Vremea segmentarii stricte pe criterii strict sociodemografice a trecut. Pe pietele mai mature din vestul Europei, marketerii au realizat deja ca stilul de viata al consumatorilor poate fi un predictor mult mai bun al comportamentului consumatorilor decat sexul, varsta sau venitul lor. Marketerii profesionisti de pe piata romaneasca practica deja acest model de segmentare, care devine cu atat mai importanta cu cat in stilurile de viata ale unor categorii de consumatori incep sa se contureze tendinte occidentale, iar consumatorii romani au mai multa libertate sa-si aleaga propriul stilul de viata.

Martin Schiere, Managing Partner la Schiere & Partners - filiala firmei olandeze de consultanta in marketing Schiere Consultancy, deschisa in Romania la sfarsitul lunii noiembrie a anului trecut - subliniaza ca stilul de viata al oamenilor din societatile vest-europene s-a schimbat mult in ultimele decenii. El considera ca schimbarea poate fi simbolizata de imaginea familiei la televizor: daca prin anii ‘60 televizorul era foarte special, fiind punctul central al vietii oamenilor, aparatul in fata caruia se aduna intreaga familie, in prezent, are loc o tendinta de individualizare a societatii, simbolizata de imaginea unui televizor cu un ecran imens, la care se uita o singura persoana.

Individualizarea inseamna, de fapt, ca familiile devin din ce in ce mai mici, fiind formate din patru-trei persoane si, adesea, din doua sau chiar o singura persoana, arata Schiere, subliniind ca, daca in trecut familia si parintii aveau o influenta puternica asupra stilului de viata, acum fiecare poate sa-si aleaga propriul sau stil de viata. “La inceput, noi am analizat Europa de Vest si apoi tari precum Ungaria si Polonia - care s-au dezvoltat mai rapid decat Romania - si am vazut ca aceleasi tendinte care se manifesta in stilurile de viata pe pietele vestice se formeaza si se manifesta in aceste doua tari. Ne asteptam ca si in Romania sa aiba loc multe din aceste tendinte - dar nu neaparat toate, si nu in acelasi mod, fiindca fiecare tara are propriile sale caracteristici si propria sa cultura, care interfereaza cu aceste tendinte intr-un mod unic”, arata Schiere.

El spune ca multi marketeri din tarile dezvoltate - si marketerii buni din Romania - vor sa aiba o segmentare bazata, pe de o parte, pe criterii legate de stilul de viata al consumatorilor, iar, pe de alta parte, pe asa-numitele criterii de product usage (legate de modul in care consumatorii utilizeaza produsul n.r.). Totusi, multor marketeri le este dificil sa aiba o segmentare bazata “pur” pe stilul de viata, din mai multe motive. Schiere crede ca unul dintre motivele pentru care marketerii sunt nevoiti sa revina la criteriile sociodemografice este faptul ca atunci cand vor sa-si faca un media plan si se duc la agentiile de media, spunand ca vor sa atinga, de exemplu, segmentul cosmopolitilor, agentia de media ii intreaba “Ce varsta au?”, fiindca isi construieste media planul pe criterii sociodemografice.

Schiere crede ca este vorba despre faptul ca toata infrastructura media este construita in jurul criteriilor sociodemografice; daca te uiti la o revista, este foarte usor sa iti dai seama ce sex au cititorii, ce varsta sau ce venit, dar este mult mai dificil sa obtii date si cifre de audienta bazate pe stilul de viata. Iar media plannerilor din agentii le este foarte greu sa faca o asemenea segmentare; in orice caz, nu o pot face pentru toate revistele si pentru toata media. “Totusi, cred ca marketerii pot include, in segmentarea pe baza stilului de viata, aspectele media - astfel incat sa stie ce fel de media consuma segmentul pe care-l tintesc - si, in general, toate aspectele mixului de marketing”, considera Schiere.

