Ne-am intalnit in jurul pranzului la cherhanaua Ancora, un restaurant cu specific pescaresc din Herastrau, ales de Cristi in primul rand pentru mancarea buna, dar si pentru atmosfera relaxanta de pe malul lacului. Seful Grayling recunoaste ca este un mare amator de sushi, iar in concediile de la mare isi propune sa manance cat mai mult peste. "Intotdeauna cand merg in deplasari in afara tarii incerc sa mananc cat mai mult sushi".

De altfel, Asia este pe lista destinatiilor de vacanta a lui Cristi, care isi propune sa ajunga in patria sushi-ului, in Japonia.

Cristi Cretan a ajuns la Grayling in 2008, iar din 2011 conduce subsidiara locala a grupului de comunicare si public affairs. Inainte de Grayling, Cristi a avut o cariera fructuosa in presa, unde a lucrat pentru Mediafax, Dow Jones Newswires si Associated Press.

Cariera de jurnalist este oarecum surprinzatoare tinand cont ca la Revolutie Cristi era inginer.

"Pe vremea mea se facea Politehnica, Dreptul sau Medicina. Asa ca, in '88, am dat la Politehnica, la Electromecanica. Am luat examenul, iar apoi am fost la mare. Replica de agatat fete era atunci simplul fapt ca reusisem la facultate si suntem studenti. Pe acea vreme aveai succes garantat daca spuneai ca esti student, dar ia sa incerci acum, tanar fiind, sa agati niste fete cu replica asta. Pe vremea aceea nu conta ca nu aveai bani, conta faptul ca ai reusit sa mergi mai departe in viata", isi aminteste cu zambetul pe buze Cristi Cretan.

Dupa doi ani, Cristi a renuntat la Politehnica si a decis sa se faca jurnalist, asa ca a invatat o vara, in '92, si a concurat pentru cele 60 de locuri de la Facultatea de Jurnalism.

Cristi Cretan, Gayling Romania

In facultate, Cristi a debutat la ziarul Ora, unde a acoperit sectiunea de politic, pentru ca apoi sa lucreze la Ultimul Cuvant si Mediafax. In 1995, fostul politehnist s-a angajat la Associated Press, iar in 1998 a trecut la Dow Jones Newswires, unde a condus biroul din Romania al prestigioasei agentii.

Cristi povesteste ca la Dow Jones si Associated Press a invatat cat de important este sa traduci o informatie in limbajul omului de rand. "Noi radeam la gandul ca trebuie sa scriem pentru americanul de rand, care nu stia nimic despre Romania. Toate materialele erau simple, pentru a-i da omului o idee despre ce s-a intamplat chiar daca nu stia nimic despre subiect. Dar a fost un exercitiu extraordinar pentru formarea capacitatii analitice, care mi-a folosit foarte mult si atunci si mai tarziu. Si-mi foloseste si astazi.".

Scriam cu premisa ca cel care citeste nu stie nimic despre acel subiect. Ne inchipuiam ca acum s-a dat jos din avion si ca trebuie sa afle ce se intampla in jurul sau.

Tranzitia spre management, cu un "pit stop" la Mediafax

Cristi a fost pentru cateva luni director operational la Mediafax, in 2006, perioada in care a incercat sa introduca un anumit stil editorial, stabilind dupa reguli occidentale cum si in ce ordine se dau stirile. El isi aminteste ca in cadrul sistemului editorial realizat la Mediafax s-a pus si problema semnarii stirilor de catre reporteri si a publicarii datelor de contact ale semnatarilor, insa reactia a fost de tipul: "cum sa faci asta, ca ne contacteaza toti nebunii".

Cristi Cretan de la Grayling Romania

"Eu am sustinut ca trebuie sa poti lua legatura cu reporterul, chiar daca esti la o agentie de stiri. Ca trebuie sa te semnezi, sa iti publici telefonul, poate nu mobilul, dar macar telefonul fix si email-ul. A fost un intreg scandal pana cand jurnalistul care scria de SRI a scris o stire iar Timofte (seful SRI la cea vreme - n.r.) a sunat in redactie si l-a cerut personal la telefon. A zis ca vrea si el sa spuna ceva pe marginea acelei stiri si l-a chemat pe reporter la un interviu. Asta i-a convins ca nu numai nebunii pot suna, dar si cei afectati direct de acea informatie. Daca esti jurnalist, nu te poti ascunde in spatele anonimatului, ai o responsabilitate. E valabil si pentru purtatorii de cuvant", spune Cristi Cretan.

Nu inteleg purtatorii de cuvant care nu isi trec pe cartea de vizita telefonul mobil.

Regret ca nu exista investitori straini suficient de puternici, care sa vina in Romania sa faca business in presa

Cristi remarca faptul ca nici New York Times nu a gasit un model de business care sa reziste bine in conditiile actuale de piata, in care publicitatea scade, la fel si numarul de abonati. "Nu au gasit un model de business, dar, pe de alta parte, sunt trusturi integrate care stiu sa isi puna resursele in comun si sa se foloseasca de dezvoltarea tehnologiei".

Citeste si:

Pe de alta parte, managerul Grayling sustine ca nici mogulii presei romanesti nu au inteles prea bine acest business. "Trebuie sa fii din interiorul sistemului ca sa intelegi cum functioneaza presa. Imi aduc aminte de manageri de HR care voiau sa ponteze jurnalistii. Incercam sa-i convingem ca ziaristul nu munceste de la 9 la 17, el poate sa lucreze si 24 din 24, deci nu poate fi normat. In plus, numarul de stiri nu e relevant, pentru ca o exclusivitate poate echivala cu alte 20 de stiri mai mici", afirma fostul jurnalist Dow Jones Newswires.

