Ce face ca un anumit produs sau serviciu sa fie preferat si ales?

Daca evolutia ar fi un animal, atunci habitatul sau ideal ar fi piata concurentiala. Nu putem evolua fara presiunea inerenta competitiei, iar acest lucru este poate cel mai usor demonstrabil in mediul de business. Orice produs sau serviciu, pentru a putea aspira la succes, trebuie sa aduca ceva in plus fata de ce exista in acel moment pe piata, adica trebuie sa aiba un avantaj competitiv.

Dar ce este avantajul competitiv?

Unul dintre cei mai influenti specialisti in domeniu, Michael Porter, printre altele economist, cercetator si profesor la reputata Harvard Business School, este si autorul unei carti publicate in 1985 – Competitive Advantage (Avantajul competitiv), ce a devenit ulterior material de referinta pentru oricine ar fi interesat de mediul afacerilor. Domnul Porter considera ca avantajul competitiv reprezinta un beneficiu concret aferent fie valorii de achizitie, fie caracteristicilor produsului sau serviciului oferit, care, prin unicitatea lor, ar justifica un pret ridicat.

Cu alte cuvinte, nu poti castiga decat daca esti fie mai ieftin, fie diferit (si astfel preceput de catre clienti ca fiind mai bun sau mai relevant).

Avantajul competitiv reprezinta astfel acel factor diferentiator, financiar sau calitativ, perceput de catre audienta tinta ca fiind superior competitiei. Este ceea ce justifica loialitatea fata de brand, desi in ultimii ani acest lucru nu mai reprezinta o garantie. Aici intervine sustenabilitatea, insa despre acest lucru vom vorbi putin mai tarziu.

O companie va dobandi mai usor acest avantaj competitiv pe piata daca beneficiaza de resursele necesare obtinerii acestuia si de abilitatea de a le administra corect. Astfel de resurse care pot duce la crearea unui avantaj competitiv pot fi, printre altele: o inovatie tehnologica, un know-how specific sau o identitate puternica a brandului. In ceea ce priveste abilitatea de a le utiliza in mod eficient, ea se reflecta, de exemplu, in rapiditatea cu care un nou produs este lansat pe piata.

Exista trei tipuri de avantaj competitiv utilizat de catre companii: costul, produsul sau serviciul diferentiat si strategiile de nisa.

1. Costul

Pretul unui produs depinde direct de costul sau de productie. Pe masura ce acest cost de productie scade, scade si pretul produsului. Putem vorbi despre un avantaj competitiv atunci cand o companie are posibilitatea de a utiliza materii prime ieftine si un control sustinut al costurilor, colaboreaza cu lucratori calificati si implementeaza operatiuni de productie eficiente, toate in scopul unic de a crea valoare maxima pentru clientii sai.

Costurile pot fi mentinute la un nivel minim prin diverse metode: unele companii investesc ani de experienta intr-un lant operational eficientizat, altele isi delocalizeaza parte din activitati pentru a-si mentine costurile de productie joase. Tendinta este de a reduce din beneficiile oferite clientilor, iar exemplul clasic in aceasta situatie este Ryanair, care elimina pe cat posibil din beneficiile aditionale pentru a-si mentine costurile la limita inferioara.
Tehnologia reprezinta unul dintre cele mai eficiente moduri de a reduce costurile, acolo unde exista know-how-ul necesar realizarii acestui lucru. Astfel, o companie care va utiliza evolutia tehnologica pentru a-si limita costurile de productie si imbunatati in acelasi timp produsele, va avea sanse ridicate de succes.

In ceea ce priveste serviciile, chiar daca este mai putin evident felul in care se poate realiza o reducere a costurilor, acest lucru ramane posibil prin intermediul aceleiasi evolutii tehnologice care, permitand anumite automatizari, poate simplifica procedurile interne, reducand astfel timpul de lucru al angajatilor si avand ca efect fie reducerea numarului angajatilor si automat reducerea costurilor, fie reconvertirea acestora in specialisti pe dezvoltare de business, ceea ce reprezinta de fapt o realocare a resurselor.

2. Produsul sau serviciul diferentiat

Pretul scazut al unui produs sau serviciu nu este neaparat cea mai eficienta modalitate de a mentine un avantaj competitiv pe piata. In orice moment, un competitor isi poate reduce preturile sau o noua tehnologie poate anula acest avantaj. Astfel, pentru a ramane competitiva, o companie trebuie sa poata oferi anumite beneficii care sa o diferentieze de concurenta si sa aduca plus-valoare unica clientilor. Creativitatea devine un element cheie in desfasurarea acestei strategii de business: doar prin exploatarea la maxim a resurselor creative existente si prin mentinerea unui mindset orientat spre schimbare si adaptarea permanenta la necesitatile pietei, va reusi o companie sa dezvolte un avantaj competitiv bazat pe diferentierea de produs sau serviciu.

Companiile care au cel mai mare succes in utilizarea acestei strategii sunt acelea care se concentreaza pe inovatie, investind resurse importante in cercetare, dezvoltare, introducerea de noi produse sau continua imbunatatire a celor existente.