Stilul de viata, combinat cu statutul

Pentru a arata cat de diferita si de nuantata este o segmentare pe baza stilului de viata, Schiere porneste de la modelul construit in 1977 de doi experti germani in cercetare de piata: Ueltzhoffer si Aschenberg. Pornind de la studiul populatiei in varsta de peste 15 ani din Franta, Germania, Marea Britanie, Italia si Spania (luand in considerare, in cazul acestor doua tari, doar segmentul rural traditional), ei au creat o segmentare a mediului social din Europa de Vest. Analizand modurile diferite in care se comporta oamenii, in functie de normele si valorile lor, au construit o segmentare a populatiei bazata pe doua axe, punand pe verticala un criteriu comun pentru multe alte modele de segmentare folosite in tarile dezvoltate: statutul social (sau clasa sociala), iar pe orizontala stilul de viata, care reflecta, in mare parte, normele si valorile oamenilor. Astfel, conform axei statutului social, oamenii sunt impartiti in cinci clase: clasa de jos (lower class), clasa mijlocie inferioara (lower middle class), clasa mijlocie (middle class), clasa mijlocie superioara (upper middle class) si clasa superioara (upper class).

In mod similar, axa stilului de viata - pe care, la o extrema, sunt plasati traditionalistii, iar la cealalta post-modernistii - imparte o societate in sase grupuri diferite. Cei a caror orientare de baza este traditionalismul, definit de expresia “a pastra”, vor sa mentina ceea ce au, sunt foarte retroactivi (versus proactivi) si se tem de schimbare. Cei a caror orientare de baza este materialismul sunt impartiti in doua categorii: oamenii al caror materialism este legat de statutul lor si de proprietatile pe care le detin (definiti de expresiile “a avea” si “a apara”) si cei al caror materialism este legat de consum (definiti de “a cumpara, a consuma”).

Odata cu “materialistii consumisti”, intram in partea moderna a societatii. Cei din urmatoarea categorie, hedonistii, vor sa isi satisfaca placerile, sa se simta bine si sa se distreze. “In Vest, aceasta categorie este nuantata prin impartirea in hedonism brut - cum ar fi sa participi la o petrecere grozava si nebuneasca - si hedonism in forme foarte subtile - cum ar fi sa te bucuri de un moment minunat al zilei”, arata Schiere. El precizeaza ca situatia din fiecare tara poate fi diferita: sunt tari in care ceea ce le place unora este detestat de ceilalti si sunt tari precum Olanda, in care exista un segment foarte mare de hedonisti, care combina hedonismul subtil cu cel brut.

Pentru segmentul post-materialist (definit de “a fi si a impartasi cu ceilalti”), nevoia de auto-actualizare, de dezvoltare personala, este mai importanta decat realizarile materiale. Schiere spune ca din aceasta categorie fac parte oamenii care, din instinct, critica societatea in care traiesc - cum au fost, de exemplu, cei din miscarea hippy a anilor ‘60 - si, in general, sunt intelectuali de stanga. Ultima categorie, a oamenilor a caror orientare de baza este post-modernismul, ii include pe cei care vor “sa aiba, sa simta si sa isi faca placerile”. Schiere arata ca, prin contrast, traditionalistii se simt vinovati daca se bucura prea mult de ceva, daca simt placere sau daca au prea multe, pentru ca au fost crescuti in ideea: “Munceste din greu. Viata e o lupta si ar trebui sa economisesti si sa nu te bucuri atat de mult, ca nu e bine”.

Segmente care se intrepatrund

Din combinarea celor doua axe, rezulta 11 segmente diferite, care au o baza mai degraba orizontala (stilul de viata) decat verticala (statutul social), multi dintre cei care apartin unui anumit segment facand parte din doua, chiar trei clase sociale diferite. “Suprafata” fiecarui segment arata amploarea combinatiei dintre cele doua axe: statut social si lifestyle. Dar aceasta segmentare reprezinta o medie europeana, iar segmentele si modul in care este structurata societatea din fiecare tara pot diferi usor de la o tara la alta. De exemplu, Schiere arata ca, in tarile in care apartenenta la o anumita clasa sociala este foarte importanta, segmentele au, mai degraba, o baza verticala (pe axa statutului social). In societatile mai egalitariste sau bazate mai mult pe merite (competente, performanta) decat pe clase sociale, precum cea olandeza sau suedeza, exista hedonisti post-moderni si in clasa de jos, si in cea mijlocie-inferioara, si in cea mijlocie propriu-zisa, iar hedonistii post-moderni se “amesteca” si se inteleg foarte bine intre ei.

