Wall-Street: Ce definitie dati termenului “customer experience”?

Mike Wittenstein:
Experienta clientului are patru definitii, in functie de cum o privesti:

1. Ca perspectiva, experienta clientului consta in ceea ce facem pentru clientii nostri, mai degraba decat serviciile pe care le oferim. Nu trebuie niciodata sa lasam procesele companiei noastre sa defineasca experienta pe care i-o oferim clientului.

2. Emotiile aferente unei experiente pozitive a clientului reprezinta un succes de business. Clientii evalueaza produsele si serviciile ca o traire si nu percep regulile si procesele din interiorul afacerii.

3. Strategie de business - a treia definitie a experientei clientului. Mai mult decat o conditie ideala viitoare la care ravnim, crearea unei experiente a clientului poate deveni scopul afacerii noastre precum si modul in care o conducem.

4. Experienta clientului este, de asemenea, un mod de comunicare. Daca prezentam cerintele unei experiente a clientului ideale sub forma unui tablou al viitorului clar si detaliat, fiecare departament al companiei poate lucra independent si contribui totodata la obtinerea unei experiente unitare pentru clienti.

Wall-Street: Care sunt diferentele intre acest concept si "customer service"?

Mike Wittenstein:
Experienta clientului consta in ceea ce faci pentru clientii tai pentru a le usura viata si a aduce valoare adaugata. Este o expresie tangibila a brandului tau, ADN-ul companiei tale. Este motivul pentru te trezesti dimineata.

Pe de alta parte, departamentul de Relatii cu Clientii este un departament intr-un magazin unde companiile isi trimit clientii atunci cand intampina probleme. Daca nevoile tale ca si client nu mai pot fi solutionate de companie, esti trimis la un astfel de “centru de costuri” (folosesc termenul “centru de costuri” pentru ca multe companii il vad ca atare).

In mod ideal, clientii are trebui sa primeasca servicii de suport impecabile, ca parte integranta a “customer experience”. Nu vad de ce nu le-am putea oferi pe ambele.

Wall-Street: Ce branduri considerati ca au creat o buna experienta a clientului si de ce?

Mike Wittenstein:
Disney, pentru ca s-au concentrat asupra detaliilor la nivelul unei companii mari. (Stiu cu atat mai bine cu cat am crescut in Orlando, Florida, orasul unde s-a nascut Disney World). Experienta Disney este atat de populara incat, in orice zi din an, aproximativ 75% din vizitatori au mai fost in parcul de distractii cel putin o data. Multi parinti vor sa le ofere copiilor lor experienta Disney. Si asta se intampla de 3-4 generatii.

Apple pentru ca au revolutionat industria de retail. Asteptarile tale in legatura cu shopping-ul se risipesc atunci cand intri intr-un magazin Apple. Si sunt inlocuite cu asteptari noi si interactive de a invata, a compara, a decide si a folosi.

James Cameron (regizor de film/producator) pentru ca intreaga sa creatie se invarte in jurul unor povesti fantastice dar perfect credibile. Este un guru in crearea de “customer experience”. Ati vazut Avatar, nu?

Build-a-Bear Workshops (magazine) ofera copiilor posibilitatea de a-si crea singuri jucarii de plus. Copiii isi asuma deciziile si responsabilitatile unui om matur in fiecare etapa a creatiei. Acest concept confera o experienta excelenta atat celui care primeste cadoul cat si celui care il daruieste.

Starbucks, in schimb, se indreapta intr-o directie gresita. Starbucks si-a reinnoit mobilierul in cateva dintre cafenelele din orasul meu, dar nu a adus o schimbare la un nivel la care eu o pot simti. Este in continuare zgomotos si greu sa gasesc o priza la care sa imi conectez laptopul.

La polul opus se afla toate companiile de telecomunicatii si de televiziune pe care le-am intalnit. Daca ar aloca o mica parte din totalul investitiilor lor in a ne impiedica sa le folosim serviciile (programe complexe prin care ne taxeaza cu mai multe minute, programe prin care nu ne putem conecta laptopurile la telefoanele mobile) pentru a dezvolta servicii noi si produse care ne-ar face viata mai usoara si mai frumoasa, atat clientii cat si actionarii ar fi mai fericiti.

Dar si majoritatea companiilor aeriene din Statele Unite, pentru ca nu reusesc sa comunice intr-un mod clar ceea ce fac pentru clienti. De cele mai multe ori, afli ceea ce ei nu vor face pentru tine si serviciile pentru care mai nou te taxeaza.

Wall-Street: Care sunt cele mai frecvente greseli pe care companiile le fac in ceea ce priveste customer experience?