Diferentierea poate aparea la nivel de functionalitati ale produsului, de manufacturare a acestuia, de performanta sau design. In ceea ce priveste serviciile, o diferentiere clasica este cea aferenta calitatii acestora: servicii de calitate ireprosabila ce includ, de exemplu, relatiile cu clientii, pot justifica un pret ridicat fata de cele practicate de concurenta si duce astfel la o diferentiere pe piata a brandului.

O diferentiere eficienta poate creste preferinta si loialitatea fata de brand, scazand in mod concomitent sensibilitatea la pret.

3. Strategiile de nisa

O alta modalitate de a se diferentia de concurenta consta in a viza un segment restrans de piata. Astfel, dupa cum detaliam si in articolul Sfaturi pentru afacerea ta: realizarea corecta a profilului tinta, o analiza a audientei tinta si a profilului consumatorului poate duce la identificarea unui segment de nisa, in care o companie are posibilitatea de a deveni un jucator important sau chiar principalul furnizor de bunuri sau servicii care satisfac o nevoie specifica acelei piete restranse. Acest tip de strategie functioneaza cel mai eficient in cazul companiilor mici, care nu beneficiaza inca de resurse ce le-ar permite sa se adreseze unor segmente largi de piata.

Strategiile de nisa sunt puternice deoarece in general, anumite nevoi specifice unui grup de consumatori nu sunt satisfacute de jucatorii mari de pe piata. Clientii sunt astfel nevoiti sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu pentru simplul motiv ca nu au alternative si pentru ca este mai bine sa cumperi decat sa nu o faci.

Avantajul competitiv este astfel creat printr-un cumul de beneficii caracteristice unei astfel de strategii:

relatii de calitate cu clientii: pozitionarea pe un segment de nisa poate avea ca rezultat interactiunea cu un numar limitat de clienti, ceea ce permite construirea si mentinerea unor relatii stranse cu acestia si, in consecinta, cresterea loialitatii acestora fata de brand;
competitie redusa: cu cat este mai specific produsul sau serviciul oferit, cu atat scade probabilitatea ca o alta companie sa propuna acelasi lucru. Chiar daca este important sa existe competitie pe orice segment de piata, o competitie limitata nu este neaparat un lucru rau, insa va fi si util doar daca exista un grup tinta de consumatori;
vizibilitate crescuta: acest beneficiu al strategiilor de nisa nu va duce doar la un numar mai ridicat de consumatori, dar in acelasi timp poate avea un impact pozitiv asupra prezentei online pe care o companie doreste sa o dezvolte;
spirit de comunitate: persoanele care fac parte dintr-un grup restrans de consumatori au tendinta de a se apropia mai mult unele de altele, favorizand astfel crearea unei comunitati ce poate contribui in mod semnificativ la cresterea identitatii brandului si in acelasi timp, ce creeaza mediul propice unor discutii si schimburi ce pot duce la ameliorari continue ale produsului sau serviciului oferit;
expertiza definita: strategiile de nisa permit pozitionarea unei companii ca expert sau leader de opinie, ceea ce creste atat identitatea brandului, cat si increderea clientilor in acesta;
resurse limitate: in general, mai putine resurse sunt necesare atunci cand o companie se adreseaza unui grup tinta de consumatori, ceea ce are ca efect o eficientizare a operatiunilor si comunicarii.

Sustenabilitatea

Un avantaj competitiv are o valoare reala doar daca este sustenabil. Cu alte cuvinte, avantajul competitiv trebuie sa existe astazi, dar si pe termen lung. Faptul de a ajunge primul pe piata, de exemplu, nu reprezinta un avantaj competitiv sustenabil: poate fi, timp de cateva luni, dar la un moment dat concurenta te va ajunge din urma, punandu-ti in pericol investitia. De asemenea, competitivitatea nu trebuie interpretata restrictiv: astfel, o companie aeriana va fi un competitor temut daca produsul tau este un nou tip de tren, deoarece problema principala nu o reprezinta mijlocul de transport lent in sine, ci transportul insusi. In fine, avantajul obtinut trebuie sa fie masurabil si semnificativ.

Printre factorii care contribuie la crearea unui avantaj competitiv sustenabil se numara:
• proprietatea intelectuala reala: tot ce inseamna inovatie furnizeaza o protectie redutabila in materie de competitivitate;
• o linie de productie dinamica, in locul unui singur produs: ideal ar fi ca produsul oferit sa fie rezultatul unui process inovator, din care, in timp, sa poti declina produse aditionale;
• reduceri de costuri de viitor: fie ca este vorba despre un proces de manufacturare revolutionar sau de un model de business maleabil, costurile tale trebuie sa ramana reduse pe termen lung, indiferent de situatie;
• oameni valorosi: o echipa remarcabila va reprezenta intotdeauna un avantaj competitiv sustenabil prin prisma cunostintelor si abilitatilor fiecaruia dintre membri, precum si a conexiunilor pe care le au cu alte persoane si care se pot dovedi benefice;
• o baza de clienti importanta: aceasta poate reprezenta un avantaj semnificativ, daca reusesti sa le mentii interesul crescut prin intermediul unei oferte constante, complementare celei initiale.