De exemplu, in aceste tari exista barmanul din lower class (care lucreaza intr-un club de noapte, se bucura de viata, ii plac oamenii, ii place sa bea si sa petreaca, ii plac femeile sau, dupa caz, barbatii) - care se intelege foarte bine, in barul sau, cu un director de creatie dintr-o agentie de publicitate - si el un hedonist post-modern, dar din clasa sociala superioara. “Insa, in multe din economiile in dezvoltare din afara vestului Europei, hedonistii postmoderni nu se “combina” cu oamenii din clasa inferioara, fiindca, pentru a fi un hedonist post-modern, ai nevoie de un anumit nivel de dezvoltare personala, de deschidere, de expunere la alte culturi si, bineinteles, de o anumita suma disponibila pentru cheltuieli personale”, arata Schiere. El precizeaza ca in tarile care sunt mai putin dezvoltate, oamenii din lower class nu au nici veniturile necesare “ca sa isi faca placerile si ca sa aiba”, nici expunerea necesara pentru a gandi in mod liber (citesc mai putin, calatoresc mai putin, vin mai putin in contact cu idei noi), iar in cazul lor structura de familie este inca foarte puternica si le determina modul de gandire.

1. Primul segment, cel traditional-rural, mai exista in Europa de Vest doar in tari precum Spania, Italia si Franta - unde, deja, este pe cale de disparitie. (In Romania, din cauza faptului ca jumatate din populatie traieste la tara, acest segment este foarte numeros, n.r.). Schiere spune ca in Cehia si Polonia acest segment incepe sa se restranga. Chiar daca se muta la oras, oamenii din acest segment continua sa aiba aceleasi norme si valori traditional-rurale; ei sunt foarte orientati catre familie, catre comunitate, sunt religiosi si foarte muncitori.

2. Cel de-al doilea segment este centrul traditionalist - sau asa-numitul “traditional mainstream”. “Cei din acest segment vor ca femeia sa stea acasa si sa gateasca. Daca ii intrebi, nu o spun in mod direct dar, cand vine vorba sa faca alegeri privitoare la sotia lor sau la societatea din jurul lor, ar prefera, in adancul sufletului lor, ca femeia sa stea acasa, la cratita”, arata Schiere, adaugand: “Traditionalistii se tem de femei”.

3. Deasupra centrului traditionalist este plasat segmentul conservator superior ( “upper conservative” ), din care fac parte oameni care detin terenuri si alte proprietati imobiliare sau oameni care provin din familii instarite; ei au beneficiat de o educatie buna si au un sistem puternic de valori traditionale. “Sunt foarte pasionati de progresul tehnologic si de progresul si liberalizarea economiei, dar fara schimbari sociale, fiindca sunt inca foarte influentati de ierarhia sociala. Deci combina un set de valori socioculturale traditionale cu un mod modern de a vedea economia”, arata Schiere.

Citeste si:

4. O categorie de oameni care, adesea, face parte din lower class, formeaza segmentul celor defavorizati (“underprivileged”), care sunt numiti “saracii oraselor”. “Este, intotdeauna, un segment larg al societatii, mai ales in economiile in dezvoltare”, precizeaza Schiere. Din acest segment fac parte oameni foarte saraci si needucati, carora le este foarte greu sa obtina un job si sa-l pastreze si nu au nici macar o retea de cunostinte, care le-ar permite sa gaseasca un job nou - asa ca le este foarte dificil sa se lupte pentru a iesi din situatia in care se afla. “Oameni saraci sunt peste tot; de exemplu, in segmentul cosmopolitilor sunt cuprinsi studentii - care, cel mai adesea, nu au bani - si, in multe economii in dezvoltare, jurnalistii, care sunt foarte educati si cultivati, dar nu au bani. Ca urmare, apartenenta la segmentul celor defavorizati nu este legata atat de bani, cat de statutul social; iar statutul social poate fi adesea derivat din educatie, din pozitia profesionala pe care o detii sau din reteaua ta de cunostinte”, subliniaza Schiere.

