A.T. Kearney: Presa scrisa mai are o sansa daca isi diversifica sursele de venit

Multi abonati la revistele glossy (pentru femei) platesc mai putin de 15 dolari pe an, o suma care nu acopera nicidecumn costurile printarii si livrarii, cu atat mai putin munca jurnalistilor. Problema porneste de la publicitate – pentru a avea cat mai multa reclama, publisherii trebuie sa realizeze anumite tiraje si astfel incearca sa faca produsul editorial cat mai accesibil audientei.

Evolutia este clara de acum incolo: abonatii ajung sa se plictiseasca, revistele ajung in prag de faliment, jurnalistii isi pierd slujbele, publicitarii sunt dezamagiti, iar expertii anunta moartea presei scrise. Cu o depreciere a pietei de publicitate de 24% anul acesta, profetia advertiserilor este pe cale sa se implineasca.

Dar putem vorbi cu adevarat de moartea presei scrie?, se intreaba specialistii de la A. T. Kearney. Departamentele de marketing ale revistelor au avut intotdeauna acelasi obiectiv: cresterea audientei. Focalizarea pe cresterea audientei - in loc de cresterea veniturilor din continut pe termen lung - are un rezultat contraproductiv: publisherii stabilesc preturi prea joase, o tendinta accentuata de cresterea popularitatii continutului online gratis.

Majoritatea companiilor, precum cele din telecomunicatii sau retail, pot avea discutii avansate despre valoarea clientilor lor intrucat au instrumente exacte de cuantificare a lor - modelele bazate pe valoarea de durata (lifetime value/LTV). Revistele folosesc marketingul direct, dar rareori apeleaza la modelele LTV.

In cazul multor publisheri, astfel de modalitati de cuantificare exista – valoarea abonatilor este masurata si uneori folosita in deciziile legate de bugete. Dar cei mai multi executivi din publishing nu au la indemana astfel de date in timp real, de aceea fac planificarea tirajului orientandu-se dupa evolutii anterioare, care de multe ori sunt limitate la valoarea baneasca a abonamentului.

Dar ce s-ar putea intampla daca revistele ar decide sa foloseasca instrumentele din retail si telecomunicatii pentru a cuantifica valoarea totala a abonamentelor si astfel sa aiba o mai mare putere de a prevede? Modelul propus de industriile din retail si telecomunicatii ar trebui sa permita cateva schimbari in piata, dar si cateva schimbari interne, precum: rata de achizitionare, costul de achizitie, rata de innoire a abonamentului si pretul final.

Pe de alta parte ar putea sa furnizeze: o viziune holistica asupra abonatilor din toate canalele de achizitie, o intelegere mai buna asupra modului in care sunt alocate resursele pentru a maximiza veniturile din vanzari si abilitatea de a testa diferite scenarii prin ajustarea previziunilor de business.

Modelele propuse sunt, bineinteles, doar niste instrumente, dar ele pot oferi o vedere mai larga asupra celei traditionale din presa scrisa – prin a-i forta pe publisheri sa ia in considerare surse de venit precum extensii de brand, aranjamente de licentiere sau vanzari de produse asociate.

Astazi, temerea ca nicio revista nu va reusi sa reziste fara dependenta de publicitate este larg raspandita. Temerea este bine fondata. Procesul de schimbare nu va fi usor si nici de success pentru toate companiile.

Cu toate acestea, are la baza un obiectiv simplu. “Revistele trebuie sa-si schimbe focalizarea de pe managementul tirajului pe managementul diversificarii surselor de venit si al profitului”, sunt de parere specialistii companiei de consultanta in management.

Prima misiune este destul de simpla: furnizarea departamentelor de marketing cu instrumente adecvate pentru a facilita aceasta miscare.

Parametrii modelelor LTV