In general, un avantaj competitiv sustenabil necesita ca produsul sau serviciul oferit sa ofere o plus-valoare unica, pe care sa o poti mentine in timp. Desigur, acest lucru are sens doar pe o piata in crestere si sunt necesare resurse, strategii de marketing si vanzari si oameni capabili care sa livreze rezultate.

Tendinte: avantajul competitiv indus de neuromarketing

O extensie aplicata a neurostiintei, notiunea de neuromarketing a fost introdusa in 2002, desi diverse metode de a analiza felul in care o persoana raspunde la anumiti stimuli externi exista de cateva decenii.

Neuromarketingul consta in utilizarea anumitor parametri din neurostiinta pentru a masura impactul marketingului si al publicitatii asupra consumatorilor. Altfel spus, aceasta stiinta analizeaza felul in care diferite regiuni ale creierului uman reactioneaza la stimuli vizuali sau auditivi, fara ca subiectii sa fie constienti de aceste reactii. Neuromarketingul furnizeaza informatii pana acum necunoscute in ceea ce priveste deciziile si actiunile consumatorilor pe care cercetarile metodologice traditionale de marketing nu le pot revela.

Aceasta disciplina este astazi utilizata in diverse domenii, printre care se numara designul de produs, inovatia, publicitatea, procesul de decizie a consumatorului, experienta consumatorului si brandingul.

Iata mai jos cateva exemple:

designul de produs: unul dintre elementele ce ar trebui sa fie primordiale in deciziile strategice ale unei companii, designul de produs nu se refera strict la a crea ceva, ci la a raspunde intr-un anumit fel asteptarilor consumatorilor unui anumit produs. De exemplu, inca de la lansare, iPhone-urile au avut margini rotunjite – creierul nostru percepe curbele ca fiind o lipsa a amenintarii. Desigur, succesul brandului nu este dictat doar de acest lucru, dar cu siguranta a contribuit. Imaginea, felul in care se simte la atingere si in care este impachetat un produs, toate aceste lucruri conteaza;

plasarea de produs: ceva mai subtila, aceasta tendinta in marketing vizeaza evitarea expunerii grosolane a produselor si plasarea acestora in situatii ce imita viata reala – de exemplu, utilizarea produselor Microsoft in serialul The Big Bang Theory. Studiile au demonstrat ca in urma unei astfel de plasari de produs, participantii aleg brandul expus, ca urmare a impactului acestei strategii asupra memoriei implicite.

Neuromarketingul este o disciplina ce combina marketingul cu psihologia si neurostiinta, oferind o reala reprezentare a realitatii imposibil de realizat prin mijloacele traditionale de cercetare a intentiilor consumatorilor. Chiar daca astazi ramane inca o disciplina putin cunoscuta, un teren nesigur pe care putini se incumeta sa patrunda, orice antreprenor sau specialist in marketing trebuie cu siguranta sa ia in calcul aceste tendinte care s-ar putea dovedi in viitor esentiale in promovarea unui produs sau serviciu.

Dobandirea unui avantaj competitiv prin intermediul acestei stiinte nu este astazi la indemana oricarei companii, dar poate deveni o tehnologie accesibila in viitor. Ca in orice alt domeniu, deschiderea la nou, interesul si curiozitatea raman factori cheie de succes.

Care ar fi cei mai simpli pasi de urmat pentru a dobandi un avantaj competitiv?

1. In loc de a gasi care este acel lucru unic care te diferentiaza de ceilalti, creaza-l! Iar acest lucru este simplu de facut: pune-ti o dorinta pentru clientii tai. Daca ar fi sa imbunatatesti un singur lucru din viata lor, care ar fi acela?
2. Un singur lucru. Un singur lucru. Un singur lucru. Nu alege mai mult de un lucru, gaseste unul si concentreaza-ti atentia si eforturile asupra lui!
3. Nu este suficient doar sa creezi acel lucru unic. Asigura-te ca tota lumea stie, iar cel mai bun mijloc de a realiza asta este sa iti intrebi clientii daca stiu ca esti diferit.
4. Este foarte greu sa fii diferit, implica multa munca, multe eforturi. Si tocmai din acest motiv trebuie sa o faci. Nu te feri de munca grea. Competitorii tai vor ramane in urma, iar tu le vei putea atrage clientii prin ceea ce te face unic.
5. Defineste-ti unicitatea, nu folosi un singur termen care nu rezoneaza in mintile consumatorilor. Explica-le ce te face sa fii diferit.
6. Exista trei motive pentru a crea ceva unic:
- valoarea plus-creata prin unicitate va deveni simpla si usor de inteles
- unicitatea devine ADN-ul companiei tale, totul incepand din acel moment va fi despre asta
- vei incepe sa fii perceput ca fiind diferit, deci interesant

Sursa foto: otnaydur / Shutterstock