5. Clasa muncitoare din industrie, care lucreaza in mediul urban, formeaza asa-numitul “traditional blue collar segment”. Oamenii din acest segment au valori traditionale, dar, spre deosebire de cei din segmentul traditional-rural, sunt un pic mai individualisti si mai materialisti, dar mai putin religiosi. Cel mai adesea, se simt neglijati in oras si sunt frustrati, fiindca se confrunta cu modele de consum pe care nu si le pot permite. Ei isi doresc sa aiba un sentiment puternic al comunitatii si al apartenentei la comunitate dar, fiindca asemenea valori sunt greu de obtinut intr-un oras mare, se simt frustrati. Faptul ca locuiesc intr-un oras in care oamenii sunt mai individualisti si mai grabiti le da, in special in cazul femeilor, sentimentul ca nu exista suficienta compasiune intre oameni.

6. Segmentul celor care vor sa urce pe scara sociala (“social climbers”) este format din asa-numitii aspiranti, care sunt foarte fascinati de tehnologie si de ideea de a fi bogati, sunt foarte preocupati de imaginea lor si, in general, de tot ceea ce tine de aparente si de pastrarea aparentelor. Ei vor sa arate cat de bogati sunt si sa le arate celorlati ce bunuri detin, dar, adesea, nu sunt atat de instariti pe cat vor sa para. Daca si-ar permite, ar conduce un BMW, dar cei mai multi dintre ei nu-si permit sa cumpere o asemenea masina. Ei sunt foarte influentati si foarte preocupati de branduri (sunt cei care, daca poarta Gucci, vor sa se vada - prin logo, eticheta etc. - ce brand poarta; dar multi dintre ei nu-si pot permite sa cumpere asemenea branduri decat foarte rar); sunt foarte extrovertiti (fiind dependenti de modul in care sunt vazuti de catre ceilalti) si foarte influentati de imaginea lor externa (vor sa fie perceputi drept niste oameni care au reusit in viata). “In acest segment exista si bogati, si saraci; iar cei bogati tin sa-si arate bogatia”, remarca Schiere, adaugand: “Din cate am aflat pana acum, in Romania segmentul e format din cei “cu fite” si cei care vor sa fie “cu fite”“.

Pe de o parte, spun: “Femeia mea poate sa aiba un job si o cariera” dar, pe de alta parte, spun: “Dar n-am de gand sa schimb eu scutecele copilului sau sa fac treburile de prin casa”. Acesta este motivul pentru care multe femei din societatile moderne sunt extrem de presate de lipsa timpului liber; ele trebuie sa munceasca si la serviciu, pentru a-si pastra jobul si a avansa in cariera, si acasa - unde volumul de munca a crescut. “Centrul modern are tendinta de a se indrepta spre modernitate insa, in realitate, nu este chiar atat de modern precum cred multi dintre cei care creeaza politicile in societate sau vor sa modeleze societatea - guvern, oameni de afaceri, jurnalisti, agentii de advertising - adresandu-se acestui segment”, mai arata Schiere.

8. Segmentul socio-critic (“socio-critical segment”) este format din oameni care sunt, intr-o mare masura, motivati si impulsionati din interior. Ei au valori interne (pentru ei este foarte importanta dezvoltarea personala) si nu sunt atat de mult presati de ceea ce gandesc cei din jurul lor, de branduri sau de statutul social. Au spirit critic si sunt foarte individualisti - in sensul de a fi independenti. Le plac muzica clasica, literatura si filmele independente. “Ei sunt mai putin influentati de branduri decat restul oamenilor; e foarte dificil sa le vinzi branduri”, remarca Schiere. El arata ca oamenii din segmentul socio-critic vad produsele in mod rational si cu un ochi critic, asa ca prefera brandurile “value for money” - care au un bun raport pret-calitate, dar nu au o imagine stralucitoare si eleganta. “Nu le plac brandurile premium, fiindca li se pare ca ar plati prea mult pentru asemenea branduri si ca, de fapt, ar plati in plus pentru toata publicitatea care li se face”, arata Schiere.