Cristi Cretan: PR-ul comunica in sabloane, intr-o limba de lemn

Cristi Cretan spune ca Grayling nu prea mai concureza pe zona de PR si ca, de aceea, isi permite si o prezenta discreta, nu mai participa la toate pitch-urile. "In acest business, nu rezisti cu chestiuni clasice, de PR, sau proiecte de comunicare mici, pentru ca tarifele au ajuns foarte jos. Si am ales sa ne dezvoltam pe partea de strategie, de consultanta, sa vorbim de business la C-level, sa ii explicam clientului ce aducem in plus si care este efectul direct asupra afacerii sale", spune general managerul Grayling.

Cristi a explicat ca Grayling Romania s-a bazat foarte mult pe recomandari, de la clientii multumiti care recomanda firma pentru proiecte complexe.

PR-ul este o industrie care nu imi place, in primul rand pentru ca nu a stiut sa se valorifice si in al doilea rand pentru ca PR-ul comunica despre sine destul de prost. Eu nu sunt de la PR, sunt doar un jurnalist ratacit in business.

"Participam uneori la pitch-uri, daca primim o invitatie interesanta, dar, de obicei, raspunsul pe care-l primim este urmatorul: <<voi ati propus ceva, sigur, foarte complex, dar si pretul vostru este de doua ori mai mare decat cel al competitorilor>>. Cu tot cu discount-urile acordate, sub acel pret noi nu putem sa mergem, pentru ca nu imi permit sa pun niste juniori sa lucreze pe acel proiect complex", explica Cristi motivul pentru care Grayling nu prea mai concureaza pe zona clasica de PR.

"Daca ai nevoie doar de un comunicat de presa, nu merita sa ma chemi pe mine, Grayling. Este ca si cand ai chema pe cineva din Big4 sa iti faca contabilitatea unei firme de apartament. Va veni, nu va zice nu, dar te va taxa la pret de Big4".

PR-ul comunica despre sine in sabloane, intr-o limba de lemn. Avem tot felul de cuvinte pompoase, fara substanta.

Grayling s-a repozitionat in urma cu 3 ani, atacand zonele de management consulting si business consulting, chiar daca activitatea se centreaza, in continuare, pe comunicare. Cristi spune ca acum acorda sprijin clientilor si pe partea de reglementare, de lobby, pe partea de pozitionare, dar si pe zona de comunicare corporatista si relatii cu presa. Printre clientii Grayling Romania se numara British Aiways, Discovery Networks, Erste Group, General Electric, Google, MOL, Visa Europe sau VIG.

Cristi Cretan

Ce face un "lobbyist" in Romania?

Cristi Cretan a explicat ca lobby-ul este promovarea unui interes comercial, care se suprapune pe un interes public. Interesul comercial este cel al unei industrii sau al unei companii, dar el trebuie sa se suprapuna pe cel public.

"Eu nu pot sa fac lobby daca nu exista un interes public asociat proiectului. Sigur ca exista si un interes comercial, dar acesta nu trebuie sa fie unul direct sau imediat. In majoritatea proiectelor, extinzi o piata dintr-un anumit domeniu. Clientul este in domeniul respectiv, dar extinderea pietei nu inseamna ca automat ii cresc vanzarile. Eu pot sa il ajut prin campania integrata de lobby si public relations, dar el trebuie sa vanda. Daca extindem o piata, nu inseamna ca doar produsul clientului va castiga in acea piata", atrage atentia Cristi.

In plus, una dintre provocarile activitatii de lobby in Romania tine de schimbarile politice si de administratie, care te fac sa o iei de la zero. "De multe ori am reinceput de la zero de fiecare data cand se schimba ministrul, Guvernul. Daca un proiect este asumat de catre autoritati, ar trebui sa mearga inainte. Nu trebuie sa stergi cu buretele tot ce au facut cei de inaintea ta".

Mai mult, un proiect de lege care vre asa reglementeze activitatea de lobby ar putea obliga firmele de consultanta sa declara pentru cine fac lobby, dar obligatia nu se extinde si asupra asociatiilor sau in cazul politicienilor. "Daca imi fac maine Asociatia Iubitorilor de Capre pot sa fac lobby pentru crescatorii de capre fara sa ma intrebe nimeni nimic, dar ca Grayling nu pot, iar asta nu e corect".

Managerul Grayling povesteste pe baza experientei de lobby din ultimii ani ca "se ajunsese la un moment dat in Romania sa nu se mai faca nimic fara un apropo de genul: Dar mie ce imi iese la afacerea asta?". De aceea, Cristi sustine cu toata inima campania anticoruptie purtata in prezent de DNA, dar se intreaba totusi daca aceasta va reusi sa schimbe mentalitatile.

"As vrea sa continue lupta anticoruptie, in speranta ca niciunul dintre cei cu musca pe caciula sa mai vrea sa candideze. Atunci ar putea ajunge in Parlament oameni care pot face diferenta. Se vorbeste de marirea salariilor parlamentarilor, dar nu e o solutie. Nu asta il tine pe un demnitarul actual in functie, pentru ca multi au deja afaceri si nu stau in salariul de bugetar. Pentru un profesor, un inginer, salariul acela este insa foarte bun si atunci de ce nu am avea in Parlament si astfel de oameni, care sa contribuie cu adevarat la dezvoltarea societatii?”", concluzioneaza Cristi Cretan.