Si unii si altii recunosc adevarul expresiei "reclama e sufletul comertului". Expresie in jurul careia s-a construit o intreaga industrie. Industria advertising-ului, cu o piata de ordinul miliardelor de dolari la nivel global. O analiza a impactului economic pe care piata advertising-ului il are asupra economiei din SUA a aratat ca aceasta industrie este unul dintre domeniile ce contribuie cel mai mult la buget si este un sector cu un numar foarte mare de angajati. Potrivit studiului sponsorizat de Federatia Americana de Advertising, incasarile din acest domeniu reprezinta peste 20% din activitatea economica a Statelor Unite. Si asta pe fondul unor foarte vehemente proteste anti-publicitate cu care ei se confrunta.

Producatorii, insa, au tendinta de a diminua rolul publicitatii in vanzarile lor. Nu doar la ei, ci si la noi. Management-ul de top al multor companii este foarte putin convins ca publicitatea poate ajuta foarte mult vanzarile si profitul. Dar publicitatea este doar o unealta de a atrage atentia consumatorilor asupra produsului.

Reclama sau calitatea?

Pentru publicitari e clar: reclama lor vinde produsul. Iar comerciantii nu inteleg asta. Radu Nicolae, director general Idea Zone si-ar dori ca toti clientii de publicitate sa inteleaga cata nevoie au de promovare si sa nu se rezume la un spot sau o serie de machete de presa.

Clientii si-ar dori sa cheltuie mai putini bani pe publicitate si sa vanda mai mult. Publicitarii argumenteaza ca nu se poate cu pixul in mana si pe baza cifrelor de vanzari. De aici si "lupta" nedeclarata care se da pentru bugete de partea advertiserilor de a le mari, de partea producatorilor, de a le micsora.

Motivul pentru care industria s-a dezvoltat atat de mult, este ca la un moment dat si unii si altii au cazut de acord ca reclama ajuta vanzarile. Dar in ce masura? Iar de aici, alta disputa.

Citeste si:

Ce amanunt vinde?

Din nou, de o parte sunt publicitarii care simplifica mult calculele. Ei pun cresterile de vanzari din perioada in care se deruleaza campania pe baza reclamei. Specialistii in brand si producatorii iau si alte elemente in calcul cand analizeaza eficienta. La o prima privire, este foarte usor sa spui ca un naumit element din campanie a vandut produsul. Asa cum s-a spus despre reclama la salamul sasesc de la CrisTim ca fetita sasaita din spot a vandut produsul. Mihai Ghyka, Marketing manager Interbrew e sceptic. "N-ai putea spune daca faptul ca e sasaita a prins, sau daca ea a prins la public, sau daca insasi ideea de a vinde salamul sasesc a fost ce a care a prins cel mai bine", spune el. Pentru echipa Grey, agentia cei care a realizat campania, lucrurile sunt clare: spotul lor a vandut. Iar incasarile CrisTim au crescut cu 400% in urma campaniei.

Aneta Bogdan managing partner Brandient spune ca nu poti scoate lucrurile din context. Nu poti spune ca doar o campanie a vandut produsul, sau doar un element din campanie, scotandu-l din mixul de marketing. In plus, spune ea, sunt foarte importante si miscarile concurentei. Poti face cel mult predictii, dar chiar si acestea pot fi date peste cap de miscarile concurentei. Fie ca scad preturile, sau le cresc, dau faliment sau se relanseaza. Toate aceste miscari ale pietei influenteaza campania si evolutia vanzarilor. Uneori acestea sunt crescute de o greseala a concurentei, si atunci nu poti spune exect cat de mult a contat campania, sau cat de important a fost pentru cumparatori ce a facut concurenta.

Ce poti masura

Poti masura eficienta unei campanii, si exista instrumente de masura tot mai sigure si mai specilaizate, dar nu poti atribui anumitor elemente rezultatele acesteia. Cele ma precise masuratori sunt cele cantitative: la cati consumatori a ajuns mesajul meu. Sunt metode foarte sigure de masurare a eficientei, atunci cand este vorba de receptarea mesajului. De la dispozitivele numite "people meter", care inregistreaza numarul de persoane care au urmarit un anumit spot, pana la soft-urile sofisticate ce ii ajuta pe media planneri sa gaseasca ceam mai buna solutie pentru difuzarea spotului clientului lor.

In cazul studiilor calitative, lucrurile nu sunt la fel de usoare si nici la fel de precise. Metoda focus grupurilor iti arata ce le-a atras atentia telespectatorilor la spot. Poti afla daca l-au vazut, retinut, daca au retinut care era produsul pe care il promovau, dar mai putin in ce masura acest spot le-a influentat decizia de cumparare.