9. Din segmentul liberal superior (“upper liberal segment” sau asa-numitii cosmopoliti) fac parte cei care au cel mai mare impact asupra schimbarilor care au loc in societate: jurnalisti, politicieni, oameni de afaceri, oameni din agentiile de publicitate (care fac parte, majoritatea, din acest segment sau din cel postmodern). “Ei sunt cei care modeleaza si transforma cel mai mult societatea”, subliniaza Schiere. In acest segment exista trasaturi din alte trei: socio-critic, postmodern si cel al aspirantilor. Oamenii din acest segment combina valorile interne cu cele externe: ei vor sa se dezvolte ca persoana si vor sa-si construiasca o cariera nu numai pentru bani, ci pentru a creste profesional si a gasi provocari tot mai inalte; sunt motivati si din exterior - de statutul social pe care vor sa-l atinga construindu-si o cariera - dar intr-un alt mod decat aspirantii.

“Pentru ei conteaza imaginea, statutul si brandurile, dar intr-un mod subtil”, remarca Schiere. El arata ca, de exemplu, cosmopolitii dintr-o tara vestica si-ar cumpara mai degraba un ceas Patek Philippe decat un Rolex, fiindca pentru ei un Rolex e prea stralucitor, prea arogant, prea “nouveau riche” si prea “de fite”. Ei aleg un Patek Philippe fiindca stiu ca este de buna calitate, ca este un clasic, iar cei care-l poarta si cunoscatorii din cercul lor stiu ca este un ceas foarte scump. In mod similar, daca un aspirant si-ar cumpara un BMW, un cosmopolit prefera un Saab, pentru ca este tot o masina de calitate inalta si de inalt lux, dar e mult mai subtila decat un BMW, care i se pare ostentativa. “Dar totul trebuie privit nuantat, prin prisma imaginii pe care o are un brand pe o anumita piata”, subliniaza Schiere. El arata ca, in primul rand, BMW isi schimba putin imaginea pe pietele occidentale, vrand sa fie mai putin “nouveau riche” si mai mult “modern mainstream”, iar in al doilea rand, in Romania, BMW are o imagine diferita; la noi sunt multi cosmopoliti care au un BMW, fiindca nu cunosc inca Saab.

10. Asa-numitul segment “counter culture” - al celor care sunt contra curentului general din societate - ii cuprinde pe cei care sunt, de principiu, anti-orice. Precizand ca acest segment nu exista in Olanda, pentru ca acolo toata lumea e anti-orice, iar aceasta atitudine face parte din societatea si cultura olandeza, Schiere spune ca, in general, din acest segment fac parte adevaratii rebeli inraiti (“hard core rebels”) din muzica, alte domenii ale artei - si, in general, din societate - carora li se adauga adeptii lor. Majoritatea sunt artisti, care formeaza un grup-umbrela pentru foarte multe subculturi anti-mainstream (contra curentului general din societate). Schiere spune ca segmentul counter-culture este foarte greu de abordat de catre marketeri. “Cred ca unul dintre motive este faptul ca acest segment este mereu pe cale de disparitie. A reprezentat ceva pe vremea anilor ‘70-’80 si la inceputul anilor ‘90, dar nu mai este ce a fost acum, cand ideologia incepe sa-si piarda importanta pentru multi oameni si apar culturi mai pragmatice”, spune Schiere.

