Colectia de echipament de golf marca Nike si aparatele de fotografiat digitale Sony. Doua dintre exemplele celebre de extensie de brand, una dintre cele mai familiare modalitati de a capitaliza echitatea unei marci pentru a vinde noi produse sau servicii. Studiile arata ca rata de esec a extensiilor de brand este de 50%, astfel ca este greu sa afirmi ca exista retete sigure pentru un asemenea proces.

Prin urmare, cand este oportuna aceasta operatiune? In general, aceasta se face pentru a largi publicul tinta si a creste/maximixa profiturile de pe urma unui brand cunoscut. Pentru asta, fie se lanseaza produse noi pentru aceeasi categorie, extensie de brand in sens restrans, fie se lanseaza produse pentru categorii total diferite, adica extensie de brand in sens larg (brand stretching). “In oricare dintre cele doua situatii apare pericolul ca noul produs sa dilueze valorile asociate brandului initial si, ca atare, desi poate aduce un profit pe termen scurt, este posibil sa ameninte evolutia brandului-mama pe termen lung”, este de parere Bogdan Branzas, directorul companiei Branzas din Cluj-Napoca. In opinia sa, extensia de marca este oportuna atunci cand se constata ca exista potential pentru un produs sau serviciu, cu conditia ca acesta sa nu afecteze valorile marcii. O sabie cu doua taisuri Florin Rosu, creative planner la agentia de publicitate Tempo Advertising, considera ca extensia de brand este un mijloc foarte folosit de marketerii de la noi in incercarea lor de “a ciupi” cota de piata. Numai ca, in opinia sa, aceasta se face de foarte multe ori total neinspirat. “O extensie poate fi viabila numai daca produsul nou respecta identitatea marcii mama, nu o alieneaza.

De multe ori, extensiile erodeaza equity-ul brandului mama pentru ca promisiunea noii marci este aproape inevitabil diferita. O astfel de miscare poate fi oportuna doar cand noile produse pot folosi valoarea marcii, iar extensia nu dauneaza originalului”, conchide Florin Rosu. si Andreea Dumitru, account director in cadrul agentiei Ogilvy& Mather, este de parere ca extensia unui brand (in contextul in care prin extensie de brand se intelege extinderea fie catre satisfacerea unei noi nevoi, fie catre satisfacerea unui alt segment de consumatori) este oportuna in momentul in care brandul de baza este bine stabilizat in mintea si obiceiurile consumatorului, atunci cand imaginea de care acesta beneficiaza este cat mai aproape de apogeul sau ca marca.

“Extinderea catre noi segmente/categorii (de consumatori/nevoi/produse) aduce o crestere atat in volum, cat si in valoare a brandului.”
Andreea Dumitru,
Account Director, Ogilvy&Mather

Investitii mai eficientein promovarea marcii

Este unanim recunoscut ca o extensie de brand reusita are multiple avantaje. “Daca vorbim de investitiile in promovarea marcii, eficienta acestora este fara indoiala mai mare odata ce s-a realizat extensia de brand. In aceeasi masura, ea reduce rezistenta canalelor de distributie si creste prezenta marcii in piata”, spune Monica Iavorschi, director de marketing al Arctic. In opinia sa, in cazul Arctic, extensia de brand a condus la dobandirea pozitiei de lider pe piata de electrocasnice. “Astazi, detinem o cota de 30% pe piata de produse electrocasnice, 50% pe segmentul frigidere, 18% pe cel al masinilor de spalat rufe si 20% pe cel al aragazurilor”, adauga Monica Iavorschi.

Una dintre cele mai cunoscute marci de pe piata autohtona este “Bunatati de la Bunica”. In 2004, brandul a fost lansat in patru noi categorii: maioneza, pasta de tomate, pate de ficat si gem. “Rezultatele sunt considerabile: marca a inregistrat, in perioada septembrie 2004 - septembrie 2005, o crestere de 82% in valoare”, spune Alexandra Chirica, director de marketing al Orkla Foods Romania. “Potrivit unui studiu realizat de compania Synovate la inceputul acestui an, brandul amintit s-a clasat pe locul zece ca notorietate de marca intre toate produsele alimentare active din Romania”, completeaza ea. si in cazul produselor companiei Johnson Wax exista extensii de brand care au avut succes.

Cu ani in urma, Pronto reprezenta pentru consumatori spray-ul pentru curatat mobila din lemn, actualul Pronto Classic. Piata de profil era in continua crestere, astfel ca era nevoie de diversificare. “Am hotarat sa lansam un produs spray tot pentru mobila, dar special pentru materiale moderne – actualul Pronto Antipraf Antistatic. Am considerat oportuna extensia brandului pentru ca era deja o marca cu notorietate si legatura emotionala cu consumatorii era puternica”, explica Veronica Mircea, director de marketing Johnson Wax.

Un alt exemplu este Dove. “Inima” acestei marci este sapunul-crema, cu o patrime crema hidratanta. Odata ce aceasta propunere, hidratarea, a devenit suficient de relevanta pentru consumatori, s-a produs o prima extindere catre categorii adiacente: gelul de dus si creme de corp. Ulterior, s-a intamplat extensia catre alte doua categorii din aria de ingrijire personala, deodorante si hair care. In ceea ce priveste costurile unui proces de extensie de brand, acestea sunt cumva impartite in doua capitole: costurile “pregatitoare” lansarii extensiei si cele de sustinere. Prin comparatie (caci nu exista o reteta), sunt cu mult mai mari costurile premergatoare (cercetare, dezvoltare etc). In ceea ce priveste sustinerea “extensiei”, costurile sunt ceva mai mici (comparativ cu lansarea unui nou brand), intrucat exista beneficul efect de hallow (comunicarea realizata pentru brandul de baza care se extinde catre noul produs).

CUM SE FACE EXTENSIA UNUI BRAND

Desi nu exista o formula de succes general valabila pentru realizarea unui proces de extensie de brand, in linii mari, specialistii din domeniu sunt de parere ca etapele principale pe care trebuie sa le parcurga un astfel de demers pot fi sintetizate in trei cuvinte: Analiza. Strategie. Implementare.

• brandul existent trebuie analizat pentru a vedea daca ofera potential pentru o extensie;
• publicul trebuie analizat pentru a vedea cum va primi acea extensie;
• noul produs trebuie analizat pentru a vedea cum va afecta brandul-mama;
• piata trebuie analizata pentru a vedea avantajele acestei extensii;
• modul de realizare efectiva a extensiei si posibilele evolutii ulterioare trebuie organizate intr-o strategie;
• strategia trebuie implementata.

Cu alte cuvinte, se porneste de la brandul bine stabilizat pe piata si in mintea consumatorilor si se ajunge la identificarea segmentelor adiacente/complementare in care brandul ar putea performa/ar putea fi acceptat de catre consumator, analizarea pietei pentru a identifica spatiul in care brandul s-ar putea “strecura”.