Si e posibil ca, la o analiza ulterioara a reclamei, sa identifici tot felul de semne misterioase, care ar fi putut fi factorul declansator al acelei vointe instinctive, irationale, de a cumpara un produs. Dar cat de „vinovat“ poate fi simbolul pentru acest comportament? Si ce mai inseamna simbolul in publicitatea din ziua de azi?

La nivel academic, exista o inclinatie puternica, dar care se transmite ulterior si catre mase, de a cauta sensuri ascunse, oculte, mai ales in publicitate, domeniu prea des acuzat de manipulare si tot felul de alte „crime“ la adresa consumatorului. Printre instrumentele acestei persuasiuni misterioase ar fi semnele si simbolurile, in spatele carora ar sta strategii de marketing premeditate cu sange rece.

Daca americanii au comis o bibliografie imensa pe marginea publicitatii subliminale, o practica rarisima in advertising si nici macar dovedita vreodata, europenii, in special francezii, vad o alta „fantoma“ care bantuie advertisingul: simbolurile. Semioticieni de marca precum Roland Barthes sau Jean Marie Floch au consacrat in scrierile lor spatii largi relatiilor mai mult sau mai putin clandestine ale simbolurilor cu publicitatea. Astazi, aceasta literatura s-a amplificat si inclusiv la editurile romanesti au aparut tot felul de carti privind semiotica publicitara.

Fara premeditare

„Cand vorbim despre simboluri, in registrul academic si cultural, acestea au si greutatea sacrului, dar, daca ne mutam in advertising, aceasta componenta nu prea isi mai are locul“, afirma Mihaela Pascu, Creative Director la Saatchi & Saatchi.

De fapt, publicitatea isi transmite mesajele prin semne si, extrem de rar, prin simboluri. Simbolurile sunt ambigue, incarcate de mister, de sacru, incita la interpretare, ii ispitesc doar pe initiati, deoarece presupun si o conventie culturala. Semnele sunt insa repere clare, care pot fi si seducatoare in acelasi timp, permitand analogii, recunoasterea unor tipare, actionand ca ghiduri pentru anumite actiuni.

Ideea ca intre simboluri si publicitate ar exista o stransa legatura e destul de pregnanta in mediul academic, mai putin insa in cel al publicitarilor.
Cat se gandeste un copywriter la semne si simboluri cand face o recla-ma? „Niciodata in termenii acestia“, spune Mihaela Pascu. Nu gandeste nimeni in semne sau in simboluri cand lucreaza la o reclama. Urmam un brief si campaniile cele mai bune sunt lucrate spontan. Cu cat rezerva de spontaneitate reuseste sa treaca de mai multe filtre, cu atat reclama iese mai bine. Nimeni nu spune «trebuie sa caut un simbol pentru ca avem un subiect atat de generos», de pilda. Procedeul de cautare e unul haotic. Niciun creativ din publicitate nu are sistemul asta de gandire, nu cauta cu premeditare. Desigur, intr-o reclama poti sa vezi zeci, sute de semne si simboluri, dar acestea apar intamplator, din inconstient“.

Trenul mai reprezinta dragonul?

Publicitarii lucreaza pe canoane extrem de contemporane, pe spiritul timpului. Un ad din 1998 nu se mai poate „citi“ la fel in 2008 pentru ca, in general, este depasit zdrobitor. Iar simbolurile imbraca si ele canonul timpului, daca apar totusi in reclame. Nici macar cele mai importante simboluri (de pilda ale maternitatii, feminitatii, libertatii etc.) nu se mai pot folosi in publicitate decat traducandu-le in spiritul timpului. Lasandu-le in forma originala, riscurile unor interpretari diferite de scopul reclamei sunt mari.

„Discursul simbolic nu se aplica in advertising. Este un discurs cultural, iar advertisingul se situeaza pe alte coordonate. Clientul vine si iti spune ca vrea sa vanda de doua ori mai mult, iar tu asta trebuie sa urmaresti inainte de toate. In toate dictionarele de semiotica, trenul reprezinta dragonul. Teoretic, si acum trenul reprezinta dragonul, si putem face un eseu fabulos si palpitant despre asta. Dar intrebarea este: mai reprezinta trenul dragonul in 2007? Daca raspunsul ar fi un «da» clar, il puteam utiliza intr-o reclama. Dar avem un alt raspuns, care poate fi dat in legatura cu cele mai multe simboluri incarcate cu sacru“, este de parere Mihaela Pascu.

Viata scurta

„Apar mereu simboluri noi, contemporane, cu o durata de viata din ce in ce mai scurta. Tindem spre instantaneitate. De aceea suntem nevoiti sa scoatem din advertising aceasta componenta de sacralitate. Cand vorbim de advertising, trebuie sa desacralizam termenul de simbol. Aici, de cate ori vorbesc semnele, ele sunt bazate pe coduri extrem de curate, care nu presupun nicio ambiguitate. Or, simbolul presupune ambiguitate, afectivitate… de aici si riscurile folosirii acestuia in reclame“, crede Mihaela Pascu.

Ea da drept exemplu placa de surf, care se incarcase in urma cu cativa ani cu foarte multe sensuri pe care le are si alt simbol - aripa. Este vorba de libertate, de zbor, de prospe-time, de energie, chiar de exotism. Placa de surf era folosita in reclame pentru a exprima aceste elemente.

Toti trendsetterii apareau cu cate o placa de surf sub brat pentru ca surful exprima un mod de viata cat se poate de liber, inclinat spre o usoara plutire visatoare. Vazand placa de surf, oamenii isi doreau tot ce avea legatura cu aceasta, uitand chiar de dificultatea acestui sport. Astazi insa, placa de surf nu mai spune acelasi lucru pentru ca surful a ajuns sa se practice in masa. I-a disparut elementul acela special de mister, iar presupunerile ca toate tensiunile se vor dizolva facand surf nu se mai produc in fata unui asemenea obiect.