El arata ca, de exemplu, unii dintre ei apartin si segmentului post-modern, iar altii sunt oameni de stanga inraiti, care, pe masura ce inainteaza in varsta, intra in segmentul socio-critic. “Pe masura ce societatea se schimba, acest segment devine din ce in ce mai putin relevant si mai mic. Ceea ce era “anti” acum 20 de ani, acum e mainstream. Dar, in acelasi timp, oamenii “counter culture” au intotdeauna un rol de jucat in societate; ei sunt cei care “pun oglinda” in fata societatii si cred ca este bine ca ei ofera o alternativa, privind societatea in mod diferit de ceilalti”, remarca Schiere. De exemplu, din acest segment fac parte anti-globalistii; insa reprezentantii “puri” ai segmentului sunt anti-globalistii duri, in timp ce reprezentantii mai putin duri, care au o atitudine anti-globalizare bazata pe o gandire intelectuala, fac parte si din segmentul socio-critic.

11. Segmentul post-modern este un grup cu stiluri de viata eterogene, fiindca oamenilor din acest grup le place foarte mult sa experimenteze si sa incerce lucruri noi. Prin excelenta, sunt oameni “urbani”. Ei sunt cei dintAi care “fac prima miscare” in toate; de exemplu, sunt primii care cumpara un brand nou, dar, in acelasi timp, sunt primii care renunta la un brand, fiind infideli notorii fata de branduri. “Dar daca vrei sa declansezi noi tendinte si noi miscari pe piata, trebuie, cel mai adesea, sa-i tintesti pe ei, fiindca sunt liderii de opinie in privinta brandurilor si liderii tendintelor”, arata Schiere.

Postmodernistii sunt foarte creativi si inovativi; de aceea, din acest segment fac parte, adesea, oamenii din agentiile de publicitate - singurii din acest segment care sunt loiali fata de branduri, din deformatie profesionala. “Daca analizam mediul postmodern din trei tari foarte diferite - Germania, SUA si Japonia - este interesant de vazut ca, desi fiecare cultura are propriul sau mod de a-l “umple”, oamenii din acest segment au multe lucruri in comun”, remarca Schiere, aratand ca, de exemplu, asa cum Volkswagen Beetle e popular in SUA, in Japonia este popular tot un brand care a fost, pe piata nipona, pionierul masinilor mici de oras. “Post-modernistii fiind dispusi sa isi asume riscul de a experimenta noi concepte - cum ar fi o masina mica de oras, in care altii n-ar vrea sa fie vazuti nici morti - daca o tendinta are succes la acest segment pe o anumita piata matura, poti previziona ca va avea succes pe segmente similare, din punctul de vedere al felului de a gandi, din alte tari”, remarca Schiere.

Criteriile sociale si demografice, inselatoare

Pentru a arata cat de inselatoare poate fi segmentarea pe baza criteriilor sociodemografice, Schiere foloseste doua exemple de personalitati bine cunoscute: Sylvester Stallone si Woody Allen. Ambii sunt barbati, au aceeasi profesie (actor), aceeasi varsta (60 de ani), acelasi venit (peste 10 milioane de dolari). Daca te-ai baza pe aceste criterii, ai spune ca sunt persoane asemanatoare, cu stiluri de viata similare. Dar, in realitate, sunt complet diferiti: unul se duce in timpul liber la sala de gimnastica, celalalt viziteaza muzee; unul voteaza cu Bush, altul cu Kerry; unuia ii place sa se uite la televizor, celuilalt sa citeasca ziare; unul bea bere, celalalt vin etc. - iar toate aceste aspecte sunt fundamentale pentru un marketer, fiindca sunt cele care influenteaza comportamentul de consum.

Trecand dincolo de aceste exemple simbolice, cele doua personalitati sunt reprezentative pentru doua segmente foarte diferite. Ca urmare, daca un marketer se bazeaza in segmentare doar pe criteriile sociodemografice, face o mare greseala. “In prezent, criteriile sociodemografice conteaza din ce in ce mai putin in explicarea modului de viata al oamenilor si al comportamentului lor de cumparare”, subliniaza Martin Schiere, aratand ca, de exemplu, varsta conteaza din ce in ce mai putin: sunt oameni in varsta care traiesc la fel ca si cei tineri, si invers.