2Performant Network este una dintre companiile private care au venit pe bursa românească odată cu noul val de listări, firma de marketing afiliat având de căștigat în timpul pandemiei de pe urma numărului tot mai mare de achiziții online pe care românii le-au făcut. Citiți în continuare cum funcționează business-ul de marketing afiliat și care sunt principalele avantaje și dezavantaje ale 2Perfromant, în cazul în care vă gândeați să cumpărați acțiunile companiei pe bursă.
2Performant Network a fost înființată în anul 2010, sub denumirea „2 Parale Afiliere SRL”, afacerea inițială fiind pornită, însă, cu doi ani mai devreme, în anul 2008. La momentul respectiv, Radu Spineanu, în prezent acționar minoritar, a lansat ideea unei rețele de marketing afiliat, cu care a câștigat o competiție pentru start-up-uri și o finanțare de tip seed. A fost prima idee de acest tip din România, iar în momentul de față este singura care are o dimensiune semnificativă.
Între timp, afacerea a fost preluată de actualul acționar principal, Dorin Boerescu, atrăgând și câțiva investitori cu experiență în domeniul afacerilor online, care dețin participații minoritare. De asemenea, un procent important din acțiuni este deținut de angajați ai companiei.
Ce înseamnă ”marketing afiliat” și cum se face
Ideea de marketing afiliat presupune facilitarea unei relații între cumpărătorii de publicitate și platformele media care oferă spații publicitare, 2Performant asumându-și rolul de intermediar între aceștia.
”Linia care desparte acest tip de intermediere a serviciilor publicitare de cel practicat de Google sau Facebook este destul de fină, cea mai mare diferență fiind transparența, care lipsește complet în cazul celor doi giganți americani. Acolo e vorba de niște algoritmi care optimizează cheltuielile publicitare ale clienților, fără ca aceștia să știe unde sunt afișate reclamele, în timp ce la 2Performant fiecare membru al rețelei, fie el client sau furnizor de publicitate, poate vedea traseul banilor și rezultatele”, explică Marius Pandele, analist în cadrul casei de brokeraj Prime Transaction.
O altă diferență este modul de plată, programele de afiliere de pe platforma 2Performant fiind cu plata la rezultat, în cele mai multe cazuri în momentul în care are loc o vânzare. În cazul altor sisteme de marketing, plata se face la mia de afișări sau la numărul de clickuri, așa că apare în plus, pentru cumpărătorii de publicitate, necesitatea de a estima câte afișări sau clickuri sunt necesare pentru a face o vânzare.
Asta nu înseamnă neapărat că plata la vânzare este bună pentru toată lumea. Pentru clienții cu o rată mare de conversie a reclamelor, plata pe numărul de afișări este mai convenabilă, iar pentru cei care nu vând ceva online, sistemul e greu de aplicat. De asemenea, în cazul vânzătorilor de publicitate acesta poate fi un neajuns, mai ales pentru ziarele online, care nu se concentrează pe optimizarea site-urilor pentru publicitate, ci pe articole de presă.
“În momentul de față nu se poate spune că 2Performant are o concurență reală în zona de marketing afiliat din România, însă marketingul afiliat nu este o piață în sine, ci doar o felie mică din piața de publicitate. Există estimări pentru dimensiunea totală a pieței de publicitate, însă ele nu au cum să ia în calcul decât parțial sumele cheltuite de clienții din România pe platformele online cum ar fi Google, Facebook, Youtube, Instagram sau altele de același fel. Prin urmare, e imposibil de spus care e de fapt cota de piață a 2Performant”, menționează Marius Pandele.
Clienții companiei sunt în principal companii mari, sistemul de tarifare fiind oricum prohibitiv pentru clienții mici, cu abonamente între 29 și 499 de euro lunar și cu alte câteva taxe one-off. Cele mai multe venituri nu vin însă din abonamente, ci din comisionul de rețea, care e între 20% și 40% din veniturile afiliaților, fiind însă facturat către advertiseri. La rândul lor, afiliații încasează de obicei comisioane între 2% și 20% din vânzările generate pentru advertiseri, în unele cazuri existând și comisioane fixe pe vânzare. Un caz aparte este cel de influencer marketing, sistem lansat în 2018. Acolo, influencerii de pe diverse rețele de socializare pot intra direct în contact cu cumpărătorii de publicitate pentru a negocia condițiile colaborării.
“Faptul că majoritatea clienților sunt companii mari, combinat cu fragmentarea destul de mare a veniturilor obținute de la fiecare client în parte, oferă un avantaj important companiei. Pe de o parte, riscurile de neplată sunt mici, iar pe de altă parte, puterea de negociere nu este afectată decât marginal. Această situație este posibilă pentru că pe piață de publicitate există obiceiul marilor cumpărători de reclamă de a împărți bugetele către mai multe medii de comunicare cu clienții”, spune analistul Prime Transaction.
Chiar dacă rezultatele sunt mai bune pe unul dintre aceste medii, se întâmplă rar ca toți banii să meargă într-o singură direcție. Asta înseamnă că, atâta timp cât 2Performant va rămâne o companie reprezentativă pentru marketingul afiliat, va avea o baza de clienți asigurată, dar și că îi va fi greu să acapareze din cota alocată altor tipuri de marketing.
Un alt avantaj este sistemul de plată prepay, a cărui pondere în veniturile totale a crescut constant în ultimii ani, ajungând la 40,6% din veniturile totale în anul 2020. Acesta are un impact pozitiv atât asupra lichidității, cât și asupra riscurilor de neîncasare a facturilor, cu atât mai mult cu cât veniturile postpaid sunt rezervate, potrivit precizărilor companiei, clienților cu istoric de plată bun.
