Cum iti poti transforma consumatorii in unelte de marketing

Un tanar american isi cumparase recent un Apple Mac, pe care l-a asezat intr-o noapte sub pat, conectat la curent. Calculatorul a explodat si a incediat casa omului, care a sunat dupa aceea la Apple si le-a povestit totul, cerand un alt Mac. Cei de acolo i-au trimis un alt calculator si i-au promis ca ii platesc asigurarea, insa tanarul a refuzat ajutorul financiar, spunand ca el vrea doar Mac-ul pe care il pierduse. Dupa aceea, a postat pe Internet un articol intitulat “Apple mi-a ars casa, dar eu inca ii iubesc”, care a fost citit de zeci de mii de americani.

Acesta este exemplul ideal si eficient de user generated content (UGC), potrivit Bogdanei Butnar, Senior Strategic Planner, McCann-Erickson Romania. “UGC este continutul pe care utilizatorii il plaseaza intr-un mediu fara acordul sau permisiunea companiei. UGC nu inseamna pozele pe care consumatorii le pun pe site pentru ca tu le promiti premii. Trebuie sa fie o actiune dezinteresata, nerecompensata si pornita din proprie initiativa”, a spus Bogdana Butnar, in cadrul conferintei Strategic Marketing, sustinuta ieri, la World Trade Center Bucuresti.

Cele trei conditii esentiale, care transforma o actiune a utilizatorului in UGC sunt: publicarea materialului, difuzarea sa spre publicul larg; folosirea creativitatii in realizarea materialului. Altfel spus, raspunsurile pe care consumatorii le dau la chestionarul propus de o companie nu inseamna user generated content. Si, nu in ultimul rand, materialul creat de utilizator trebuie sa fie difuzat pe o platforma oferita de companie.

Tot trei sunt si modalitatile prin care ii poti determina pe consumatori sa devina instrumente de marketing, sustine Bogdana Butnar. In primul rand, poti sa-ti pacalesti consumatorii sa difuzeze continut propriu despre brandul tau. Oamenii vor, in general sa interactioneze, iar simpla oferire a unor instrumente care sa le permita asta ii poate pune in miscare. In acest caz, compania trebuie sa se asigure ca nu are puncte vulnerabile, care ar putea fi exploatate de consumatori si transformate intr-un contra-instrument.

A doua varianta este asa-zisa “mituire” a consumatorului prin oferirea de premii, recompense pentru continutul oferit. In acest caz, stabilirea premiilor se poate dovedi o alegere dificila pentru marketeri. “Premiul nu trebuie sa fie prea mare. El trebuie sa devina un carlig pentru interactiunea din partea consumatorului, nu o motivatie in sine. Trebuie sa vorbeasca despre valorile brandului, si nu despre brand in sine”, a explicat Mugur Patrascu, Managing Partner ILeo.

Cea de a treia modalitate de a atrage UCG este “fermecarea” consumatorului, prin transformarea brandului intr-un furnizor de servicii. Bogdana Butnar da exemplul hartiei igienice Charmin, produsa de P&G, care, in loc sa puna un afis gigantic in Times Square, a preferat sa amplaseze niste toalete ecologice ingrijite, pentru turistii din New York.

Indiferent de mijloacele folosite, atragerea de UGC poate aduce valoare adaugata brandului, sustine Mugur Patrascu. Aceasta s-ar traduce prin feedback din partea consumatorului, referitor la diferite produse sau ajutor in proiecte de cercetare si studiu al pietei. Toata aceasta valoare adaugata poate fi capitalizata. “UGC ofera cea mai ieftina modalitate de a construi o comunitate initiala in jurul unui brand, cu care mai apoi poti coresponda, colabora”, sustine Patrascu.

Factorii care problematizeaza folosirea eficienta a UGC-ului in Romania sunt incapacitatea marketerilor de a transpune in online experienta acumulata in offline, inexistenta, pana acum, a unui model de abordare care sa functioneze eficient si reticenta marketerilor de a se implica in proiecte mai subtile si mai putin cunoscute