Radiografia unui rebranding in asigurari

Saptamanal, sediul Uniqa Asigurari din Bucuresti este vizitat de specialisti ai grupului austriac care supravegheaza implementarea strategiilor companiei-mama in domenii ca resurse umane, IT sau business organization. Totul face parte dintr-un proces de rebranding care va dura cel putin pana la sfarsitul anului. Responsabilul delegat de grup pentru zona de marketing este Gabriela Rusu (foto stanga) care, impreuna cu directorul de marketing al Uniqa Asigurari, Ioana Pasca (foto dreapta), supravegheaza pozitionarea pe piata a noului brand.

Desi preluarea Unita a avut loc in noiembrie anul trecut, procesul de rebranding a inceput cu o luna mai devreme, pe baza unui pre-contract de vanzare semnat in iunie. Primul pas dupa angajarea unui nou director de marketing a fost demararea unui studiu de piata.

Concluzia studiului a fost ca romanii opteaza pentru un produs de asigurari in functie de cat de usor le este sa-l inteleaga si sa-l cumpere. Pe baza acestui rationament, Rusu si Pasca au ales deviza campaniei de rebranding, “Credem in solutii simple”, pentru implementarea careia au apelat la agentiile grupului BBDO. Dincolo de partea de comunicare, rezultatele studiului au fost folosite si pentru desenarea noilor produse Uniqa Asigurari.

“Cercetarea a avut loc undeva la inceputul anului si a fost suficient timp pentru ca produsele pe care Unita le avea deja sa fie adaptate in conformitate cu cerintele rezultate din acest research. Nu am luat statement-ul «Credem in solutii simple» ca pe o afirmatie de marketing si atat. Am implementat mai intai in produsele companiei acest principiu si in forta de vanzari”, explica Gabriela Rusu.

A urmat, deci, o instruire a fortei de vanzari realizata de noua echipa de training. In ultimele saptamani de dinainte de demararea campaniei au fost introduse noile insemne Uniqa la punctele de vanzare si s-a reunit, la Sibiu, intreaga forta de vanzari, de aproximativ 650 de oameni.

Campania de comunicare a inceput la jumatatea lui mai, declinata pe mediile TV, outdoor, print si Internet. Cea mai mare parte a bugetelor a revenit TV-ului, mediu pentru care Graffiti BBDO a adaptat un spot al companiei-mama (al carei motto este “Asigurarea noii generatii”) folosind un artificiu pentru transmiterea mesajului de brand al companiei romanesti (“Credem in lucruri simple”).

In promovarea pe TV s-a optat pentru un mix intre statii generaliste mari precum Pro TV cu posturi mai mici, dar a caror audienta se mula bine pe publicul-tinta al campaniei: Kanal D, National TV, Pro Cinema.

Perioada de criza s-a dovedit benefica pentru campania Uniqa, televiziunile acceptand sa vanda spatiu publicitar la preturi foarte bune, spune Ioana Pasca, fost director de marketing la Intact Production.

“S-a eliberat piata si de competitori. Eureko a avut de curand campania de rebranding. Nu suntem in competitie directa cu Eureko, dar e mai bine sa comunici singur intr-o perioada ca sa poti sa te identifici mai usor”, a adaugat Gabriela Rusu.

Al doilea mediu ca volum de bugete investite a fost outdoor-ul, urmat, la egalitate, de print si Internet. Pentru print au fost folosite cateva cotidiane quality, ziare de business si o revista de lifestyle. Promovarea pe Internet a avut loc pe portaluri de stiri si pe site-uri nisate in domenii ca asigurari sau banking.

Campania se va derula pana la sfarsitul lunii iunie, urmand ca din toamna Uniqa Asigurari sa lanseze o alta campanie de comunicare, axata de data aceasta pe unul dintre noile produse ale companiei. Rebranding-ul urmareste, de altfel, schimbarea ponderii mari (aproximativ 80%) pe care o au asigurarile auto in favoarea asigurarilor de tip “property” pentru IMM-uri, locuinte sau accidente, considerate mai profitabile.

Pe termen mediu, Uniqa Asigurari isi propune sa mentina echilibrul intre pastrarea profitabilitatii si acapararea cotei de piata, tinta pentru 2010 fiind intrarea in top 5 al celor mai mari companii de asigurari (de pe piata).