In tarile unde piata de capital este dezvoltata, s-a creat o adevarata industrie a asa-numitului marketing IPO. Unele companii ajung sa faca oferte publice doar pentru a crea „agitatie“ pe piata financiara, energizandu-si in acest mod brandurile. Efectele unei asemenea actiuni, daca este bine facuta, pot fi benefice atat in plan financiar, cat si in cel al imaginii.

Marketing pentru IPO sau IPO pentru marketing?

In cazul companiei internationale de vanzari online Amazon, oferta primara de actiuni a fost un puternic canal de marketing pentru a face firma cunoscuta. Joy Covey, directorul financiar al societatii, a declarat presei ca, la data ofertei, Amazon nu avea nevoie de capital, ci de expunerea brandului.
Compania franceza Dessange, lider pe piata serviciilor de haute coiffure si estetica, cu 7.150 de colaboratori in 39 de tari, a facut o oferta publica primara, cu scopul declarat de a fi descoperita si de catre publicul financiar, de a face cunoscute realitatile economice ale grupului inainte de introducerea la Bursa. O munca intensa asupra imaginii a fost realizata in scopul prezentarii la Bursa, pentru o mai buna pozitionare si valorizare. Mijloacele folosite in comunicare inainte de oferta au constat in dezvoltarea unui discurs economic coerent si a unui program regulat de relatii cu presa economica si profesionala. Gratie interesului aratat de ziaristi si prezentei regulate in grupajele de actualitati ale presei economice, grupul a reusit atat cucerirea unei parti a pietei intr-un sector cu concentrari mari de capital, cat si descoperirea acestuia de catre comunitatea financiara.
Intr-un context marcat de neincredere din partea investitorilor, compania franceza Archos, care opereaza pe piata echipamentelor electronice, a dorit introducerea la Bursa in urma ofertei publice, scopul fiind depasirea acestei crize prin cresterea notorietatii. Structurarea discursului in vederea pozitionarii bursiere, elaborarea instrumentelor necesare plasarii de comunicate si articole destinate mediatizarii, crearea unui site bursier, realizarea campaniei de publicitate finan-ciara si corporate, campania de relatii cu presa financiara si de profil au fost principalele mijloace prin care Archos a reusit sa depaseasca o situatie difici-la, dar si sa fie prima societate din domeniul echipamentelor electronice cotata la Bursa.

Road Show - traditia in comunicarea ofertei publice

Comunicarea integrata in acest domeniu poate aborda toate instrumentele de marketing: PR, spoturi TV, afise, pliante, direct marketing etc. Instrumentul specific folosit la emisiunile de actiuni este insa road-show-ul, numit in argoul pietei financiare si „Dog and Pony Show“. Este un „tur“ pe care il da compania inaintea unei oferte publice primare, in vederea suscitarii interesului fata de actiunile sale, dar si pentru a „palpa“ piata. Un road-show poate consta in organizarea de evenimente care sa genereze intalniri cu potentialii investitori si cu analistii sau chiar un maraton de intalniri individuale cu acestia. Mai nou, se poarta conferintele pe web, acestea fiind mult mai eficiente din punct de vedere financiar. De asemenea, la ele pot participa mai multe persoane, in orice colt al lumii s-ar afla. La un road-show IPO, toate informatiile se transmit oral, nici un material tiparit sau video nu are voie sa fie lasat la indemana publicului vizat, iar accesul jurnalistilor este interzis.

Flamingo si Ogilvy PR au adus si la noi marketingul IPO

Asa cum s-a intamplat si cu SSIF Broker Cluj sau Vrancart Ajud, oferta publica derulata de Flamingo a fost suprasubscrisa, aratand apetitul investitorilor pentru actiunile companiilor care intentioneaza sa se listeze la Bursa de Valori Bucuresti. Aceste succese aduc si un capital de imagine care poate fi valorificat abil, dupa exemplul companiilor occidentale.
Campania de comunicare Flamingo, ce informeaza publicul despre oferta primara de actiuni, s-a adresat in primul rand publicului avizat, investitorilor si jucatorilor la Bursa, dar si clientilor Flamingo, oameni care cunosc compania, o admira si care acum au avut posibilitatea de a deveni actionari la aceasta firma, ne-a declarat Sorina Mihai, account director Ogilvy Public Relations Worldwide/Bucharest.
Campania a avut doua etape principale: prima a fost cea de familiarizare cu subiectul, de pregatire a publicului pentru momentul in care se poate face subscrierea pentru actiuni. Aceasta faza s-a intitulat „Flamingo inseamna actiune“ si s-a derulat pana pe 14 iunie, inclusiv. Cea de-a doua etapa a avut loc intre 15 si 22 iunie, adica exact perioada in care s-au facut subscrieri in cadrul ofertei Flamingo, si a fost una de chemare, de imbold, sub titlul direct „Actioneaza“. S-au folosit atat canale media, care ajuta la crearea de notorietate in timp scurt (TV, radio, outdoor), cat si altele ce permit o explicitare a mesajului (presa, Internet).
In ceea ce priveste rezultatele campaniei, Dumitru Matei, Marketing Advisor of the Board, Flamingo International, ne-a declarat ca acestea sunt foarte bune, avand in vedere perioada foarte scurta in care legea a permis publicitatea actiunilor: „Consideram ca rezultatele sunt foarte bune si se vad atat in gradul de suprasubscriere a ofertei publice initiale, cat si in numarul mare de subscriitori, comparativ cu alte oferte publice initiale. Dincolo de studiile de piata, confirmarea ne-au oferit-o clientii nostri, partenerii, piata. Nu numai ca auzisera de oferta noastra, dar doreau sa si cumpere actiuni. Asadar, demersul nostru in comunicarea ofertei a fost foarte bine directionat si gandit, astfel incat am reusit sa ne atingem tinta in numai o saptamana. Doresc sa subliniez si in acest context ca, in buna traditie Flamingo, si in domeniul marketing IPO am reusit sa fim un deschizator de drumuri pe piata romaneasca. Sigur, nu putem neglija aici notorietatea anterioara a brandului corporativ Flamingo si gradul de cunoastere a povestii noastre de succes“.