Unul dintre planurile importante ale companiei este extinderea pe piețele externe, având deja de mai mulți ani activitate în Bulgaria. În 2020, ponderea veniturilor din strainătate a fost de 10,77% din cifra de afaceri, în scădere de la 11,37% în 2019. Veniturile externe nu sunt obținute doar din prezența efectivă în alte țări, ci și din integrarea cu alte platforme internaționale, ceea ce permite clienților din afara României să facă reclamă în România prin intermediul afiliaților 2Performant, și invers. Aceasta ar putea deveni o sursă de venit mai importantă decât operațiunile efective în afara țării, pentru că intrarea pe alte piețe este destul de dificilă, necesită timp, investiții mari și riscuri asumate.
2Performant desfășoară în acest moment o majorare de capital pentru care s-au tranzacționat și drepturi de preferință între 31 mai și 14 iunie. Operațiunea se va încheia la jumătatea lunii august, iar ulterior ar putea urma o creștere a lichidității pe bursă, având în vedere numărul mai mare de acțiuni intrate la tranzacționare.
AVANTAJE
- Poziționare bună pe piață, concurență slabă pe nișa pe care activează
- Platforma dezvoltată in-house
- Capacitate de integrare cu platforme similare externe
- Plata pe vânzare atrage clienți care nu au această variantă altundeva
- Fragmentare mare a clienților
- Plata prepay scade riscul de neîncasare a creanțelor
DEZAVANTAJE
- Concurenți foarte puternici în marketingul tradițional
- Dificultate de a evolua de pe nișa actuală
- Lipsa alternativelor la plata pe rezultat
- Costuri recurente cu dezvoltarea platformei
- Marja de profit mică, chiar și în estimările de viitor
- Cheltuieli mari cu afiliații
- Lipsa rezultatelor la T1
- Lichiditate scăzută a acțiunilor
Marketing afiliat în pandemie - Cât de mult a crescut 2Performant
Pandemia COVID a reprezentat pentru 2Performant o mare oportunitate, comerțul online preluând o parte din comerțul clasic ca urmare a restricțiilor impuse de autorități. Nu a fost vorba doar de comerț, ci și de mutarea în mare parte a comunicării și socializării către online.
În aceste condiții, veniturile totale ale 2Performant au crescut cu 29,74% la nivel anual, de la 16,48 mil. lei în 2019 până la 21,39 mil. lei în 2020. Cea mai mare parte a creșterii a fost generată de cifra de afaceri.
| Indicator | 2020 | 2019 | Evoluție |
|---|---|---|---|
| Cifra de afaceri | 20,2 mil. lei | 15,2 mil. lei | +30,6% |
| Rezultat operațional | 0,96 mil. lei | 0,86 mil. lei | +12% |
| Profit net | 0,81 mil. lei | 0,7 mil. lei | +16,7% |
| ROE | 40,55% | 62,12% | |
| Marja netă | 3,83% | 4,26% |
Din datele la șase luni, publicate în memorandumul de listare, rezultă că această creștere a veniturilor a venit în principal din activitatea mai intensă a utilizatorilor, în condițiile în care rețeaua nu a crescut în mod semnificativ. Numărul total de afiliați crescuse în S1 2020 cu 12,7% față de perioada similară din 2019, iar cel al afiliaților generatori de comisioane cu 13,23%. Numărul mediu lunar de advertiseri activi a rămas între 400 și 500, având chiar o ușoară scădere după introducerea abonamentelor lunare. Numărul de vânzări, pe de altă parte, a crescut cu 47,4% în aceeași perioadă, iar valoarea totală a vânzărilor cu 57,2%. Prin urmare, un număr mai mic de advertiseri și un număr puțin mai mare de afiliați au generat un volum de vânzări mult mai mare decât în trecut. O explicație posibilă vine de la numărul de click-uri și numărul de lead-uri, ambele cu o creștere mai mică de 20%, ceea ce sugerează că aceste click-uri și lead-uri au fost de calitate mai bună, generând mai multe vânzări.
Din păcate pentru companie, creșterea veniturilor s-a reflectat într-o măsură destul de mică în profit, pentru că și cheltuielile cu crescut într-un ritm destul de alert. Cele mai mari creșteri de cheltuieli au fost cele din categoria „Alte cheltuieli operaționale” și cele cu personalul. În primul caz, creșterea a fost de 3,69 mil. lei (+28,98%), în timp ce în al doilea caz a fost de 868 mii lei (+37%). Poziția „Alte cheltuieli operaționale” conține în principal comisioanele plătite către afiliați și influenceri, ea crescând în mod natural împreună cu veniturile, așa cum la alte tipuri de business cresc cheltuielile cu materiile prime.
Faptul că acoperă cam 80% din cifra de afaceri nu este încurajator, fiind nevoie de atingerea unor cifre foarte mari pentru a genera un profit mai consistent. În cazul cheltuielilor cu personalul, creșterea a venit atât de la angajările noi necesare în contextul creșterii afacerii, cât și de la creșterile de salarii.
Profitabilitatea foarte mică poate fi pusă pe seama politicii de creștere, pentru 2021 și 2022 fiind bugetate, de altfel, pierderi nete în memorandumul de listare. Ținând cont, însă, de ponderea mare din prezent a cheltuielilor cu afiliații, va fi destul de greu ca ea să fie scăzută fără să fie pierduți advertiseri sau afiliați. Pe de altă parte, va fi la fel de greu să fie atinsă o marjă de profit rezonabilă fără că această pondere să fie scăzută.
Sursa foto: Shutterstock
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