Mike Wittenstein:
Cea mai mare greseala este sa incerci sa faci prea putin. Nu e suficient sa vopsesti ceva in auriu ca sa ii dai valoare . Este nevoie de un mix de marketing, operatiuni, oameni si tehnologie pentru a face schimbarile pe care clientii tai vor sa le vada si sa le simta deopotriva – si apoi sa le impartaseasca cu prietenii.

Wall-Street: Care sunt cei mai importanti trei pasi in crearea unei experiente pentru client?

Mike Wittenstein :
Asigura-te ca faci promisiunile corecte.
Asigura-te ca poti sa le indeplinesti.
Aminteste-ti ca trebuie sa creezi din perspectiva clientului. (Asta implica sa-ti observi si sa-ti asculti clientii in mod regulat).

Wall-Street: Cum a afectat criza financiara experienta clientului ?

Mike Wittenstein:
Cand pietele a scazut, oamenii au devenit nesiguri. Au inceput sa migreze catre branduri mai ieftine. Ceea ce inainte erau cumparaturi de rutina, acum sunt un lux. Pentru companiile care vindeau produse acestor consumatori speriati, a devenit important sa se ridice la nivelul asteptarilor. Furnizarea mai multor servicii la preturi scazute a constrans multe dintre aceste business-uri sa inoveze. Si nu ma refer doar la schimbarea preturior sau a produselor, ci la reconstructia modului in care functioneaza pentru a raspunde nevoilor clientilor. A fost o perioada dificila si totodata sanatoasa pentru companiile care se diferentiaza prin experientele pe care le ofera pentru a castiga teren.

Wall-Street: Ce imbunatatiri putem aduce la nivelul experientei clientului, in limita unor costuri mici?

Mike Wittenstein:
Asigura-te ca oferi angajatilor tai o experienta in interiorul firmei asemanatoare cu cea pe care vrei ca acestia sa o ofere clientilor din exteriorul firmei. Daca nu le oferi oportunitatea unei experiente valoroase, de ce te-ai astepta ca ei sa o faca?

Adu-ti clientii in sanul companiei, la intalniri, cunoaste-i personal si asculta-le nevoile, dar mai ales afla cum percep ei lumea si firma pe care o conduci. Aceasta atitudine va avea un impact major asupra mentalitatii tale si te va face sa reflectezi mai mult asupra feedback-ului clientilor tai atunci cand iei o decizie care ii va influenta.

Wall-Street: Care sunt ultimele tendinte in “customer experience”?

Mike Wittenstein:
Ultimele tendinte includ adoptarea unor noi metode de abordare si sisteme de suport menite sa optimizeze experienta clientului la nivel rational, emotional si financiar concomitent. Este un sistem de abordare tripartita.

De asemenea, companiile care ofera o experienta net mai buna si diferita clientului sunt mai concentrate in a inocula agilitate in interiorul lor. Companiile Adaptive, cum sunt ele denumite, sunt cele care ofera mecanisme de suport de care angajatii lor au nevoie pentru a solutiona cat mai multe cereri din partea clientilor.

Wall-Street: Puteti mentiona unul dintre proiectele dvs de “customer experience” care poate fi privit ca studiu de caz ?

Mike Wittenstein:
Alternative Apparel este o companie care confectiona tricouri albe pe care le furniza apoi retailerilor si decoratorilor (companii care imprima logo-uri si poze). Initial, firma credea ca segmentul lor de clienti era reprezentat de retailerii care le scriau cecuri in fiecare luna. Dar cand au realizat ca cei care conteaza cel mai mult sunt clientii clientilor lor, adica cei care chiar purtau tricourile, lucrurile au luat o noua turnura.

A urmat o mare agitatie in interiorul companiei. Oamenii au inceput sa vina cu idei noi si astfel s-a nascut site-ul lor pentru clienti, si apoi magazinele. Vanzarile companiei au crescut cu cateva sute de procente si astfel s-au creat noi oportunitati. Compania si-a infiintat propriul departament de experienta a clientului, pe baza a ceea ce am realizat impreuna. Chiar si in vremuri de criza financiara, compania are rezultate bune.

Wall-Street: Dar pe care dintre proiectele dvs. il considerati un esec?

Mike Wittenstein
: In loc de esecuri, ma gandesc mai degraba la cat de aproape sau cat de departe am fost de succes. Cel mai intalnit esec in proiectele de “customer experience” este strans legat, la fel ca in cazul altor proiecte de anvergura, de sprijinul acordat de conducerea companiei. De cele mai multe ori, sprijinul de care s-a bucurat un proiect a fost de scurta durata, iar odata cu schimbarile din management, obiectivele proiectelor au fost inlocuite cu altele noi. Este imposibil pentru orice proiect sa isi atinga obiectivele, pentru ca apoi sa fie evaluat in functie de un set complet nou de sisteme de masurare.

Mike Wittenstein va sustine pe 20 aprilie, la Bucuresti, o conferinta despre "customer experience", in parteneriat cu compania theCONSULTANTS.