Se poate spune ca Reichenbach este unul dintre pionierii iesirii din tiparele traditionale ale publicitatii. Astazi, ideile care depasesc sabloanele reclamei par a fi „mina de aur“ cea mai cautata de publicitari. Trendul neconventional a luat amploare la ultimele festivaluri internationale de publicitate.

La Cannes, anul acesta, reclamele pe new media au fost cele mai apreciate. Grand Prix-ul pe cyber a fost luat de o „virala“, in care aparea un tip escaladand Andrews Airforce Base si scriind cu graffiti „Still Free“ chiar pe Air Force One, avionul presedintelui Bush. Un filmulet subversiv, care a ajuns pe toate newsletterele, pe o multime de site-uri si, pana la urma, si la emisiunile de stiri, pentru se a clarifica daca tipul respectiv chiar a ajuns sau nu la avionul prezidential. Era, de fapt, o reclama pentru site-ul artistului graffiti Mark Ecko, www.stillfree.com.

Alta reclama inovativa de ultima ora este cea pentru Pizza „Papa John’s“, creata de Saatchi & Saatchi Peru si difuzata prin… vizorul usii. Te uiti pe vizor si vezi un chelner (din carton, dar pare natural) cu o cutie de pizza intinsa spre tine. Asta in loc de flyerele agatate de clanta. DDB Canada a avut ideea geniala de face reclama unui cabinet de chirurgie plastica pe niste pahare de plastic imprimate cu profiluri umane. Cand paharul era dus la gura reconstituia un profil foarte frumos. Gillette a apelat la spalatorii de parbrize care curatau geamurile pline de spuma cu ustensile in forma aparatului de barbierit. Iar Adidas, la World Cup, a pictat cupola unei gari cu o fresca pe teme fotbalistice. Exemplele de acest fel sunt din ce in ce mai frecvente.

Insa poti fi neconventional si pe spatiile conventionale: reclama la indulcitori - un banner in forma de camasa care sta sa plesneasca, pe care scria ca, daca te-ai ingrasat, treci la „Sweetex“. Sau reclama pentru bijuteriile Wempe care, desi difuzata pe o media cat se poate de traditionala, in presa scrisa, era inovativa pentru ca puteai „proba“ bijuteriile la gat sau pe inelar.

Ideea e cea mai importanta

Citeste si:

Caracteristica majoritatii reclamelor pe new media este ca sunt foarte simple si usor de executat. Nu ai nevoie de regizor, operator, fotograf celebru etc., trebuie doar sa ai ideea. Exista totusi o problema - e foarte greu sa le implementezi. Fiind neconventionale, si furnizorii sunt neconventionali. Acestia pot fi cei mai neasteptati indivizi - directori de hoteluri sau manageri de parcari publice. Pentru ca poate fi un mediu neconventional practic orice, un capac de canal, de WC, cerul, plaja.
„Problema cu reclamele pe media neconventionala este aceea ca, daca nu sunt foarte puternice, foarte creative, ele nu-si fac efectul, fiindca valoarea lor provine din faptul ca, fiind atat de surprinzatoare, se raspandesc singure, genereaza folclor. Reclamele pe innovative media se potrivesc foarte bine si pentru brandurile mari, care «si-au facut plinul» pe TV. La acestea, diferentierea se face pe celelalte puncte de contactat cu consumatorul, deci pe new media. Esti pe TV, dar dupa aceea conteaza sa interactionezi cu consumatorii, asta face diferenta, da senzatia de valoare adaugata prin faptul ca arati ca-ti pasa de consumatori“, este de parere Adrian Botan, director de creatie regional pentru Europa Centrala si de Est la McCann Erikson.

„Spenderii de la noi sunt prudenti, apeleaza la media neconventionale mai ales atunci cand nu au destui bani ca sa iasa pe TV. Acestea sunt mult mai ieftine decat TV-ul, efectul creativitatii este foarte mare, poate sa inzeceasca investitia. N-ar trebui sa le fie frica sa fie creativi pe aceste medii pentru ca asta este rostul ei. In acest domeniu, legatura dintre creativitate si eficienta poate fi foarte mare. Aici, clientii sunt obisnuiti sa perceapa valoarea mediei inmultit cu numarul de TRP-uri (target rating point), deci in functie de cati oameni din target atingi. De aceea sunt inca prudenti fata de media neconventionala. Publicitatea TV poti s-o cuantifici, un outdoor e un outdoor, stii ca e vazut de cetatenii unui oras, cartier etc. Toata lumea tinde sa cuantifice, insa folclorul asta generator de notorietate e necuantificabil, nu intra in socotelile marketerilor.

Reclamele pe new media sunt in trend, dar esential pentru dezvoltarea acestuia este cresterea preturilor la TV, pentru ca, deocamdata, la noi TV-ul este ieftin si advertiserii prefera sa-l acceseze“, este de parere Adrian Botan.

Executia face diferenta

„Pentru romani, in momentul acesta, e mult mai usor sa ia premii la Cannes pe new media decat pe mediile consacrate. Aceasta deoarece diferenta in cazul reclamelor TV o face foarte mult executia. Ideile noi sunt destul de putine, ad-urile conventionale sunt mai mult executii noi ale unor idei mai vechi. Cei din Vest au niste ani buni in publicitate, au o cultura acumulata in acest domeniu. Au terminat niste scoli de publicitate specializate inainte de a intra in agentii, sunt mult mai pregatiti pentru executii exceptionale. In publicitate este importanta ideea, toata lumea este obsedata de idee, dar in top diferenta este data de executie. De aceea cred ca pentru romani va fi mult mai usor sa ia premii la Cannes pe new media decat pentru reclamele TV, print sau outdoor. In new media toti suntem incepatori, si acolo conteaza foarte mult ideea, brief-ul, e mai usor sa concurezi“, afirma Botan.