciaza si Elena Ionita. De aceea, nu exista nici riscuri standard si nici retete de relansare a brandurilor vechi. De cele mai multe ori, miza se reduce la a-ti convinge consumatorii ca ai evoluat sau la a demonstra ca ai ramas acelasi. Alegerea publicului-tinta este poate cel mai incitant exercitiu: indiferent de calea pe care o aleg, brandurile din perioada comunista nu vor mai fi niciodata brandurile tuturor romanilor“.

Aneta Bogdan este insa de alta parere: „Atit timp cit nu exista conotatii negative, se poate incerca, desi personal nu sint adeptul acestor «invieri»: te costa mult mai mult sa dai la o parte ceva ce exista intr-o minte decit sa pui ceva nou“.

Sursa: http://www.cotidianul.ro/index.php?id=4631&art=48&cHash=3d846afad0