Cosmin Radoi e managerul de criza al Graffiti BBDO. A preluat conducerea agentiei in iarna lui 2008, la cateva luni dupa ce criza a izbucnit la nivel mondial. Recrutat de la Draftfcb, a facut cunostinta cu agentia in pragul anului in care piata de publicitate a scazut cu aproape 40%. “E ca atunci cand pilotezi un avion care se prabuseste”, spune el despre condusul unei agentii pe timp de criza. Nu ai timp sa te panichezi si sa te plangi, trebuie sa te asiguri ca avionul va ajunge la sol in siguranta.

Radoi a pilotat o cadere lina a agentiei in 2009, de circa 15% din cifra de afaceri, pana la 15 milioane de euro. A contribuit la asta si castigarea contului de creatie al Romtelecom, in ianuarie 2009, care a compensat partial scaderile in bugetele celorlalti clienti. Tot anul trecut, agentia si-a rationalizat cheltuielile – a renegociat contractele cu terti si si-a mutat sediul in zona Turda (pe care il imparte acum cu toate agentiile grupului BBDO Romania: Graffiti PR, Media Direction si Proximity).

De la inceputul lui 2010, Graffiti si-a mai largit portofoliul cu cativa clienti: Henkel (divizia de beauty), Petrom (pentru care va realiza proiecte de CSR, alaturi de agentia GMP) si British American Tobacco (pentru care a realizat un proiect controversat). Castigarea de clienti noi este una din cele doua directii de actiune stabilite de Cosmin Radoi anul acesta. Si asta se intampla in doua moduri: “reactiv” – prin participarea la pitch-urile la care sunt invitati, si “proactiv” – atunci cand agentia ocheste un potential client, realizeaza pentru el un proiect “la cheie” si merge apoi sa i-l prezinte.

De exemplu, Graffiti urmareste in aceasta perioada sa castige un client din domeniul bancar. “Daca te uiti la ce s-a intamplat pana acum anul asta, bancile au reinceput sa comunice. Au redevenit clienti importanti pentru agentii, dupa ce in 2009 au fost foarte cuminti. O banca, fie ea mai mare sau mai mica, poate sa-ti aduca o crestere bunicica (la cifra de afaceri, venituri – n.red.)”, spune Radoi. De curand, Graffiti a participat in pitch-ul pentru Piraeus Bank, castigat de o agentie a grupului Ogilvy.

Cealalta directie de actiune pentru 2010 se refera la clientii actuali, dintre care multi au parteneriate istorice cu Graffiti BBDO (Dacia a implinit de curand 10 ani alaturi de Graffiti, Wrigley are peste 15, iar Pepsi, Mars si Tuborg se numara si ei printre clientii vechi). Ajungand sa cunoasca foarte bine business-urile acestor clienti, Graffiti le propune solutii noi, pe care nu le aveau in vedere initial dar care pot sa le aduca cresteri in vanzari.

Aceasta abordare de business development, alaturi de proactivitatea in castigarea de noi clienti reprezinta solutiile prin care Cosmin Radoi isi propune sa-si atinga principalul obiectiv pentru 2010: mentinerea cifrei de afaceri la nivelul de anul trecut. “Este singura directie sanatoasa la care ne gandim anul asta ca sa facem fata la ceea ce urmeaza: Katrina”.

Am fost putin optimist cand am estimat o scadere de 10-15% a pietei

Deocamdata cerul de deasupra publicitatii e senin, in ciuda recentei majorari a TVA si a scaderii salariilor bugetarilor, masuri care vor afecta consumul. “Este campionat mondial de fotbal, este vacanta, inca nu s-a intamplat nimic practic in buzunare”, spune Cosmin Radoi. La inceputul anului, seful Graffiti estima o scadere a pietei de publicitate de 10-15% in 2010. Acum spune ca e posibil sa fi fost putin optimist. Bugetele de publicitate vor scadea din nou pana la sfarsitul anului, din cauza unei contractii a consumului, pe care o asteapta intreaga industrie de marketing si comunicare, dar pe care nimeni nu o poate estima.

Indiferent de care va fi scaderea consumului, ea se va reflecta intr-un procent mai mare asupra pietei de publicitate. De exemplu, anul trecut piata a scazut cu aproape 40%, chiar daca scaderea consumului nu a fost atat de mare. Explicatia este ca televiziunile, media care acapareaza cea mai mare parte a investitiilor in publicitate, au redus considerabil pretul punctelor de rating. “Chiar daca bugetul [de reclama] a scazut cu 30%, de exemplu, expunerea, numarul de GRP-uri pe care clientul l-a primit a fost acelasi. Drept pentru care oricine ar face la fel. Daca eu pentru bani mai putini primesc acelasi lucru”.

Acest balans al preturilor se regleaza de la sine, in functie de cerere si oferta, spune Radoi. Astfel ca s-ar putea ca si anul acesta brandurile sa primeasca acelasi timp de expunere pe TV ca anul trecut, pentru bugete mai mici.

Insa cum s-au reglat orgoliile industriei de publicitate in acesti doi ani de criza? “Nu stiu daca au scazut sau daca s-au acoperit o perioada. Vorbesc de acel gen de orgoliu mai putin constructiv. Am aflat ca deocamdata e amortit. S-ar putea ca in momentul in care lucrurile vor fi din nou pe o panta ascendenta sa le vedem aparand din nou. Dar celelalte, care ne fac sa ne dorim sa fim mai buni, sa demonstram ca suntem mai buni, alea sunt prezente si sunt bune si le apreciez”.

Probabil de orgoliu constructiv da dovada si Cosmin Radoi cand aminteste de premiile pe care le-a castigat Graffiti BBDO la Effie (festivalul eficientei in publicitate) anul acesta. Agentia a obtinut cel mai mare numar de premii din concurs, patru, pentru categorii diferite: auto (Dacia), FMCG (pate Sadu), media (Dolce), campanii sociale (fundatia Chance for Life). Varietatea pemiilor demonstreaza, spune managerul, ca agentia si-a mentinut un portofoliu echilibrat de clienti, pentru care livreaza eficienta.

Tot din perspectiva orgoliului poate fi privita si relatia dintre Graffiti BBDO si GMP, care vor gestiona impreuna contul de CSR al Petrom. “Chiar suntem amici cu ei”, spune Radoi. Primele proiecte vor fi lansate in curand, dupa ce Petrom va aproba propunerile celor doua agentii.

Si pentru ca toate discutiile duc spre online, managerul sustine ca grupul BBDO isi va dezvolta in curand aceasta componenta. Exista doua motive pentru care grupurile de comunicare ar trebui sa-si aloce o parte din resurse online-ului in aceasta perioada: in primul rand, comunicarea online nu este foarte dezvoltata in Romania, iar profesionistii se formeaza abia acum. In al doilea rand, romanii petrec tot mai mult timp cu “prietenul omului”, calculatorul, locul unde brandurile pot gasi mai multe puncte de contact cu consumatorii decat la televizor. “Acum este momentul sa construiesti in online”, conchide managerul.